【正文】 都可能影響到剛需性需求者的購買行為。 廊坊市近三年開發(fā)商和新項目數(shù)量統(tǒng)計表年份2011年2012年2013年開發(fā)商數(shù)量27個43個65個新推出項目20個50個78個第5章 華夏房地產(chǎn)公司廊坊地區(qū)的營銷狀況和問題研究華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)已有16年的發(fā)展歷史，在這一逐漸發(fā)展壯大的過程中遇到各方面的問題，下面運用4Ps理論對華夏房地產(chǎn)公司在廊坊地區(qū)的營銷現(xiàn)狀進行分析，找出其存在的問題。以現(xiàn)在銷售的孔雀公園海高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為78120平方米，成交均價在8400元/㎡，客戶群體主要為北漂人群和廊坊本地的居民，與周邊的幾個住宅項目無太大區(qū)別，對客戶沒有具體的吸引點。 高端產(chǎn)品定價太高華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的“孔雀大公館”項目，定位為“廊坊市最高端的豪宅產(chǎn)品”，擁有最完善的設(shè)施配套，45%的高綠化率，超大樓間距100米，社區(qū)內(nèi)存在高級會所、大型超市，多功能用房、雙語幼兒園等，可以說是廊坊市最豪華的住宅產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶群定位為廊坊市的高檔次人群，但其每平米定價在12000元左右，就現(xiàn)在廊坊的房地產(chǎn)市場來講，是90%客戶無法接受的價位，盲目定價使得產(chǎn)品的銷售市場太狹小，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，資金回籠太慢。 孔雀大公館與瑞河蘭喬項目詳情對比表通過對兩個項目的產(chǎn)品對比，可以明顯的看出，孔雀大公館的定價太高導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，盲目的定價只會影響公司的資金回流情況。 　　直接銷售，就是開發(fā)商派一些本公司的銷售人員在售樓處，為前來咨詢和買房的客戶進行服務(wù)，這種銷售渠道可以為開發(fā)商節(jié)省很大一筆代理費用，但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。委托代理，就是開發(fā)商委托一些房地產(chǎn)銷售公司來銷售自己的項目，銷售公司的客戶來源更廣，對市場的掌握程度更好一些，有利于房源更快的銷售出去。特殊節(jié)假日，還有奢侈品折扣專賣、豪華轎車試駕、小型直升機免費乘坐、新馬泰7日游抽獎活動等等，但對于參加這些形式更為新穎的活動還是有要求的，需是購買了高端產(chǎn)品的客戶憑借認購單據(jù)參與，這造成很多購買其他產(chǎn)品的客戶非常不滿。從本質(zhì)上看，售后服務(wù)本身也是一種促銷手段，銷售人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，創(chuàng)造良好的口碑，擴大產(chǎn)品的市場占有率，增加銷售工作的效率及效益。這一情況嚴(yán)重的損害了公司的形象，也對公司的品牌建設(shè)造成不良影響。(1)規(guī)劃設(shè)計理念突出人文性每一個項目都有著一個獨特的、具有文化內(nèi)涵的主題，并相對的具備一些生活概念和社區(qū)文化，以這一主題作為社區(qū)規(guī)劃設(shè)計的中心思想。(3)戶型設(shè)計科學(xué)合理戶型設(shè)計方面要盡最大可能的擴大使用空間，減少浪費面積，采光充足、分區(qū)明確，開間和進深要符合生活，更具實際性，提高生活的舒適度。 產(chǎn)品價格靈活調(diào)整華夏房地產(chǎn)需要從原來的以產(chǎn)品為中心的營銷思想向以客戶為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，充分做到客戶需要什么，企業(yè)就賣什么，這就需要進行差異化營銷。（1）先做市場調(diào)查，確定當(dāng)前市場相似產(chǎn)品的供需情況和價位（2）確定目標(biāo)人群，了解其消費能力、生活水平、意向價格等（3）考慮競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析其定價因素（4）考慮產(chǎn)品的成本價格 大力開拓開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。（1）安排專業(yè)人員負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷這一板塊，盡可能多的在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)公司的動態(tài)、產(chǎn)品的特點、圖文并茂，做到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，內(nèi)容的豐富性。 加大促銷力度促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。（1）每逢周六日，可在室內(nèi)提供一些手工DIY活動，有家長和孩子共同完成，使得一些年輕客戶不用擔(dān)心孩子如何安置的問題，同時提供各種飲品、甜點等，供給客戶食用。在這個大環(huán)境下，房地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)內(nèi)外形勢和環(huán)境的變化，并不斷地調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣，才能在房地產(chǎn)市場利于不敗之地。華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊發(fā)展的16年里，存在自己的獨特優(yōu)勢，抓住了廊坊地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，目標(biāo)客戶群定位準(zhǔn)確，廣告宣傳力度大，開發(fā)的項目具有完善的配套和良好的口碑，但其發(fā)展壯大的道路上還是有一些阻礙因素的存在，應(yīng)進一步改進公司的營銷策略，完善營銷體系。二、營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游戲(Win一Win Game)”。三、售后服務(wù)，就是在商品出售以后商家為消費者所提供的各種服務(wù)活動。在追蹤跟進階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。五、品牌推廣是需要長久持續(xù)推廣的品牌營銷方式。附 錄訪談一訪談時間：2014年4月1日訪談方式：當(dāng)面采訪訪談人：王磊（記）被訪談人：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊地區(qū)營銷總經(jīng)理周振（周）訪談內(nèi)容：記：您好！我的畢業(yè)論文和華夏地產(chǎn)在廊坊的營銷策略相關(guān)，這次來找您主要是想對您做一下相關(guān)的訪問。記：請您簡單介紹一下您印象中的華夏地產(chǎn)？周：華夏地產(chǎn)集團于1998年創(chuàng)立在河北廊坊，2007年改制為股份制公司， 由廊坊市華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司更名為華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司。記：請您簡單介紹一下華夏地產(chǎn)的現(xiàn)況？周：目前，公司資產(chǎn)規(guī)模超600億元，2013年整體銷售額達374億元，比去年增長77%。記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？周：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為78120平方米，成交均價在8400元/㎡。記：哪一個占得比重更大呢？周：年輕的北漂人群更多一些。記：您怎么看華夏自己的物業(yè)公司？周：我個人覺得公司有嚴(yán)格的管理制度，較高的用人標(biāo)準(zhǔn)，分工明確，規(guī)章制度完善，每個員工都很盡職盡責(zé)，體貼業(yè)主，盡全力做到讓所有業(yè)主滿意，口碑非常好。記：那您覺得這個項目有什么特點呢？周：華夏花園于1999年建成，建筑面積15764平方米，住戶110戶，有四棟平層與一棟小高層組成，成為廊坊市最早的花園洋房，第一個帶有游泳池的高檔次社區(qū)，也是當(dāng)時廊坊市價格最高的小區(qū)，這個小區(qū)是廊坊市第一個采用Artdeco設(shè)計風(fēng)格的小區(qū)，廊坊市區(qū)最早的花園洋房。廊坊市政府采取請進來的戰(zhàn)略，主動吸引京津集團消費和投資，取得了一定的成功。其次，我國經(jīng)濟增長速度加快，社會經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，城市化水平的提高與現(xiàn)代化的發(fā)展，人們額住房需求也隨之上升，從長遠來看，作為河北省中小城市的廊坊市，房地產(chǎn)業(yè)在未來相當(dāng)長一段時期依舊會保持較快增長的發(fā)展趨勢。記：您覺得華夏地產(chǎn)在促銷方面哪一點做得比較好？周：廣告宣傳，我們有一段宣傳小短片可以說是人人皆知。記：好的，感謝您在百忙之中抽出時間接受我的訪問！訪談二訪談時間：2014年4月1日訪談方式：當(dāng)面采訪訪談人：王磊（記）被訪談人：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊地區(qū)市場部主管（市）訪談內(nèi)容：記：您好！ 市：你好！記：首先我想問一下您怎么看近兩年的房地產(chǎn)市場？市：近兩年我們房地產(chǎn)市場保持高漲，商品房銷售面積不斷增加，銷售額也大幅度增長。記：您認為華夏地產(chǎn)在廊坊地區(qū)的品牌營銷怎么樣？市：“一個北京城，四個孔雀城”，這一說法已遍布北京，華夏開發(fā)的孔雀城是一個連鎖品牌項目，在北京周邊的大小城市都有孔雀城項目，口碑極好，眾所周知。2012年公司實現(xiàn)銷售額211億元，在年度中國房企排行榜中，挺進銷售金額前20名，銷售面積排名第12名，與萬科、綠地、保利等房企進入一線行列。對一個項目本身的市場細分和定位，對消費者的定位都很重要。記：那劣勢呢？市：與榮盛的競爭很激烈，不分上下。記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？市：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為78120平方米，成交均價在8400元/㎡。記：哪一個占得比重更大呢？市：年輕的北漂人群更多一些，百分比大概在80%。并且，2012年榮登了中國房地產(chǎn)開發(fā)品牌價值20強、品牌價值成長性10強。記：您認為華夏地產(chǎn)的核心能力是什么？市：優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)管理人員、良好的政府資源、自己的優(yōu)秀物業(yè)公司、前期項目運作的成功經(jīng)驗。記：您怎么看待2013年廊坊房地產(chǎn)市場？市：縱觀2013年樓市，整體熱度持續(xù)，在三四月的小陽春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤量在四季度達到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。記：那您比較喜歡他哪一點呢？市：這個項目的社區(qū)設(shè)計、戶型設(shè)計都是我比較喜歡的，他周邊的配套也很完善，最主要的是他周邊的環(huán)境非常好，有三個大公園。廊坊市政府采取請進來的戰(zhàn)略，主動吸引京津集團消費和投資，取得了一定的成功。記：您認為華夏地產(chǎn)的發(fā)展瓶頸是什么？市：資金不穩(wěn)定。其次東部地區(qū)發(fā)展較快，中西部地區(qū)發(fā)展較慢，區(qū)域發(fā)展很不平衡。記：您認為房地產(chǎn)應(yīng)該如何做好銷售？銷：營銷是重點，然而營銷90%的成敗決定于其他的環(huán)節(jié)，要研究經(jīng)濟的大勢，政府的政策走向、市場的構(gòu)成，還要在項目拿地、規(guī)劃階段就要介入，拿什么樣的地基本上決定了營銷80%的成敗，規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、戶型、園林乃至工程施工和物業(yè)服務(wù)這些環(huán)節(jié)，營銷中都要考慮、都要介入，從整體上把握項目，從宏觀到細節(jié)都要把握，這樣才能保證此房地產(chǎn)是能滿足客戶需求的，而不是項目落地了、開盤了才開始著手營銷推廣。記：您怎么看華夏自己的物業(yè)公司？銷：我個人覺得公司有嚴(yán)格的管理制度，較高的用人標(biāo)準(zhǔn)，分工明確，規(guī)章制度完善，每個員工都很盡職盡責(zé)，體貼業(yè)主，盡全力做到讓所有業(yè)主滿意，口碑非常好。記：華夏地產(chǎn)現(xiàn)在開發(fā)的項目主要的客戶群體有哪些？銷：主要有年輕的北漂人群和廊坊市的居民。記：對于項目本身的品牌營銷，您認為應(yīng)該注意些什么？銷：對一個項目本身的定位，對消費者的定位吧，這需要和市場部溝通才能得出結(jié)論。記：那您對品牌傳播中的營銷渠道的作用怎么看？銷：營銷渠道對品牌的傳播與建設(shè)有著十分重要的作用，這是需要各部門共同努力才能達到的。記：在品牌建設(shè)方面，您認為重點是什么？銷：堅持注重產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量等。記：您認為怎么能吸引并留住購房消費者呢？銷：抓住消費者的需求。s Publishing House Chinese,2002.[M][20]Philip. Management, Shanghai People39。本研究論文是在我的導(dǎo)師李瑋講師的悉心指導(dǎo)下完成的。從課題的選擇到項目的最終完成，李老師不厭其煩的對我進行細心指導(dǎo)，利用休息時間幫我修改論文，鼓勵我 、支持我，給了我很大的幫助。在此，我還要感謝在一起生活和學(xué)習(xí)了四年的同班同學(xué)們，謝謝你們對我的幫助和支持，此外還要特別感謝我的導(dǎo)員邢蓉老師，她對本課題做了不少工作，給予我不少