【正文】 功出售或出租。本文從房地產(chǎn)營銷策略的演進(jìn)入手，分析我國房地產(chǎn)營銷的近況，探尋房地產(chǎn)營銷的新模式。進(jìn)行房地產(chǎn)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的晉升，增添開發(fā)商的投資效益，同時(shí)改善居民的生活環(huán)境，滿足顧客的需求。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的競爭愈來愈激烈，只有站在客戶的角度，擬定適當(dāng)?shù)臓I銷對(duì)策才能占領(lǐng)市場。George (2000)在《Marketing activities and performance》中提出將銷售管理活動(dòng)和產(chǎn)品管理活動(dòng)作為中介變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法分析了互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算、互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用與銷售績效和銷售效率之間的關(guān)系，通過對(duì)美國和加拿大企業(yè)的調(diào)查，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)的使用確實(shí)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)和營銷績效有正面影響。因此，在日趨激烈的市場化經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)業(yè)只是依托技術(shù)與產(chǎn)品已不能很好的立足于市場，差異化營銷、服務(wù)營銷、公司戰(zhàn)略等管理理論的應(yīng)用將成為房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展的基石。Philip Kotler（2003）在《Marketing Management》中提出以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。 研究目的在這個(gè)競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，必須擁有一份科學(xué)完善、實(shí)際性較強(qiáng)的營銷策略，才能保證公司在這個(gè)行業(yè)處于長久的不敗之地。 研究范圍與內(nèi)容研究范圍以中國的房地產(chǎn)行情為主，房地產(chǎn)行業(yè)可以說是中國經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，競爭異常激烈，具備科學(xué)完善的營銷策略是企業(yè)發(fā)展的道路上必不可少的。利用SWOT模型理論對(duì)華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的優(yōu)劣勢、面對(duì)的機(jī)遇和威脅等方面進(jìn)行分析，深入了解其在廊坊地區(qū)的營銷狀況，找出其發(fā)展過程中存在的問題。 研究視角與方法首先站在宏觀的角度，對(duì)中國的房地產(chǎn)行情進(jìn)行簡單的分析；其次站在企業(yè)的角度分析現(xiàn)階段華夏房地產(chǎn)公司的營銷策略，在實(shí)踐中找出問題，結(jié)合所擁有的營銷理論和數(shù)據(jù)不斷對(duì)其改進(jìn)，使其更加科學(xué)和具體，從而改善企業(yè)的營銷狀況。（2）訪談法通過訪員和受訪人面對(duì)面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。訪談主要對(duì)華夏地產(chǎn)的廊坊大區(qū)經(jīng)理、市場部和策劃部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行，收益頗豐。（4）理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合通過運(yùn)用SWOT分析模型、4Ps理論做為研究理論基礎(chǔ)。第2章 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況我國房地產(chǎn)行業(yè)真正意義上的起步始于1998年住房分配貨幣化政策的提出，近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)和城市化水平都有了顯著的提高，愈來愈多的人口向城市搬移，此現(xiàn)象拉動(dòng)了城市購房需求量的大幅增長，房地產(chǎn)行業(yè)也因此進(jìn)入一個(gè)騰飛的新階段，并日漸成為我國的支柱行業(yè)之一，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的成長產(chǎn)生著強(qiáng)大的影響。第一，便是我國房地產(chǎn)行業(yè)的投資規(guī)模逐漸增大，占社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比例也逐年增漲。國內(nèi)房地產(chǎn)施工面積每年以25％的速率遞增，其他各項(xiàng)指標(biāo)每年的增幅也都超過了10％，最高的達(dá)到了30％。2011年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資逐漸趨于穩(wěn)定，截至2011年9月，同比增長32%。，中西部地區(qū)發(fā)展較慢房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展很不平衡，主要表現(xiàn)在不同地區(qū)的增長速度和發(fā)展規(guī)模上，東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民較高的生活收入使房地產(chǎn)行業(yè)處于活躍階段。而中部地區(qū)人均居住面積是最低的，主要因?yàn)槠浼婢呓?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和人口稠密兩大弊端。%，%，；，%，%， 數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報(bào)網(wǎng)。2012年，商品房銷售面積111304萬平方米，%，其中，住宅銷售面積增長2%，%，% 數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報(bào)網(wǎng)。2013年13月，%。行業(yè)一季度盈利能力保持恢復(fù)趨勢。數(shù)據(jù)來源：中國研究院調(diào)查數(shù)據(jù) 我國商品房銷售面積及銷售額曲線圖數(shù)據(jù)表明，近兩年我們房地產(chǎn)市場保持高漲，商品房銷售面積不斷增加，銷售額也大幅度增長。2013年整體熱度持續(xù)，三四月份和年末表現(xiàn)異常明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰。據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年111月廊坊市區(qū)商品住宅房源共成交17280套，較去年同期增加3133套，%；，%。 數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 廊坊市區(qū)住宅銷售情況對(duì)比表從以上數(shù)據(jù)來看，2013年市區(qū)住宅面積和套數(shù)都有大幅度的增長，可見廊坊地區(qū)房地產(chǎn)行情依舊火爆。具體到每個(gè)月份來看，最高月份為12月份，均價(jià)7277元/㎡，最低月份為2月份，均價(jià)為6669元/㎡。 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院 2013年廊坊市區(qū)市場均價(jià)走勢圖 2013年廊坊市區(qū)全年漲跌比例2013年112月份，廊坊市場均價(jià)走勢主要表現(xiàn)為先微跌后大漲，從全年走勢來看，廊坊市場均價(jià)漲價(jià)的趨勢非常明顯，%，超60%樓盤漲價(jià)。歲末大量樓盤開盤加推、扎堆入市，再度掀起一波搶購潮，成交數(shù)據(jù)再度上升，讓2013年住宅市場完美收官。（4）6090平米兩居室成交居首，剛需勢頭強(qiáng)勁在2013年111月廊坊市區(qū)成交的商品住宅房源17280套，其中6497套房源成交面積在6090平米，%；成交房源中兩居室房源為7680套，%；可見剛需占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，勢頭強(qiáng)勁。第3章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展現(xiàn)狀研究理論基礎(chǔ) 4Ps市場營銷理論按照菲利普這就是說賣方按買方的需求供給產(chǎn)品或服務(wù)，使得買方得到滿足：買方則會(huì)出相應(yīng)的貨幣，使得賣方也得到滿足，雙方各得其所。麥卡錫(McCarthy)在《基礎(chǔ)營銷》一書中指出，“營銷變量”或“營銷要素”可分為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型。如圖所示，營銷的方式又可分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)四種。營銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種營銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。所謂的促銷組合是企業(yè)的產(chǎn)品和營銷目標(biāo)的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，綜合各種影響因素的選擇，分配和使用的各種促銷手段。構(gòu)成促銷組合策略的影響因素主要有以下幾種：（1） 廣告。（2） 人員推銷。（3） 營業(yè)推廣。（4） 公共關(guān)系。 SWOT模型 SWOT分析模型簡介SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場合。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競爭對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。 數(shù)據(jù)來源：總部位于大北京戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶、素有京津“金色走廊”之稱的河北省廊坊市，在北京周邊擁有豐富的土地資源，是一家具有良好美譽(yù)和巨大發(fā)展?jié)撃艿膹?qiáng)勢企業(yè)。公司以顧客需求為導(dǎo)向的營銷理念，對(duì)信息的收集比較重視，前期的市場調(diào)研主要由營銷人員負(fù)責(zé)，后期則交由公司專門負(fù)責(zé)市場信息調(diào)研的人員去做，調(diào)查收集到的信息經(jīng)過驗(yàn)證，領(lǐng)導(dǎo)審核等一系列程序才能使用。公司現(xiàn)階段主要以現(xiàn)場銷售為主要渠道，品牌還未被引入公司發(fā)展。華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司憑借廊坊地區(qū)良好的區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)的孔雀公園海項(xiàng)目主要是高層產(chǎn)品，其面對(duì)的目標(biāo)人群為北漂一族、為老人買房的北京人和廊坊市區(qū)的居民。 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)圖 圖 兩地區(qū)客戶成交套數(shù)百分比圖由數(shù)據(jù)可以看出，華夏房地產(chǎn)公司的客戶群體定位還是很準(zhǔn)確的，大部分都為北京過來的客戶，比重占到將近80%，銷售前景可觀。含有12大城市級(jí)配套+4大社區(qū)級(jí)配套+1大組團(tuán)級(jí)配套，包括公司將投資16億元建設(shè)新城的路網(wǎng)，林蔭大道，代建丹鳳公園項(xiàng)目，大型商業(yè)，學(xué)校，五星級(jí)酒店，醫(yī)院，規(guī)劃展館，體育公園，行政中心等。一大組團(tuán)級(jí)配套為幸福會(huì)所，五合一會(huì)所集圖書館、咖啡廳、健身中心、幸福食堂、會(huì)所于一體，給社區(qū)業(yè)主于一種全新的生活態(tài)度和情調(diào)，是一個(gè)文人雅士社交的場所 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 客戶買房最關(guān)注的因素調(diào)查柱狀圖數(shù)據(jù)表明，一個(gè)產(chǎn)品的周邊配套完善，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，可以吸引大量客戶，增加交易量。但是，和全國許多大房地產(chǎn)商相比較，華夏房地產(chǎn)公司的資本積累相當(dāng)缺乏，企業(yè)明顯處于“小馬拉大車”的境地?，F(xiàn)將華夏房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)和營業(yè)收入分別與中國建筑股份有限公司、中國鐵建股份有限公司作對(duì)比，中國建筑股份有限公司的資產(chǎn)是華夏營業(yè)收入的7倍以上，中國鐵建股份有限公司的資產(chǎn)是華夏營業(yè)收入的5倍以上；而中國建筑股份有限公司的營業(yè)收入是華夏營業(yè)收入的近8倍之多，中國鐵建股份有限公司的營業(yè)收入是華夏營業(yè)收入的近3倍，可見略差之大。（2）組織結(jié)構(gòu)制度存在缺陷從華夏房地產(chǎn)公司的人員配備和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析可以看出，公司發(fā)展模式仍然為傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)模式，企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力較大集中在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，缺乏宏觀的戰(zhàn)略研究能力。（1）項(xiàng)目距離北京較近，存在良好的區(qū)位優(yōu)勢作為河北省十一個(gè)地級(jí)城市之一的廊坊，房地產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)展迅速，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲。 廊坊市市區(qū)分為廣陽區(qū)和安次區(qū)兩個(gè)部分，廣陽區(qū)在北部，距離北京東南地區(qū)35公里左右，更具區(qū)位優(yōu)勢，價(jià)格較高一些，漲幅也較明顯（華夏房地產(chǎn)公司的項(xiàng)目主要建在這一區(qū)域）；安次區(qū)主要在南部，位置次于廣陽區(qū)，價(jià)錢較低一些。 30市13年廊坊市區(qū)區(qū)域房價(jià)走勢圖 廣陽安次兩區(qū)的市場均價(jià)走勢圖顯示，2013年這兩個(gè)區(qū)域的市場均價(jià)均出現(xiàn)了明顯的上漲，截至到12月份，廣陽區(qū)市場均價(jià)突破7200元/㎡，安次區(qū)市場均價(jià)也達(dá)到了6600元/㎡以上，數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院兩個(gè)區(qū)域價(jià)格的差別之大，究其原因就是廣陽區(qū)的距離北京更近一些，區(qū)位優(yōu)勢較明顯，而大量北京購房者對(duì)廣陽區(qū)的持續(xù)熱烈追捧，導(dǎo)致開發(fā)商不斷提升樓盤的市場價(jià)格。近幾年來，廊坊市房地產(chǎn)市場形勢也發(fā)生了深刻的變化，國家新政策的頒布，房地產(chǎn)市場逐漸進(jìn)入了調(diào)整期，呈現(xiàn)市場觀望氣氛濃厚、銷售低迷、房價(jià)走低的氛圍。（2） 房地產(chǎn)行業(yè)新者紛紛涌入，競爭壓力加大最近兩年，廊坊市房地產(chǎn)開發(fā)公司上市量不斷增加，同時(shí)也有很多外地開發(fā)商跑到廊坊開發(fā)項(xiàng)目，相繼有很多新樓盤推出，產(chǎn)品種類隨之豐富，本地開發(fā)商的競爭壓力也在不斷加大，本已積蓄的客戶在不斷分流，而當(dāng)前購房者對(duì)于價(jià)格的敏感度很高，房價(jià)的些許波動(dòng)