【正文】 場(chǎng)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。 操作會(huì)議營(yíng)銷，只要能做到“4”，“1”即是會(huì)議營(yíng)銷的一大前提：會(huì)議營(yíng)銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度的建設(shè)不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復(fù)行動(dòng)”作為開(kāi)展?fàn)I銷的由頭，而是在整個(gè)會(huì)議營(yíng)銷中都要進(jìn)行貫徹，包括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會(huì)議主題等。業(yè)務(wù)線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預(yù)熱、送函邀約、現(xiàn)場(chǎng)攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會(huì)務(wù)線的工作包括會(huì)議計(jì)劃的排期、會(huì)場(chǎng)確定布置、物品準(zhǔn)備、會(huì)議流程設(shè)計(jì)、演練、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的設(shè)計(jì)等。 “4”指的是會(huì)議營(yíng)銷四化，“顧客員工化、員工老板化”和“員工子女化，顧客父母化”。 “員工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務(wù)中注入真實(shí)情感，像愛(ài)自己父母一樣愛(ài)顧客，有人也將會(huì)議營(yíng)銷戲稱為“干兒子、干女兒營(yíng)銷”，會(huì)議營(yíng)銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“愛(ài)”，讓顧客感動(dòng)，與顧客建立牢不可破的親情。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營(yíng)銷就是地面部隊(duì)。 如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由的話,那么終端促銷則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生，終端是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過(guò)終端這個(gè)著力點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生作用的，如果說(shuō)廣告是啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。如果沒(méi)有終端，做了廣告也枉然。 終端的四大任務(wù)，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端，四是促銷活動(dòng)。一般來(lái)講，常規(guī)的OTC藥品，單價(jià)在30元/盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進(jìn)行消費(fèi)者深度教育的藥品和保健品，單價(jià)在50元/盒以上的，像心腦血管產(chǎn)品、糖尿病藥，則非常重視終端的深度，上促銷、設(shè)專柜，強(qiáng)調(diào)龍頭終端的建設(shè)。 硬終端宣傳即終端生動(dòng)化，就是通過(guò)環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、POP廣告、陳列等手段使產(chǎn)品在終端能夠形成視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望，維護(hù)市場(chǎng)，樹立品牌形象等作用。軟終端工作的主要方式有一對(duì)一的溝通拜訪，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳教育，贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)答題、店員積分獎(jiǎng)勵(lì)，舉行店員、店經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)溝通，集中的講解企業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)，增進(jìn)感情。 以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的營(yíng)銷模式，運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的提升終端營(yíng)銷的質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。選點(diǎn)，首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)人群分類組合選點(diǎn)，即產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是那類人群，就要尋找對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體流量大的藥店為促銷點(diǎn)。 ②促銷員素質(zhì)是核心，一名高素質(zhì)的促銷員必須具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、良好的心理素質(zhì)，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。 ③培訓(xùn)是保障，對(duì)促銷員的培訓(xùn)和管理是這種模式主要的日常工作，堅(jiān)持對(duì)促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)、周例會(huì)、半月例會(huì)或月度例會(huì)的培訓(xùn)工作，并不斷改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高促銷員的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)公司的向心力。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過(guò)于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。 ④管理激勵(lì)是根本，在企業(yè)營(yíng)銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務(wù)重；另一方面，促銷員卻處于整個(gè)營(yíng)銷組織的最底層，大都是屬于被動(dòng)就業(yè)，工作流動(dòng)性大，且比較脆弱，很多促銷員沒(méi)有或者根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對(duì)促銷員的管理要做到剛?cè)岵?jì)，無(wú)情管理與友情管理相結(jié)合，既要有嚴(yán)格的組織紀(jì)律，規(guī)范考勤、請(qǐng)假、辭退制度，又要關(guān)心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛(ài)自己的工作、熱愛(ài)公司，認(rèn)識(shí)到促銷工作的重要性，增強(qiáng)主動(dòng)工作的積極性。促銷主要應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者名單。進(jìn)而言之，“溝通”、“激勵(lì)”是促銷的核心，周密計(jì)劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。 ①品種，對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō)，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購(gòu)買。 ②目標(biāo)消費(fèi)者：營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)贏取利潤(rùn)，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營(yíng)銷模式和所需要的資源也會(huì)有所不同。而中青年和兒童用藥則無(wú)一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會(huì)議營(yíng)銷模式就會(huì)海闊天空。 ④資源：企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營(yíng)銷模式，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力。 l品牌資源：品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營(yíng)銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營(yíng)銷模式，而營(yíng)銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。反之，如果企業(yè)的營(yíng)銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為“推銷”，將“做市場(chǎng)”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營(yíng)銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，其結(jié)果可想而知。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場(chǎng)景的順序，作為營(yíng)銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來(lái)？多少費(fèi)用請(qǐng)來(lái)？營(yíng)銷的一出出戲，都是聽(tīng)資金指揮的，合適的資金做合適的營(yíng)銷，資金是營(yíng)銷模式的決定者。 在筆者看來(lái)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。在現(xiàn)有營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。我們認(rèn)為營(yíng)銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營(yíng)銷模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營(yíng)銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營(yíng)銷模式，廣告和會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，俱樂(lè)部和終端的結(jié)合等等。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營(yíng)銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對(duì)它們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。目前，有越來(lái)越多的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開(kāi)發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問(wèn)題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過(guò)來(lái)。拿來(lái)不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場(chǎng)邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，《藍(lán)?！酚^點(diǎn)：不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng)，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開(kāi)創(chuàng)新的模式。只有這樣，我們才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視角。 醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營(yíng)銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，制定營(yíng)銷模式不是為了娛樂(lè)大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是