【正文】 消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。對(duì)化妝品、保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇： （1）采取化妝品、保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道 （2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售 （3）采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù) （4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 總體說(shuō)來(lái)，不論是采用哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者信息的搜集，最大可能的及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的各項(xiàng)活動(dòng)。 促銷策略方面。要新?tīng)I(yíng)銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對(duì)這些手段的合理開(kāi)發(fā)、利用和組合。前文已對(duì)目前我國(guó)化妝品、保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)的，是以犧牲消費(fèi)者滿意為代價(jià)換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。那么，營(yíng)銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。 b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的美譽(yù)度，最終形成品牌就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。 （2）銷售促進(jìn)。然而，化妝品、保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進(jìn)的運(yùn)用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只是將銷售促進(jìn)活動(dòng)作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動(dòng)，這樣一來(lái)，銷售促進(jìn)活動(dòng)只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力。 企業(yè)在執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷模式時(shí)，一個(gè)重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動(dòng)都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮和設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)活動(dòng)。當(dāng)前中國(guó)的化妝品、保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對(duì)此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了化妝品、保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因?yàn)榛瘖y品、保健品產(chǎn)業(yè)的混亂，國(guó)家加大了對(duì)化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門與化妝品、保健品企業(yè)關(guān)系的相對(duì)緊張； 化妝品、保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）。 價(jià)格策略方面?？铺乩盏挠^點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。（2）外部因素。 總體說(shuō)來(lái)，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。作為新?tīng)I(yíng)銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營(yíng)銷模式的重大區(qū)別就是新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來(lái)展開(kāi)。波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來(lái)分析新?tīng)I(yíng)銷模式給化妝品、保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來(lái)的影響： （一）顧客。企業(yè)的這一種營(yíng)銷模式是以消費(fèi)者利益為中心展開(kāi)運(yùn)作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高（，同時(shí)也使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本增加了。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，化妝品、保健品企業(yè)對(duì)零售商的依附就減少了；并且因?yàn)槠髽I(yè)有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商?？傊陬櫩瓦@方面，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷模式的運(yùn)作，使最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，使企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力增強(qiáng)了。如前文所述，在整個(gè)化妝品、保健品行業(yè)中，化妝品、保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對(duì)化妝品、保健品行業(yè)（企業(yè)）沒(méi)有很大的影響，這里就不作論述。采用新的營(yíng)銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個(gè)有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營(yíng)銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。 （四）替代品。 綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷模式促使化妝品、保健品企業(yè)（行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)了，使得化妝品、保健品企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)相對(duì)有利的位置。包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容： （一）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此充滿疑慮，這就是造成當(dāng)今中國(guó)化妝品、保健品市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)化妝品、保健品缺乏信任度這樣一種消費(fèi)心理的重要原因。 （二）以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)管理決策和確認(rèn)公司價(jià)值。 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。 為達(dá)到消費(fèi)者滿意的目的，企業(yè)必須在內(nèi)部、外部展開(kāi)充分的協(xié)作，努力提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)的辦事效率。當(dāng)垂直界限具有可滲透性時(shí)，職位與能力的聯(lián)系將不那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動(dòng)，也有利于組織很便利地從各層次員工那里獲得各種思想。通過(guò)提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭(zhēng)執(zhí)將被集中于探討怎樣滿足顧客需求所替代。過(guò)去組織與外部機(jī)構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過(guò)談判、爭(zhēng)吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。對(duì)化妝品、保健品企業(yè)而言，特別是與零售商的信息、資源共享將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和盈利產(chǎn)生重大的影響。它常常源自于文化差異、市場(chǎng)特殊性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國(guó)市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)的資信、將會(huì)極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。 企業(yè)的管理考核評(píng)價(jià)體系是企業(yè)引導(dǎo)員工行為的一桿“標(biāo)尺”，它通過(guò)對(duì)企業(yè)提倡的行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對(duì)最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。化妝品、保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與化妝品、保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新?tīng)I(yíng)銷模式的要求，不足以保障新?tīng)I(yíng)銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)文化在化妝品、保健品企業(yè)中的意義?？铺嘏c詹姆斯。 未來(lái)變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)者的需求，就必須在新?tīng)I(yíng)銷模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變?？铺嘏c詹姆斯。 所以說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在，還是未來(lái)，要保障新?tīng)I(yíng)銷模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須要有能促使企業(yè)變革順利開(kāi)展和完成的企業(yè)文化。 在本文的第二部分已經(jīng)對(duì)現(xiàn)行的化妝品、保健品企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行了初步的論述，這里作詳細(xì)介紹和分析。 混亂型：其實(shí)這根本就稱不上是一種企業(yè)文化，這類企業(yè)就像當(dāng)年的三株一樣，只要達(dá)到了它所要求的投入產(chǎn)出比，企業(yè)對(duì)員工個(gè)人的（市場(chǎng)）行為甚至是不聞不問(wèn)的。 家族型：這一類企業(yè)在中國(guó)任何行業(yè)都非常之多，在化妝品、保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因?yàn)橹袊?guó)有“上陣還需父子兵”以及中國(guó)講究人情關(guān)系的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的。 獨(dú)裁型：這種企業(yè)文化源于中國(guó)傳統(tǒng)的“人治”觀念，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、人事任免權(quán)等全部由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一人掌握，由一個(gè)人說(shuō)了算，缺乏必要的監(jiān)督和決策支持，往往使得獨(dú)裁式企業(yè)落得一個(gè)“一著不慎，全盤皆輸”的結(jié)果，巨人集團(tuán)就是這種類型的典型代表。因此，需要建立新的企業(yè)文化。 首先，對(duì)兩種觀念進(jìn)行比較（參見(jiàn)圖4—7）。 其次，新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是以消費(fèi)者的利益為中心，其根本目的是通過(guò)使顧客滿意獲得利潤(rùn)，采用的手段是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就決定了企業(yè)的各個(gè)部門要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行企業(yè)的一切活動(dòng)，從以前的部門最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。 （四）新?tīng)I(yíng)銷模式要求的企業(yè)文化 通過(guò)上文的論述已經(jīng)表明，化妝品、保健品企業(yè)要發(fā)展，無(wú)論是著眼于現(xiàn)在或未來(lái)，還是著眼于新?tīng)I(yíng)銷模式的建設(shè)、推廣、執(zhí)行，都要求企業(yè)建立新的企業(yè)文化。由于新?tīng)I(yíng)銷模式奉行的是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的需求為中心，以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為手段，以通過(guò)取得消費(fèi)者滿意而獲利為目的的這樣一種思維方式。因此，新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿意，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。根據(jù)前述分析與闡述，新?tīng)I(yíng)銷模式要求的企業(yè)文化應(yīng)是一種靈活適應(yīng)型的企業(yè)文化。其共同行為方式為公司管理者密切關(guān)注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。 新企業(yè)文化的主要內(nèi)容。對(duì)我國(guó)的化妝品、保健品企業(yè)而言，應(yīng)在吸收西方企業(yè)文化理論精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合本民族的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)建富有自身特色的企業(yè)文化。管理學(xué)碩士。成功主持過(guò)多個(gè)中小型企業(yè)的組織與管理、品牌規(guī)劃與建設(shè)等課題和項(xiàng)目的研究與咨詢。成功主持過(guò)多個(gè)中小型企業(yè)的組織與管理、品牌規(guī)劃與建設(shè)等課題或項(xiàng)目的研究與咨詢?！傲泓c(diǎn)咨詢”在冊(cè)咨詢顧問(wèn)，F(xiàn)ZERO咨詢師。FZERO合伙人之一。1