【正文】 ?；诳讫垖嵭卸嗥放?、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位?；谝院?、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點悔這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導購工作，在終端做好和顧客的溝通工作?；谇来黉N為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關系。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。各廠家在對零售賣場的導購員培訓方面，也投入頗大。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。悔（2）壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向悔在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高?；诒錆u漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。二級市場的批發(fā)商負責當?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)?；趬嚎s渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。采用信息技術手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。隨著冰箱價格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱市場確實在迅速增長。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢?；谶M入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面得到明顯的提升?；诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诨诘谌? 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展悔悔在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長悔中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年?；诨?農(nóng)村冰箱行業(yè) 悔悔、市場及農(nóng)村市場含義悔市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。 悔市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務的交換，外圈代表信息的交換。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的?；诨?悔（1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 悔（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。 悔（5）據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。但從當前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 悔　　農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表： 悔悔悔悔（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。以冰箱為例，基本相當于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。 悔（2）分散性 悔分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中?！　?悔（3）差異性 悔差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎設施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。　 悔（4）層次性　 悔農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。 四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。 悔實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。 悔（1）人口 悔截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶。到2004年底，,。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費支出的18％，,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，%的家庭有購買意向，%。 悔（3）購買欲望 悔有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。％，首次跌破50％大關，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。 悔