【正文】 品和企業(yè)的信息，可借機(jī)“廣告”一把（詳見調(diào)查問卷）? 區(qū)域市場調(diào)研之三——終端調(diào)研（詳見后面“終端建設(shè)”部分）? 市場調(diào)研之四——中間商調(diào)研? 研究方式：? 專業(yè)調(diào)研：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計(jì)問卷、組織人員（大學(xué)生最佳） ，采取攔截式流動街訪和定點(diǎn)訪問兩種方式進(jìn)行，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析 ? 非專業(yè)調(diào)研：即，由自己人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等） 、出租車司機(jī)、公交車乘客等進(jìn)行直接問詢（若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品） 。? 要對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，就是分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，即 5 個 W和 1 個 H；? 要對銷售渠道進(jìn)行分析，確定銷售的主渠道和輔渠道的形式；? 要分析競爭者的產(chǎn)品、競爭者的實(shí)力、競爭者的內(nèi)部資源；最后要對自身內(nèi)部進(jìn)行分析，主要分析產(chǎn)品的科技含量與成本、供應(yīng)能力、財務(wù)能力等。? 產(chǎn)品策略最關(guān)鍵的是要找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即不同于其它產(chǎn)品的之處。一般說來有兩種策略：撇脂策略和滲透策略。滲透策略就是開始時該產(chǎn)品定一個很低的價位，迅速占領(lǐng)市場，之后再慢慢的抬高價格。首先要確定定價目標(biāo)，就是定價的目標(biāo)是什么，是要擠走競爭對手，還是要迅速地占領(lǐng)市場。第三步是分析競爭者的定價系統(tǒng)。? 促銷策略包括廣告和促銷兩個方面。? 渠道策略。? 營銷組合是營銷設(shè)計(jì)最大的奧妙所在，不同的組合有著不同的效果。第一，要注意適合自己的行業(yè)。第二，要真正面對目標(biāo)市場。第三，要注意創(chuàng)新。最后一點(diǎn)，應(yīng)注意兩條通路的協(xié)調(diào)配合。只有這兩種通路共同配合，一起“推拉” ，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。 域 廣 告 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 術(shù)為配合全國總體廣告戰(zhàn)略的實(shí)施，確定區(qū)域廣告戰(zhàn)略。? 集中突破，滴水穿石，不要遍地灑水。? 堅(jiān)持“四看”原則? 看得到——廣告做得醒目，讓人們隨處可見。? 看得歡——內(nèi)容有樂趣，有強(qiáng)烈吸引力，枯燥無味? 看得完——內(nèi)容簡潔、精爍，不冗長，看起來不累，以增強(qiáng)易讀性。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，經(jīng)樹立品牌形象為主，增加品牌親合力，鞏固市場份額，擴(kuò)大消費(fèi)群體。? 廣告投放：廣告投放盡量和新聞信息、軟性生活知識、社會公益活動相結(jié)合，減少生硬的純商業(yè)性廣告，即可減少投入，又可避免消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒。24 / 114? 電視廣告：以品牌傳播為主，另可有針對性的選擇非黃金時段播放時間較長的電視專題。品牌傳播只可做為輔助形式，針對部分人群，費(fèi)用一般。并帶動口碑示范效應(yīng)。? 戶外廣告：包括車身廣告、巨幅、路牌等。? 終端宣傳品：包括橫幅、POP、DM 等，是人海戰(zhàn)術(shù)的基本武器，對終端攔截有很好的效果。 戶 外 廣 告 、 終 端 包 裝 全 方 位 展 開 ， 和高 空 廣 告 相 呼 應(yīng) ， 形 成 立 體 傳 播 。? 優(yōu) 劣 勢 分 析 ： 可 以 迅 速 提 升 品 牌 知 名 度 ， 達(dá) 到 強(qiáng) 力 啟 動 市場 的 效 果 。 對 廣 告 受 眾 人 群 缺 乏 針 對 性 ， 容 易 造 成 極大 的 浪 費(fèi) 。 一 般 大 企 業(yè) 、 大 品 牌 采 用 該 投 入 方 式 。 通 過 大 量 的軟 文 對 市 場 進(jìn) 行 炒 作 ， 以 信 息 滲 透 的 形 式 ， 對 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行品 牌 輸 出 。? 優(yōu) 劣 勢 分 析 ： 對 市 場 的 炒 作 需 要 一 定 的 時 間 ， 需 要 有 一 批精 干 的 組 織 隊(duì) 伍 （ 包 括 手 寫 ） 。加強(qiáng)操作方式控制的同時應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，售后服務(wù)也是一種很好的“廣告” 。對特定的客戶，定期給他們寄生日卡、問候以增加感情。B、給消費(fèi)者主動親筆寫信和回電，解決他們使用產(chǎn)品過程中的問題。D 、建立完善有力的質(zhì)量投訴體系，要經(jīng)得起消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量考核。? 促銷信息反饋：分析促銷活動成敗原因，以利提高。26 / 114? 銷售信息反饋：了解銷售情況，決定廣告形式、政策，綜合各種信息反饋。? 口碑信息反饋：做好口碑宣傳隊(duì)和分類統(tǒng)計(jì)，加大下面口碑力度，消除負(fù)面的口碑，以情動人，以質(zhì)取勝。27 / 114.“決 勝 終 端 ”終端市場，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。當(dāng)今銷售成功的基本法則是誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。整個市場結(jié)構(gòu)由這兩層次所構(gòu)成。這是與消費(fèi)者直接見面的地方，其位置特別重要，對其全面的幫控被稱之為終端營銷管理?？赡苁且淮部赡苁嵌?，也有的是三代，所以代理商＝一代+二代+三代。實(shí)際上，這種危害最大。? 注重舊通路，不注重開發(fā)新通路對那些經(jīng)營狀況很差的代理商，應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；他們在面臨改制中所出現(xiàn)的種種問題，對市場是不利的。? 不注重對分銷商的服務(wù)，而讓分銷商自然成長分銷商的自然成長在很大程度上造成了整個末端管理比較脆弱，并不是產(chǎn)品只要賣出去就行了。? 靠單一的廣告拉動策略，注重所謂的公關(guān)轟動效應(yīng)許多企業(yè)為什么花了巨額廣告費(fèi)而效果不佳，沒有取得投放廣告前想象的效果，甚至出現(xiàn)有些企業(yè)廣告費(fèi)支出比銷售收入高的可笑現(xiàn)象?不去做扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是靠廣告轟炸來吸引客戶，然后對市場、消費(fèi)者不作過多的研究，這樣時間一長，市場也會出現(xiàn)問題。? 企業(yè)與代理商、代理商與分銷商有等級之分這三者之間到底誰高誰低、誰大誰?。繎?yīng)該建立一個平等合作的關(guān)系。 有種關(guān)系可以說是“又愛又恨” ，有時面對勢力越來越大的銷售大戶擾亂市場而毫無辦法。對忠誠市場要進(jìn)行的是對分銷商重新培訓(xùn)及服務(wù)，以及對市場的滲透式管理，重點(diǎn)是對零售終端的全面管理，并注重尋求市場的空隙面與空隙點(diǎn)。29 / 114? 混亂的市場：最難做的就是混亂市場，混亂市場具有以下特征： ? 產(chǎn)品價格混亂，到處“打架”，批發(fā)價低于出廠價。? 銷售大戶控制市場嚴(yán)重，對市場失控。那過了這些階段到了第三階段還有那些要注意的事情，在各方面還有那些未完的工作要做呢？——我們認(rèn)為這一階段至少還有下列工作需要各代理商注意： 端 的 基 本 含 義 ——認(rèn) 識 篇? 終端的理解：狹義的理解：商品的零售或被現(xiàn)場消費(fèi)的場所；廣義的理解：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)（可以是零售賣場，也可以不是，如：人員直銷、廠家、郵購、展覽會、等） ；重要的是：終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道的最后一道關(guān)口，也是最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。在本文主要指錢啤經(jīng)銷點(diǎn)等?！吧系邸?（消費(fèi)者）之手? 方便購買原則——買得到讓消費(fèi)者在方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會更近一步（可口可樂成功秘訣 “樂得買、買得到、買得起” 中的“買得到”就是終端建設(shè)的指導(dǎo)思想）? 多重接觸原則——摸得到讓更多的消費(fèi)者公感受到錢啤的產(chǎn)品，俗話說， “百聞不如一見“——多數(shù)情況下，消費(fèi)者與你的產(chǎn)品“一見”的機(jī)會和場地就在終端? 就近購買原則——好買到任何消費(fèi)者總是希望在就近的地方買到，自己喜歡的商品，即使是一個忠實(shí)的品消費(fèi)者。 （“沒有三分錢買不到的忠誠”－菲利普?科特勒）多數(shù)情況下，消費(fèi)者31 / 114對你的產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷?1 毛錢（價格問題）或多跑 100 米的路（終端布點(diǎn)問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的數(shù)以萬計(jì)的“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)） 。反而，主動性購買錢啤品牌，終端的其它作用? 開展展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺? 促銷活動最理想也是最實(shí)效的場地? 接近消費(fèi)者的最佳機(jī)會，傾聽“上帝”聲音的最佳途徑（信息反饋）? 獲取最真實(shí)的市場信息（消費(fèi)者及經(jīng)銷者的意見、競品動態(tài)等） ，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)? 對整個分銷渠道形成最有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助——贏得終端就是贏得渠道? 攔截競品的最后、也是最有效的防線（軟、硬終端）? 終端硬件（硬終端）——物商品，包裝，配件，附件，VI 表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷） ，陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報、臺牌等） ，促銷物，輔助展示物（專用展柜、展架、模32 / 114特等） ，整潔度，與其它品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等。多數(shù)情況下，終端不會僅具有一種功能。即使現(xiàn)在已有部分超市嘗試著賣衣服，但決不會成為品牌類啤酒的新賣場。終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。應(yīng)該說，市場開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的，而渠道的開發(fā)過程則是要從了解終端開始。? “掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。? 同行“竟品”跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競爭對手有她自己的想法。? 與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候經(jīng)驗(yàn)之談會減少你的失誤和不必要的浪費(fèi)。企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本。盡量采用畫圖、填表、歸檔的34 / 114方法，靠老筋記憶不可靠。終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。? 終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、財務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)（如本單位工作時間、月收入、圈內(nèi)關(guān)系） ，性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特點(diǎn)、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、電子郵件等。? 竟品進(jìn)場條件：入場費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價率、結(jié)款方式等；主要竟品是否有促銷；終端單位與竟品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評價（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況） ；與同行之關(guān)系；呆死帳之傳說與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測與防范等等。終端一般包括：商場、超市、量販店、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。35 / 114終端的開發(fā)應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的產(chǎn)品為基本的目標(biāo)? 市場摸底? 終端賣場調(diào)研? 鎖定有效終端賣場合理布局? 公關(guān)洽談? 簽約? 開展協(xié)銷及終端維護(hù)工作? 終端的動態(tài)調(diào)整（主要針對商超酒店）? 供貨價格（去掉進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場管費(fèi)、促消費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠家的實(shí)得價格）? 結(jié)款條件及方式（不怕長，就怕拖）? 發(fā)票形式（“含稅價”與“不含稅價”天壤之別）? 陳列位置與陳列方式? 導(dǎo)購人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)? 關(guān)于開展促銷活動的規(guī)定? 各項(xiàng)費(fèi)用要盡量明確、量化（費(fèi)用等， “等”字最可怕）? 退換貨條款要明確（先小人后君子）? 防競品壟斷條款“公關(guān)”技巧與注意事項(xiàng)? 人格、形象第一，生意、友情第二（丟了前者就沒有后者）? 先摸清需求，再對癥下藥，避免“拍馬腿”事件的發(fā)生? 做點(diǎn)兒對其業(yè)績有所幫助的事兒（能讓具體負(fù)責(zé)人受表揚(yáng)的事兒）36 / 114? 做點(diǎn)兒既敬業(yè)、專業(yè)，有很人性、個性的事兒? 做點(diǎn)兒對其自尊心有所維護(hù)的事兒? 做點(diǎn)兒對其摯愛有所關(guān)照的事兒? 做點(diǎn)兒對不相干的人表示友好和尊敬的事兒? 做點(diǎn)兒出乎其意料的事兒? 不花錢難辦事，但有時花小錢也能辦大事? 什么時候都別忘了，你是在為企業(yè)辦事，否則這個圈兒里根本就沒你的事兒? 別拿法律開玩笑，新刑法規(guī)定：行賄也要判重刑！怎樣面對形形色色的超級終端呢?——有一種是銷量大、檔次高、展示品牌的窗口的強(qiáng)力終端。是承受店大壓客的不平待遇，還是一絕前程放棄超級終端的利益呢？不妨讓我們進(jìn)一步的來系統(tǒng)分析? 俗話說店大壓客，客大壓店；廠大壓商，商大壓廠。我們把他稱之為“超級終端” 。? 進(jìn)場之前先摸底，至少保證不“挨宰”? 促銷讓利全包進(jìn)，死保底價不放松? 哭窮道難不可取，不卑不亢保氣節(jié)? 先做外圍再進(jìn)場，樣板力量不可覷? 巧妙選擇代理商， “借力打力”出奇效? 達(dá)風(fēng)乘船成親人，聯(lián)合貼牌未不可? 廣告促銷做附加，既“湊熱鬧”又賺錢? “公開”成本算細(xì)帳，質(zhì)好價低兩難全：? 明確需求，權(quán)衡得失? 任爾東西南北風(fēng)，我自巋然不動——死守最低限，堅(jiān)決不放松? 不成親家不成仇，今天不見明天見? “愿打愿挨”，沒人規(guī)定“不進(jìn)超級終端就等于沒拿下該區(qū)域市場”? 一般情況下，在無法計(jì)算盈虧時，要做好 3～6 個月的虧損（投入）準(zhǔn)備 POP 廣告實(shí)施 POP 廣告的重要性商品銷路與 POP 廣告關(guān)系密切，因?yàn)?POP 廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。銷售員如能有效地使用 POP 廣告，會使消費(fèi)者享受到購物的興趣，并且購買時的信息會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。POP 廣告對消費(fèi)者、零售賣場、分銷商都有重要的促銷作用：? 對消費(fèi)者來說，POP 廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費(fèi)者在對商品已有所了解的情況下，POP 廣告可以加強(qiáng)其購買動機(jī)，促使消費(fèi)者下定決心購買；幫助消費(fèi)者選擇商品等。 ? 對分銷商而言，POP 廣告可以告知顧客新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價格，喚起消費(fèi)者的潛在購買欲。 廣告可分類及實(shí)施 ? 店頭 POP 廣告：置于店頭的 POP 廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等； ? 天花板垂吊 POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； ? 地面 POP 廣告：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP 廣告，具有商品展示與銷售機(jī)能； ? 柜臺 POP 廣告； ? 壁面 POP 廣告：附在墻壁上的 POP 廣告，如海報板、告示牌、裝飾等； 39 / 114? 陳列架 POP 廣告：附在