【正文】 銷售著14種不同口味的可樂(lè)，其中兩個(gè)口味可樂(lè)（可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)）的銷售額就占其總銷售額的87%，而四種口味的可樂(lè)（可樂(lè)，櫻桃可樂(lè)，健怡可樂(lè)和無(wú)咖啡因健怡可樂(lè)）的銷售額占到其總銷售額的96%。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在也許是回到最初、放棄其中10種口味的時(shí)候了?！币仓挥性诮?jīng)濟(jì)處于低潮的時(shí)候，人們才知道哪些是好的戰(zhàn)略，哪些是糟糕的戰(zhàn)略?！倍F(xiàn)在，大部分過(guò)度延伸的品牌都處境艱難，奄奄一息。我們認(rèn)為正是糟糕的營(yíng)銷和戰(zhàn)略讓通用汽車從全球最大的企業(yè)走到了破產(chǎn)的邊緣，而金融危機(jī)加快了這一天的到來(lái)。企業(yè)就像一個(gè)衣柜，當(dāng)有一天你發(fā)現(xiàn)衣柜一團(tuán)糟的時(shí)候，就決定要將衣柜里的一切都理順，還會(huì)暗暗告訴自己以后也要把物品都放回原來(lái)的位置，如此一來(lái)，你的衣柜就會(huì)一直保持整潔有序。企業(yè)的運(yùn)行與之非常相似：隨著時(shí)間的推移，企業(yè)不斷延伸產(chǎn)品線，而其中大部分是沒(méi)有意義的。 不斷地尋找新穎而不同的東西，忘記、摒棄掉那些老的東西，這是人類的本性。所以，現(xiàn)在到了回歸本原，將企業(yè)重新聚焦在最初令其成功的地方的時(shí)候了。因此，人們很容易從品牌或是公司的聚焦點(diǎn)偏離而去，推出一些沒(méi)有意義的新產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在20世紀(jì)70、80年代的美國(guó)市場(chǎng)上，沃爾沃完全聚焦于“安全”：沃爾沃的廣告在談安全，沃爾沃的公關(guān)在談安全，沃爾沃甚至還建造了世界上最大的實(shí)驗(yàn)室以測(cè)試汽車的安全性能。但是，沃爾沃隨后便失去了它的焦點(diǎn)：沃爾沃的廣告開(kāi)始宣傳“性能”和“奢華”，沃爾沃公司甚至推出了跑車和敞篷車（它并不是看重“安全性”的購(gòu)買者所期待的汽車）。這只是一相情愿的想法，事實(shí)表明并非如此。下面是3個(gè)汽車品牌11個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)：?寶馬：231053輛?梅賽德斯奔馳：206482輛?沃爾沃：68149輛沃爾沃落入了一個(gè)我們所說(shuō)的“眾所周知”陷阱。其結(jié)果是：既弄丟了焦點(diǎn)又失去了市場(chǎng)份額。每個(gè)人都知道你的定位，也許這是事實(shí)，但是沒(méi)關(guān)系，連續(xù)不斷、年復(fù)一年地強(qiáng)調(diào)相同的概念，品牌就是這樣建立起來(lái)的。同時(shí)，逐步成長(zhǎng)的年輕人開(kāi)始不斷進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，而他們需要知道你究竟代表什么。自然地，在經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下，營(yíng)銷投入的回報(bào)也將大打折扣，于是，很多企業(yè)開(kāi)始大幅度地削減營(yíng)銷預(yù)算。 企業(yè)可以削減生產(chǎn)成本、產(chǎn)品線、生產(chǎn)線、工廠甚至員工以減少開(kāi)支，但企業(yè)最不應(yīng)該削減的就是營(yíng)銷預(yù)算，因?yàn)檫@決定著企業(yè)的生存。也許你的營(yíng)銷投入無(wú)法馬上變成銷量，但經(jīng)濟(jì)一旦回暖，你將獲得加倍的回報(bào)。營(yíng)銷創(chuàng)新與價(jià)值再造20090212 10:48:32　來(lái)源: 銷售與市場(chǎng)(鄭州)　 點(diǎn)擊查看評(píng)論 　 共 0 條 黑馬推薦 有多少曾被譽(yù)為超前的標(biāo)桿式的企業(yè)模式，卻因現(xiàn)實(shí)中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對(duì)象？不同的人，腦子里會(huì)閃過(guò)不同的答案。許多中國(guó)企業(yè)所謂的創(chuàng)新和營(yíng)銷模式，在很大程度上仍然源于對(duì)國(guó)外企業(yè)的淺顯模仿。管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)核心要素：創(chuàng)新、營(yíng)銷。單純的創(chuàng)新和單純的營(yíng)銷，都不足以創(chuàng)建和維系高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值，因?yàn)楫?dāng)社會(huì)文化生活以短暫的周期開(kāi)始頻繁改變時(shí)，顧客價(jià)值創(chuàng)新就全面替代了簡(jiǎn)單地迎合顧客需求，變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。價(jià)值營(yíng)銷的“永遠(yuǎn)下一個(gè)”創(chuàng)新和營(yíng)銷的融合，主要體現(xiàn)在對(duì)兩種觀念的發(fā)展和綜合：一是現(xiàn)時(shí)流行的長(zhǎng)尾理論，維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)；二是引爆點(diǎn)理論。如果我們把思維再深入一個(gè)層次，若干個(gè)小眾市場(chǎng)所要求的個(gè)性化千差萬(wàn)別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬(wàn)個(gè)小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。它把各種利基市場(chǎng)牽引出來(lái)，再用另一種熱點(diǎn)來(lái)整合這些小眾市場(chǎng)，創(chuàng)造出了另人意想不到的市場(chǎng)結(jié)局，整個(gè)美國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個(gè)企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應(yīng)付。人們重視長(zhǎng)尾理論還有一個(gè)重要因素，那就是有些小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求即為潛在的主流消費(fèi)需求特征，關(guān)注小眾市場(chǎng)可能使我們?cè)诓痪玫膶?lái)獲得偌大的市場(chǎng)空間。而引爆點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)下一個(gè)”最直接的現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)，它所涵蓋的三項(xiàng)法則，個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進(jìn)行“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的品牌價(jià)值打造時(shí)必須充分融合的。在“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值再造歷程中，美國(guó)的3M公司似乎有著先天的基因。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶。例如在20年前發(fā)明的棱鏡玻璃光導(dǎo)管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Postit”報(bào)事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球。它聚焦于品類成長(zhǎng)、消費(fèi)采納和資源耗用三個(gè)層面，并在其交叉地帶進(jìn)行價(jià)值再造。全面了解和分析品類生命周期的各個(gè)階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價(jià)值再造的全新地帶。在顧客對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)采納的整個(gè)過(guò)程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內(nèi)的消費(fèi)生命周期，即消費(fèi)者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對(duì)某一品牌產(chǎn)品的試用、購(gòu)買、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變、放棄。此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源價(jià)值只能維持一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)市場(chǎng)、消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變時(shí)，新資源的及時(shí)補(bǔ)充變得異常重要。這時(shí)就算西門子重新注入資源，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了對(duì)接市場(chǎng)需求的最佳時(shí)機(jī)，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。任何行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌基本上做到了這一點(diǎn)。反觀西門子在技術(shù)層面的拔高，使其在過(guò)去兩年成為抽油煙機(jī)市場(chǎng)的主流品牌。價(jià)值再造的營(yíng)銷路徑我們?nèi)绻脙r(jià)值再造三叉生命周期模型來(lái)整理和分析商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價(jià)值再造形式。當(dāng)芭比的玩具產(chǎn)品突破現(xiàn)有產(chǎn)品線，增強(qiáng)在時(shí)尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，它的產(chǎn)品在許多新的熱門場(chǎng)所異常風(fēng)靡，比如作為車內(nèi)裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強(qiáng)式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使特許經(jīng)營(yíng)店中芭比娃娃的形象給消費(fèi)群以新的沖擊，鮮明而強(qiáng)烈的時(shí)尚感透射出了強(qiáng)大的誘惑力。在消費(fèi)采納方面，消費(fèi)群也處于對(duì)傳統(tǒng)玩具品從體驗(yàn)到放棄的階段。在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實(shí)用性往往成為最重要的業(yè)績(jī)保障和競(jìng)爭(zhēng)利器，此時(shí)的消費(fèi)群如果正處于相關(guān)品類產(chǎn)品的體驗(yàn)階段及以后的某個(gè)階段，而企業(yè)及品牌資源也開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行投入，其市場(chǎng)效應(yīng)可想而知。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來(lái)，不斷地進(jìn)行再生式的實(shí)用功能的品牌價(jià)值再造，根據(jù)品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應(yīng)的資源，對(duì)消費(fèi)群在階段內(nèi)的消費(fèi)采納頻頻施以新的嘗試和體驗(yàn)，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國(guó)郵政服務(wù)體系及當(dāng)?shù)剜]政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡(jiǎn)單實(shí)用的服務(wù)價(jià)值上進(jìn)行再造，使其功能較之競(jìng)爭(zhēng)者更具實(shí)效性。3M公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強(qiáng)大的技術(shù)資源的指引下，對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)品類成長(zhǎng)的未來(lái)預(yù)見(jiàn)性比其他公司更有遠(yuǎn)見(jiàn)和更確切，總能以未來(lái)的眼光來(lái)審視現(xiàn)實(shí)的品類成長(zhǎng)狀況，因此無(wú)論是在品類的哪個(gè)階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準(zhǔn)確的派生品類。這是真正的價(jià)值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競(jìng)爭(zhēng)，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標(biāo)準(zhǔn)誕生的。沒(méi)有強(qiáng)大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準(zhǔn)確地把握品類成長(zhǎng)和消費(fèi)采納的現(xiàn)實(shí)特征，也只能望洋興嘆，而且這種強(qiáng)大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競(jìng)爭(zhēng)力的專項(xiàng)業(yè)務(wù)或強(qiáng)勢(shì)品類品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。它進(jìn)入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)一路勢(shì)如破竹，因?yàn)樵谡麄€(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當(dāng)前整個(gè)廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌資源的要求。這種價(jià)值再造或許會(huì)在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)檫M(jìn)行外域價(jià)值再造需要長(zhǎng)期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價(jià)值再造到另一種價(jià)值模式再造，并一直延續(xù)下去。一般來(lái)講，這種價(jià)值再造行動(dòng)很難成功。如果確定進(jìn)行諸如延伸型、增強(qiáng)型的價(jià)值再造成功的幾率并不大，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標(biāo)，積極地進(jìn)行跨領(lǐng)域的價(jià)值再造會(huì)是很有必要的。6．轉(zhuǎn)移型再造就個(gè)人消費(fèi)流程來(lái)講，不同的品類會(huì)組合成一個(gè)完整的消費(fèi)價(jià)值鏈，比如照相機(jī)和膠片，打印機(jī)和墨盒。當(dāng)惠普從打印機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向墨盒業(yè)務(wù)時(shí)，其市場(chǎng)實(shí)際業(yè)績(jī)和品牌效應(yīng)也迅速飆升。被譽(yù)為美國(guó)高科技營(yíng)銷魔法之父的杰弗里?摩爾，在他的名著《公司進(jìn)化論》一書中談到了價(jià)值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新的模式：一是找到價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)中價(jià)值被侵蝕的環(huán)節(jié)；二是預(yù)計(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)移的落點(diǎn)；三是領(lǐng)先對(duì)手進(jìn)入轉(zhuǎn)移區(qū)域。在消費(fèi)價(jià)值至上的市場(chǎng)發(fā)展階段，通過(guò)對(duì)不同品類產(chǎn)品的集成，能使整體品牌進(jìn)入一個(gè)具有填補(bǔ)空白意義的消費(fèi)空間。還有一個(gè)層面是對(duì)不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行集中組合，使之成為某一類消費(fèi)群在某一特定場(chǎng)合或空間的消費(fèi)對(duì)象。這些多品類產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，使顧客的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值獲得完美兌現(xiàn)19 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