新品上市的黃金策略-閱讀頁
2025-07-14 02:01本頁面
【正文】 師處方的推力比廣告的拉力要強大的多。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標(biāo)終端，切不可全面開花，導(dǎo)致市場缺乏焦點，必然導(dǎo)致新品上市失敗。價格過高可能因為購買力的問題被消費者淘汰，價格過低可能有質(zhì)量低下嫌疑也被消費者淘汰。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎？在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價格定位過程中一定要選擇一個標(biāo)準(zhǔn)價格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強于參照物，那么價格可以比參照物高，反之亦然。在新品從工廠到達(dá)消費者的價值鏈中哪個環(huán)節(jié)對消費者購買新品的影響力最大，那個環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。OTC藥品在第二終端運作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費者本身，那么營銷資源就要向店員或者消費者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈促銷。 造勢傳播 廣告的作用在產(chǎn)品周期的不同階段具有不同的作用。新品上市階段首要任務(wù)是造勢傳播。只有受到關(guān)注，新品才能完成物流和現(xiàn)金流的第一個循環(huán)。新品上市階段切不可心急亂投醫(yī)，盲目投放和傳播只能是浪費營銷資源。 OTC藥品直面消費者，應(yīng)該多做一些大型戶外活動，多做一些渠道內(nèi)專業(yè)報刊廣告，多做一些目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的大眾媒體廣告，三管齊下，即可讓新品價值鏈轉(zhuǎn)動起來。新品將取代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品？新品將開創(chuàng)獨有的細(xì)分市場？運營新品的運營利潤有幾何？新品除了此渠道還有彼渠道嗎？只有回答以上問題才能說服渠道接受新品。渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟，亦能覆舟。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標(biāo)準(zhǔn)，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則，給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。 新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。對于新品，這是相對被動的促銷方式。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。
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