【正文】 %對(duì)身體有好處/健身/有保健功能 % % % % %是補(bǔ)酒 % % % % %酒的質(zhì)量不錯(cuò)/品質(zhì)不錯(cuò) % % % % %是保健品 % % % % %有藥材/六味中藥 % % % % %老人喝的酒/對(duì)老人好 % % % % %是補(bǔ)品 % % % % %高檔酒 % % % % %既是白酒又是保健酒 % % % % %新品牌/出品時(shí)間短 % % % % %中檔酒 % % % % %五糧液的酒 % % % % %是藥酒 % % % % %無/不清楚/不知道 % % % % % 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 17 頁（5）廣告勸購(gòu)力表 26 勸購(gòu)力調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 18 18 45 30 111產(chǎn)生了 % % % % %沒有產(chǎn)生 % % % % %表 27 購(gòu)買因素調(diào)查表　 產(chǎn)生了 　 沒有產(chǎn)生基數(shù) 63 基數(shù) 48適合送給父母/孝敬長(zhǎng)輩 % 價(jià)格太貴/擔(dān)心價(jià)格貴 %對(duì)老人好/對(duì)老人身體好 % 對(duì)產(chǎn)品不了解 %對(duì)身體有好處 % 價(jià)格不清楚 %新產(chǎn)品，想嘗試 % 產(chǎn)品新 %廣告說得好 % 自己不喝酒 %中藥配方 % 沒嘗過 %酒的名字聽上去感覺酒 % 對(duì)保健酒不感興趣 %因?yàn)樽约汉染疲雵L試 % 知名度不高/廣告少 %廣告拍得不錯(cuò) % 沒過節(jié)沒有送禮需要 %大品牌 % 　 廣告不可信 %綜合以上數(shù)據(jù)說明：（1）電視廣告是消費(fèi)者獲知黃金酒的最絕對(duì)途徑，%的被訪者通過電視廣告知道黃金酒。（3）黃金酒廣告?zhèn)鬟f的信息的可信度不是很高。（4）消費(fèi)者認(rèn)為黃金酒廣告可信的最主要原因就是：五糧液生產(chǎn)的。（6）通過廣告宣傳的告知，消費(fèi)者認(rèn)為黃金酒是保健酒，對(duì)身體有好處/健身/有保健功能等。（8）消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買想法的原因有：送給父母/孝敬長(zhǎng)輩、對(duì)老人好 /對(duì)老人身體好、對(duì)身體有好處等；而未產(chǎn)生購(gòu)買想法的原因有：價(jià)格太貴/擔(dān)心價(jià)格貴、價(jià)格不清楚或者對(duì)產(chǎn)品不了解等。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 18 頁 存在的主要問題針對(duì)青島等四城市的試銷，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于黃金酒廣告定位和傳播的問題：（1）企業(yè)發(fā)出的聲音不一致。需要整合營(yíng)銷資源，統(tǒng)一目標(biāo)導(dǎo)向。數(shù)據(jù)分析表明：約有 60%的消費(fèi)者認(rèn)為黃金酒是保健酒或者補(bǔ)酒，這是非常危險(xiǎn)的。如果被消費(fèi)者認(rèn)知為保健酒，好比是從白酒的汪洋大海跳進(jìn)了保健酒的小池子里，會(huì)失去廣大的市場(chǎng)。（3）消費(fèi)者的信息、資料沒有進(jìn)行充分的收集，所以在對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握上出現(xiàn)了偏差。3 黃金酒市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)白酒市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況白酒是中國(guó)傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外。白酒是指以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國(guó)酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個(gè)別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調(diào)而制成的蒸餾酒。截止 2022 年，全國(guó)共有 萬家白酒生產(chǎn)企業(yè)。2022 年 112 月，中國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值 元，比 2022 年同期增長(zhǎng)了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入 元，比 2022 年同期增長(zhǎng)了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額 元，比 2022 年同期增長(zhǎng)了 %。預(yù)計(jì) 2022 年中國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比 2022 年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到 億元，增長(zhǎng)率為 %；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到 億元，增長(zhǎng)率為 %；利潤(rùn)總額將達(dá)到 億元，增長(zhǎng)率為 %。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會(huì)有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。據(jù)一項(xiàng)對(duì)購(gòu)買白酒的用途和飲用白酒的場(chǎng)合調(diào)查顯示，59%的購(gòu)買者選購(gòu)白酒是為了自己或招待客人飲用，41%的購(gòu)買者選購(gòu)白酒是為了饋贈(zèng)親朋好友。從白酒的消費(fèi)需求來看，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，是人們表達(dá)個(gè)人情感和進(jìn)行社會(huì)交往的工具，這從不同酒類的增長(zhǎng)情況可以看出，白酒依然是中國(guó)酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。這一點(diǎn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家己經(jīng)得到了驗(yàn)證。國(guó)家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，酒業(yè)應(yīng)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。同時(shí)，商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門借鑒國(guó)際通行管理模式，加快擬定酒類流通管理?xiàng)l例。這些措施如果得到嚴(yán)格執(zhí)行，將極大促進(jìn)正處于極度混亂中的白酒行業(yè)的發(fā)展。不少業(yè)外投資者紛紛涌入白酒行業(yè)，受到廣東云峰集團(tuán)成功打造“小糊涂仙酒”的鼓舞。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，更多的外資涌入將對(duì)現(xiàn)有白酒企業(yè)帶來巨大沖擊。 主要生產(chǎn)廠家2022 年全國(guó)共有白酒規(guī)模以上企業(yè) 1160 家，共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 億元，同比增長(zhǎng) %；2022 年白酒市場(chǎng)銷售額前 10 名的品牌依次是：五糧液、茅臺(tái)酒、劍南春、水井坊、國(guó)窖 157紅星二鍋頭、金六福、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 21 頁上個(gè)世紀(jì) 80 年代中期，全國(guó)的保健品企業(yè)不過 100 家左右，隨后迅速增長(zhǎng)。2022 年以后，由于國(guó)家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有 1000 家左右。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝?，F(xiàn)在的中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類市場(chǎng)、維生素類市場(chǎng)、減肥類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、補(bǔ)腦類市場(chǎng)、補(bǔ)血類市場(chǎng)、補(bǔ)腎類市場(chǎng)、改善腸胃類市場(chǎng)、提高免疫力類市場(chǎng)等。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的主要有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%，80%的購(gòu)買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對(duì)于保健品需求高于男性；（5）從城市等級(jí)來看，一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 22 頁二類城市。目前一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，所以提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)、爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額是保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。低門檻和高利潤(rùn)和大量非專業(yè)企業(yè)涌入。 隨著政府在簡(jiǎn)化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。（2）企業(yè)自身的研發(fā)和建設(shè)保健品行業(yè)的低門檻和高利潤(rùn)使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。去年僅安利一家在我國(guó)的年銷售收入就高達(dá) 138 億元，利潤(rùn)率達(dá)到 30％，中國(guó)已成為安利在全球的第四大市場(chǎng)。而中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前 10 強(qiáng)銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的 25%，面臨的壓力將越來越大。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等 400 多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。安利公司 2022 年在中國(guó)的銷售額已經(jīng)達(dá) 138 億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)。獨(dú)有的五種糧食配方只是其一，五糧液生產(chǎn)過程有 100 多道工序，三大工藝流程：制曲、釀酒、勾兌。而黃金酒更是五糧液股份有限公司總經(jīng)理、五糧液秘方傳人陳林女士十年心血所凝結(jié)的結(jié)晶。（2）品牌優(yōu)勢(shì)五糧液酒是濃香型白酒的代表，以“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”風(fēng)格著稱，是我國(guó)酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。2022 年 6 月，在巴拿馬“第 120 屆國(guó)際商展”上，再次榮獲白酒類唯一金獎(jiǎng)，續(xù)寫了五糧液百年榮譽(yù)。2022 年 10 月 16 日，在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)在云南組織的評(píng)酒會(huì)上，五糧液酒（52 度）平均得分 ，名列濃香型白酒第一名。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 24 頁2022 年 12 月 13 日，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，“五糧液”品牌在2022 年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中，品牌價(jià)值為 億元。在中國(guó)最有價(jià)值品牌行列中，繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)食品行業(yè)第一名，成為行業(yè)的領(lǐng)頭品牌。其次擁有遍布全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展巨人集團(tuán)在全國(guó)擁有 200多家辦事機(jī)構(gòu)，1 萬多人的銷售隊(duì)伍，1 千多家的經(jīng)銷商的深厚渠道力量是成功的基石 內(nèi)部弱點(diǎn)（1）產(chǎn)品定位不清晰。且功能白酒的定位對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)比較新的概念，容易和保健酒混淆。很多消費(fèi)者反映黃金酒的度數(shù)偏低，沒有喝白酒的感覺。作為剛剛上市的新品，目前只有一種產(chǎn)品、兩種包裝，在 09 年計(jì)劃開發(fā)新品、擴(kuò)展產(chǎn)品線。在黃金酒上市之前，白酒的市場(chǎng)還沒有一種既能有喝白酒的口感、同時(shí)又有保健功能的白酒。（2）功能性白酒市場(chǎng)剛剛起步，目前還沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 外部威脅（1）在白酒行業(yè)逐漸擴(kuò)大的壟斷競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，尤其是在中高端品牌出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的情況黃金酒面臨的最大威脅和發(fā)展阻力。（3）稅率的調(diào)整，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率的降低。充分利用自身優(yōu)勢(shì)、抓住潛在機(jī)會(huì)、正確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避開市場(chǎng)威脅。充分利用技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢(shì)，把握消費(fèi)者的客觀需求，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和原有技術(shù)的完善、升級(jí)。充分整合營(yíng)銷資源，運(yùn)用多種傳播策略和途徑進(jìn)行廣告訴求，強(qiáng)化黃金酒在消費(fèi)者心中的定位，提升品牌形象。正是在這個(gè)意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“防火墻”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)和依賴感后，一切營(yíng)銷阻礙和難題將會(huì)一一破解。4 黃金酒廣告定位策略研究 黃金酒的市場(chǎng)定位 黃金酒的市場(chǎng)細(xì)分（1）基于消費(fèi)者需求的市場(chǎng)細(xì)分： 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 26 頁白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在 2544 歲，收入越高的階層飲用白酒的比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧。這類人愛飲酒，將白酒當(dāng)成一種生活必需品。這類消費(fèi)者更傾向于價(jià)格較低而質(zhì)量較好的產(chǎn)品，如瀘特。此外。2）應(yīng)酬消費(fèi)，包括請(qǐng)客和送禮。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系出入各種應(yīng)酬場(chǎng)合。他們選擇白酒，更注重品牌、包裝等因素。3）慶典消費(fèi)，如生日、婚宴、朋友聚會(huì)等。（2）基于消費(fèi)者的收入細(xì)分：1）低收入階層，這類消費(fèi)者通常只會(huì)購(gòu)買 80 元以下的白酒。3）高收入階層，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買 300 元以上的白酒。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。（2）競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制。如果競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)十分激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁，企業(yè)進(jìn)入后付出的代價(jià)就會(huì)十分昂貴。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 27 頁業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。 市場(chǎng)定位的確定產(chǎn)品定位是指消費(fèi)者在一些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)品的定義特定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟：辨認(rèn)出定位所基于的所有可能優(yōu)勢(shì)的集合；選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇一個(gè)整體定位策略。 黃金酒的廣告定位 常見的廣告定位方法（1）搶先定位策略。心理學(xué)證明，首次進(jìn)人大腦的東西會(huì)有穩(wěn)如磐石，不容排擠的位置。（2）領(lǐng)導(dǎo)地位策略。用巧妙的潛在顧客的話來加強(qiáng)起初的觀念，鞏固已建立的地位“只有可口可樂，才是真正可樂”可說是個(gè)典范。有領(lǐng)導(dǎo)者，必然有跟進(jìn)者。如實(shí)力雄厚重新定位那當(dāng)然是最好不過的事，而實(shí)際上這十分困難。飲料業(yè)中百事可樂對(duì)可口可樂，速食業(yè)中漢堡包對(duì)麥當(dāng)勞，競(jìng)爭(zhēng)多年終于甘居第二的事實(shí)就是佐證。尋找消費(fèi)者心智中的空隙，進(jìn)行填補(bǔ)定位的策略。盡管人的心中充滿商品訊息，但總會(huì)有某個(gè)方而的空隙。我們看一些成功的空隙定位廣告，會(huì)得到如何尋找空隙的啟示。廣義地說，比附定位和空隙定位也是重新定位。 黃金酒廣告定位的確定所謂廣告定位，就是通過廣告宣傳，準(zhǔn)確樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，使之在消費(fèi)者心中占有一定位的一種廣告方法。廣告定位對(duì)產(chǎn)品來說，它提供的是一個(gè)與眾不同的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置。廣告定位對(duì)于消費(fèi)者