【正文】 值班手機(jī)：01380588654322 / 22。傳真電話：8657487346237　聯(lián)系電話：8657487241488 87262362　分管浙東業(yè)務(wù)。尤專于保健食品行業(yè)與發(fā)展方面及企業(yè)問(wèn)題方面的分析與研究。企業(yè)內(nèi)部管理及流程設(shè)計(jì)、品牌策劃與管理、競(jìng)爭(zhēng)與策略分析從事過(guò)五年的產(chǎn)品銷售與營(yíng)銷策劃工作，曾擔(dān)任為上海昂立1號(hào)的地區(qū)經(jīng)理、品牌經(jīng)理等職。從事過(guò)五年的產(chǎn)品銷售與營(yíng)銷策劃工作。 作者吳浴陽(yáng)，遠(yuǎn)東零點(diǎn)市場(chǎng)研究咨詢公司吳浴陽(yáng)遠(yuǎn)東零點(diǎn)公司在冊(cè)咨詢顧問(wèn)。企業(yè)文化作為一種亞文化，應(yīng)在民族文化的基礎(chǔ)上尋找源頭，只有這樣的企業(yè)文化才會(huì)富有生命力。一旦為了維護(hù)這些要素的合法權(quán)益，即使承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)果斷采取改革措施。其核心價(jià)值觀點(diǎn)為多數(shù)管理者十分關(guān)注顧客、股東、員工等企業(yè)構(gòu)成要素，重視（各級(jí)管理人員領(lǐng)導(dǎo)才能表現(xiàn)出）能產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有益的改革人才和改革過(guò)程。 新企業(yè)文化的本質(zhì)——靈活適應(yīng)型企業(yè)文化。同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、消費(fèi)需求是變化的。新的企業(yè)文化應(yīng)從以下三個(gè)方面把握： 新企業(yè)文化的特點(diǎn)。 總之，在新舊營(yíng)銷模式的更替中，企業(yè)的核心價(jià)值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化也應(yīng)隨之而變了，所以，在新營(yíng)銷模式下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建新的企業(yè)文化。從圖4—7可以推導(dǎo)出如下結(jié)論：在現(xiàn)行營(yíng)銷模式思想觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)是以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，以推銷和促銷活動(dòng)為手段，通過(guò)增加銷量獲取利潤(rùn)，因此，企業(yè)一般是奉行以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理思想，即管理考核的標(biāo)準(zhǔn)是以短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)如投資回報(bào)、銷售增長(zhǎng)等作為考核評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，然后配合大量操作上實(shí)用的手段，考核局部性的活動(dòng)，事實(shí)也正是如此。 （三）新舊營(yíng)銷模式管理思想的對(duì)比 新舊營(yíng)銷模式管理思想的對(duì)比其實(shí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念的對(duì)比，因?yàn)榛瘖y品、保健品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式奉行的理念就是推銷觀念（理由參見本文的第一部分）。 顯而易見，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為靈活有效，不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略能隨著企業(yè)相關(guān)因素的變化而變化，這些文化的局限就限制化妝品、保健品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初，由家族成員一起共同經(jīng)營(yíng)，確實(shí)有利于企業(yè)的成長(zhǎng)，因?yàn)橥瑸橐粋€(gè)家族的成員彼此能夠相互信任、相互扶持、有著顯而易見的共同目的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)期，家族化的管理就會(huì)成為企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實(shí)證實(shí)了。在創(chuàng)業(yè)的初期，因?yàn)閱T工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，這種模式確實(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到非常大的作用，因?yàn)闆](méi)有任何限制即意味著員工不受拘束、有巨大的創(chuàng)造空間，有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，但隨著企業(yè)的發(fā)展，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)利益的再分配，員工個(gè)人發(fā)展的不平衡……這種粗放式的管理就是低效率的溫床，是把企業(yè)拖向深淵的黑洞，這已是被市場(chǎng)證明了千百次的亙古不變的真理。 保守型：這一類企業(yè)大都是因?yàn)榭吹搅嗽谄髽I(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的問(wèn)題，并且由于發(fā)展的速度太快，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)訴思考和反復(fù)論證，只能是出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，制定一個(gè)相應(yīng)的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范，也就是說(shuō)，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺(tái)都是為了防范錯(cuò)誤的發(fā)生，如此重復(fù)再重復(fù)，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯(cuò)誤的企業(yè)文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。 （二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化。赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。根據(jù)約翰。赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化至關(guān)重要。 如前文所述（見本文的第一部分與第三部分），新營(yíng)銷模式與現(xiàn)行營(yíng)銷模式有本質(zhì)的區(qū)別，因此，新營(yíng)銷模式的推廣對(duì)化妝品、保健品企業(yè)而言，本就是一個(gè)重大的變革，根據(jù)約翰。因此，建設(shè)保障新營(yíng)銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。三、引領(lǐng)保障新營(yíng)銷模式成功的企業(yè)文化。因此，要想在我國(guó)化妝品、保健品企業(yè)成功的推行新營(yíng)銷模式，必須創(chuàng)造與新營(yíng)銷模式相適應(yīng)的管理考核評(píng)價(jià)體系，必須對(duì)化妝品、保健品企業(yè)現(xiàn)行的管理考核評(píng)價(jià)體系作重大修正。 二、用平衡計(jì)分卡替代以財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系。 地理界限：指不同地點(diǎn)、文化與市場(chǎng)間的邊界。當(dāng)提高外部界限的可滲透性時(shí)，企業(yè)將要求用一種“價(jià)值鏈”的思維方式來(lái)替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價(jià)值。 外部界限：指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。 水平界限：指各職能間與規(guī)章制度間的界限。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限： 垂直界限：指各層次及各頭銜人員間的界限。 （三）加強(qiáng)協(xié)作，打破四種界限。首先，要讓內(nèi)部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費(fèi)者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長(zhǎng)期的、忠誠(chéng)的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠(chéng)將能使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)和增長(zhǎng)；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤(rùn)和增長(zhǎng)又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機(jī)會(huì)提供了一定的保障，從而促使員工滿意和忠誠(chéng)。 服務(wù)——贏利鏈?zhǔn)怯晒鸬慕淌诤推渌稍內(nèi)藛T提出的，它通過(guò)“顧客終身價(jià)值”的概念論證了客戶光顧對(duì)公司贏利和發(fā)展的深刻影響。 新模式一定要解決這樣一個(gè)問(wèn)題，不能再和現(xiàn)行營(yíng)銷模式一樣，而應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和定位。 現(xiàn)在中國(guó)化妝品、保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見的問(wèn)題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無(wú)所不能。 第四部分：新營(yíng)銷模式的要求 要確保新營(yíng)銷模式取得成功，針對(duì)我國(guó)化妝品、保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營(yíng)銷模式特別提出了以下三個(gè)方面的要求： 一、基本要求?；瘖y品、保健品企業(yè)的新營(yíng)銷模式能充分發(fā)揮功能化妝品、保健品的優(yōu)勢(shì)：無(wú)毒副作用，又具有一定的保健功效，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)化妝品、保健品能有一個(gè)明確的、清楚的認(rèn)識(shí)，最終促使消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高和消費(fèi)者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。 總之，新營(yíng)銷模式提高了化妝品、保健品行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。 （三）潛在進(jìn)入者。 （二）供應(yīng)商?？傊?，企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力提高了。 零售商。從以下兩個(gè)方面來(lái)分析： 最終消費(fèi)者。 五、優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)上文的闡述，再利用邁克爾。由于化妝品、保健品的相對(duì)專業(yè)性以及化妝品、保健品的效用對(duì)顧客的重要性，決定了服務(wù)在化妝品、保健品行業(yè)中的重要地位。 服務(wù)策略方面。包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。根據(jù)菲利普?？墒?，由于上述的原因，化妝品、保健品企業(yè)并沒(méi)有將這一危機(jī)及時(shí)通過(guò)公共關(guān)系化解于無(wú)形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致化妝品、保健品市場(chǎng)的大幅下滑。 （3）公共關(guān)系。當(dāng)然，要充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，必須將銷售促進(jìn)活動(dòng)的目的改變?yōu)榇_保消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而不僅是為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績(jī)。本文的第一部指出了這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的化妝品、保健品企業(yè)采用大量的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以鼓勵(lì)新的消費(fèi)者嘗試、拉動(dòng)和擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。從而，一方面降低了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。 企業(yè)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題： a、通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。站在新營(yíng)銷模式的立場(chǎng)，這樣的廣告策略顯然不符合以消費(fèi)者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。 （1）廣告策略。企業(yè)要使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。比如采用傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 分銷策略方面。 總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)，這亦是新營(yíng)銷模式在這方面對(duì)企業(yè)的要求。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。 （3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問(wèn)題。當(dāng)今化妝品、保健品行業(yè)的中國(guó)企業(yè)幾乎都有一個(gè)通?。涸诋a(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期的前期，不擴(kuò)展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來(lái)阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒(méi)有達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。 縱觀我國(guó)化妝品、保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)深度不夠造成巨大損失的歷史?，F(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題： （1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計(jì)到一定