新品上市的黃金策略-在線瀏覽
2024-08-09 02:01本頁(yè)面
【正文】 大的品牌傳播費(fèi)用做支撐，一旦傳播受阻，這類新品很快就會(huì)被替代。因此，新品上市務(wù)必思考產(chǎn)品的渠道利益價(jià)值問(wèn)題。 產(chǎn)品定位 面對(duì)競(jìng)品林立的紅海市場(chǎng)，新品如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)辟一個(gè)小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場(chǎng)份額，然而無(wú)論出于何種方式考慮，新品必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。 產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)From ：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位、產(chǎn)品的價(jià)格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個(gè)環(huán)節(jié)的定位正確與否無(wú)不與大量的前期市場(chǎng)調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系。 產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場(chǎng)的現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行閉門(mén)造車(chē)，可能一個(gè)產(chǎn)品的處方說(shuō)明書(shū)中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導(dǎo)使用方向，如何與市場(chǎng)上正在運(yùn)作的競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。因此，將產(chǎn)品的功能進(jìn)行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。有一個(gè)治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費(fèi)用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，由于營(yíng)銷(xiāo)資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場(chǎng)均未有立足之地。國(guó)人都說(shuō)中國(guó)地大物博，到處都是黃金市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍，二八定律一再告誡我們，新品上市初期掌握最重要的20％區(qū)域就能控制80％的銷(xiāo)售。在市場(chǎng)上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場(chǎng)的大片天下，年銷(xiāo)售超過(guò)3000萬(wàn)元，區(qū)域性非常明顯。 產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位，這是產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分渠道必須回答的一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)個(gè)性鮮明的幾個(gè)終端類型，新品在哪個(gè)細(xì)分渠道上市呢？這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的問(wèn)題。處方藥作為專業(yè)性極強(qiáng)的藥品，在中國(guó)目前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再通過(guò)忽悠的方式強(qiáng)奸消費(fèi)者的心靈，第一終端終究成為他們的歸宿；OTC藥品盡管可以通過(guò)以廣告為主的整合傳播方式運(yùn)作，但是將藥品首先進(jìn)入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個(gè)好的方法，有時(shí)候醫(yī)
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