【正文】 口可樂公司在中國的廣告語為“可口可樂添歡笑”。2003 年的廣告語“抓住這感覺”是1989 年“擋不住的感覺”的強(qiáng)化和延伸。 發(fā)掘中國傳統(tǒng)民族文化有一種說法：“民族的才是國際的”。紅豆集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)初期就選擇了蘊(yùn)涵豐富民族文化的“紅豆”作為企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)名稱，并充分挖掘其所蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化。在品牌中充分吸收中國傳統(tǒng)民族文化營養(yǎng)，一方面可以成就企業(yè)的成功，同時(shí)還可以向世界傳播優(yōu)秀的中華文化，提升整個(gè)國家的文化地位。好的品牌發(fā)音簡單、具有內(nèi)涵、清楚傳達(dá)產(chǎn)品定位和富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想等。但一般情況下，品牌名稱要根據(jù)不同國家或民族的具體情況，相應(yīng)地加以改變。好的品牌命名，具有易讀易記、簡潔獨(dú)特、內(nèi)涵豐富，易產(chǎn)生美好的聯(lián)想的特點(diǎn)。在這方面，一些世界著名的大公司的做法很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。而中國的漢字在很多外國人眼里結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不易記憶和辨認(rèn)，從而給品牌國際化帶來了語言障礙。由于英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各國都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文字母為元素組成的品牌名稱必定可通行世界。我國品牌要走向國際化就必須有一個(gè)以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成的國際化名稱。因此，品牌命名應(yīng)在結(jié)合西方語言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以英文字母構(gòu)成一個(gè)簡短單詞作為名稱，但這一單詞最好在英文中不存在，無任何意義。反之，若這一單詞不存在，其所包含的內(nèi)涵和信息全是有關(guān)企業(yè)的，公接觸到這一單詞時(shí)，頭腦所反映只有企業(yè)的專有信息。 實(shí)現(xiàn)品牌定位的準(zhǔn)確化 推行品牌國際化戰(zhàn)略，注重品牌的個(gè)性定位，消費(fèi)者的需求是無限復(fù)雜的，需求的滿足是十分困難的，消費(fèi)者有著充分自由的選擇機(jī)會(huì)和選擇空間，尤其是在國際市場上，品牌的國際化定位，突出個(gè)性就顯得尤為重要。重視開發(fā)品牌的系列產(chǎn)品，以充分利用品牌的有效價(jià)值，使其品牌得到有效延伸，具有更強(qiáng)的生命力，重視選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、營銷組合策略等品牌定位是為市場確定并塑造品牌形象，以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智，并存留特定位置的全過程。成熟的品牌定位，能在消費(fèi)者心中樹立品牌獨(dú)特的個(gè)性?！叭f寶路”香煙品牌在美國塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性煙民對(duì)那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求。而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。 加強(qiáng)品牌無形資產(chǎn)保護(hù)在品牌的國際化進(jìn)程中我國不少企業(yè)注重品牌塑造卻不注重品牌保護(hù)使得品牌流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。其二，大量商標(biāo)被搶注。我國企業(yè)既要保證商標(biāo)及時(shí)注冊，又要加強(qiáng)版權(quán)申請及其設(shè)計(jì)與專利的申請，尤其要注重對(duì)企業(yè)核心能力的法律保護(hù)積極維護(hù)企業(yè)的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)企業(yè)遭遇假冒偽劣侵權(quán)時(shí)，必須利用法律防偽技術(shù)等手段打擊假冒偽劣現(xiàn)象，并與其它企業(yè)結(jié)成打假聯(lián)盟，協(xié)助有關(guān)部門推進(jìn)品牌保護(hù)工作的開展。加強(qiáng)品牌保護(hù)，提高無形資產(chǎn)。我們應(yīng)該意識(shí)到:強(qiáng)化法律意識(shí)是保護(hù)國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。中小企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到品牌已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。從國內(nèi)情況看，“海爾”、“長虹”等一些強(qiáng)勢品牌，價(jià)值也達(dá)到了幾百億人民幣，這些數(shù)字也都超過它們自身有形資產(chǎn)之和，品牌資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的重要性由此可見一斑。顯性收益是指強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠順利地打開產(chǎn)品的銷售點(diǎn)通路和進(jìn)行銷售，并能夠維持產(chǎn)品較高的利潤率；隱性收益是指強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠有效提升和保持企業(yè)在社會(huì)公眾(消費(fèi)者、客戶、人才等)心目中的形象和地位，從而能夠全面提升企業(yè)的綜合競爭力。如果能夠把品牌的本土化較好地解決了，品牌的國際化戰(zhàn)略也就有了成功性的標(biāo)志。以跨國公司在中國的戰(zhàn)略為例，由于跨國公司的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)特點(diǎn)都需要通過品牌的影響力擴(kuò)展?jié)B透到我們的經(jīng)濟(jì)生活中，因此，這種品牌的影響力必然要通過品牌文化的本土化，才能被日漸認(rèn)識(shí)和接受。中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略首先要高揚(yáng)品牌的旗幟，但是一些在本國創(chuàng)造了奇跡的品牌，往往在出海之后因水土不服只能銹羽而歸，問題就出在本土化策略的實(shí)施不當(dāng)。目前海爾在海外設(shè)有23個(gè)工廠，全球60800多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)每天都在經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品，海爾的用戶己經(jīng)遍及全球180多個(gè)國家和地區(qū)。海爾品牌的本土化策略應(yīng)該說是全方位的:第一是人員的本土化。在海外的13家工廠里有800多海外海爾人。按照張瑞敏的觀念：要讓當(dāng)?shù)厝私邮苣愕漠a(chǎn)品，首先要讓他們認(rèn)同你的人和你的文化。目前，海爾在海外的設(shè)計(jì)中心已經(jīng)達(dá)到18個(gè)，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家，其主要設(shè)計(jì)人員都是當(dāng)?shù)厝?，這些設(shè)計(jì)師們每天都在為本土化的特殊需求做著特殊的設(shè)計(jì)。第三是制造的本土化。按照紐約連鎖店的老板查理的話說:海爾這個(gè)品牌現(xiàn)在己經(jīng)達(dá)到了在美國本土生產(chǎn)和銷售，是一個(gè)美國品牌了。第四是營銷的本土化。在經(jīng)濟(jì)、文化一體化發(fā)展的今天，任何一種產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭。面對(duì)加入世貿(mào)組織后的挑戰(zhàn)，特別是在品牌戰(zhàn)略的國際化方面，需要解決的問題其實(shí)是很多的。目前應(yīng)該集中精力培育品牌超越地理文化邊界的能力，扎扎實(shí)實(shí)地建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，努力實(shí)現(xiàn)品牌文化的本土化，真正融入到所在國的本土文化之中，才能真正贏得市場，并逐步提高品牌的國際競爭力。 其次，政府要通過制定財(cái)政稅收等一系列配套政策，建立品牌國際化的激勵(lì)機(jī)制。 健全法律法規(guī)，完善市場制度環(huán)境 政府要積極推進(jìn)國有企業(yè)改革，加快現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，完善法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督體系，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)競爭，全和維護(hù)市場交易規(guī)則和秩序，為企業(yè)創(chuàng)造公平與效率兼?zhèn)溆谢盍Φ耐晟频氖袌鼋?jīng)濟(jì)制度環(huán)境，使我國中小在內(nèi)在外在競爭機(jī)制的共同作用之下，通過優(yōu)勝劣汰依靠自身能力的增強(qiáng)成長為大企業(yè)集團(tuán)，培育出一批國際品牌。為此，政府要建立一個(gè)以各級(jí)外經(jīng)貿(mào)主管部門及其駐外機(jī)構(gòu)各進(jìn)出口商會(huì)和企業(yè)為主體，以海外政策信息商情信息、企業(yè)信息為核心，以互聯(lián)網(wǎng)、光盤、書籍為傳播媒介的。此外，政府還要不斷培育和完善行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)中介組織，大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)中介組織在品牌國際化中的作用。有觀點(diǎn)認(rèn)為:三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌，超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。有資料顯示:，%是由國外機(jī)構(gòu)制定的，中國參與制定尚不足千分之二。我國標(biāo)準(zhǔn)化工作長期滯后，目前我國國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)等同等效的僅有24%。實(shí)現(xiàn)國際化，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和在國際市場上的競爭能力，就是要了解和掌握市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的國際標(biāo)準(zhǔn)，遵循國際標(biāo)準(zhǔn)，充分地利用國際市場的資源、資金、技術(shù)、信息等，使自己的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)與國外產(chǎn)品處于同一水平線上，增強(qiáng)與“洋貨”抗衡的能力，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，“走出去”的夢想必將不再遙遠(yuǎn)。在國際市場上建立品牌，中國企業(yè)可以通過巨額投資推廣樹立自有品牌、與分銷商合作建立自有品牌、投資并購國外知名品牌等方式實(shí)現(xiàn)。中國的小肥羊餐飲集團(tuán)，借助中華餐飲文化的魅力與誘惑，目前已經(jīng)在加拿大準(zhǔn)備開第5家店。我們在參考本國經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)達(dá)國家的品牌戰(zhàn)略也為我們“走出去”提供了啟示，我們不妨參考一下日韓的做法。如日本汽車制造商積攢了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過大規(guī)模在美投資，建造許多汽車制造廠，雇傭成千上萬的美國人，拓建了空前規(guī)模的配件供應(yīng)和零售網(wǎng)絡(luò)，成功地進(jìn)入了美國市場，實(shí)實(shí)在在地將自身融入到美國主流經(jīng)濟(jì)。研究總結(jié)當(dāng)年日本和韓國企業(yè)的國際化歷程，有助于我們在實(shí)施國際化戰(zhàn)略上少走彎路，取得成功。總 結(jié)中小企業(yè)的國際化實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)國際市場的一種承諾，更是國際市場的一種心理認(rèn)可，它代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、高尚的形象，它傳遞著一個(gè)雄心勃勃、高度負(fù)責(zé)的品牌信心，它是企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和內(nèi)部運(yùn)營體系有機(jī)配合而成的一整套系統(tǒng)在高效運(yùn)營過程中散發(fā)出的“磁場”和“光環(huán)”。策略上首先要做的功課是品牌在國內(nèi)的知名度、美譽(yù)度，直至國內(nèi)名牌的確立，然后以產(chǎn)品輸出、最終以資本輸出的方式帶動(dòng)企業(yè)品牌的輸出，這是一條穩(wěn)妥而又勝算較大的品牌國際化之路。我國目前已經(jīng)出現(xiàn)了一批具備相當(dāng)國際競爭力的企業(yè)，在繼續(xù)狠抓產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，勇于技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，有意識(shí)地采取一切措施來打造我們自己的國際強(qiáng)勢品牌、改變我國產(chǎn)品的整體國際地位，是這些企業(yè)目前能夠做的也是應(yīng)該做的重要工作。美國的營銷專家米爾頓問題的關(guān)鍵是中國品牌如何成功地走出去。我們必須充分認(rèn)知中國品牌國際化的根本性難點(diǎn)，只有這樣，中國品牌國際化才能最終化難為易。在這里，首先我要感謝我的導(dǎo)師吳克勝老師。除了敬佩吳老師的專業(yè)水平外，他的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)研究的精神，也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。此次畢業(yè)論文才會(huì)得以順利完成。參考文獻(xiàn)[1][M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003[2][J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，[3]，[4]葉秉喜、[J].IT經(jīng)理世界， [5]郭姵君、[J].品牌營銷， [6]桂琳、[J].科研管理，[7]“品牌國際化”[J].企業(yè)研究，[8][J].江蘇商論，[9]，[10]（英）Ｌ徹納東尼、Ｍ