【正文】 ?；诳讫垖?shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位?；谝院?、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)悔這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。未來幾年，將是中國冰箱市場(chǎng)的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作?；谇来黉N為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。終端促銷，是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來的，在這種市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。品牌意識(shí)的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入?；冢?）壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營渠道的方向悔在賣方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)的自主性越來越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來越高?；诒錆u漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四?jí)市場(chǎng)的批發(fā)?；趬嚎s渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。中國冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長。尤其把這種增長和在一、二級(jí)市場(chǎng)的增長緩慢或者萎縮相對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢(shì)：中國中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場(chǎng)處于壟斷的地位。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢(shì)?；谶M(jìn)入這些連鎖賣場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面得到明顯的提升。悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔悔第三章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展悔悔在市場(chǎng)開發(fā)方面，冰箱市場(chǎng)分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長悔中國農(nóng)村市場(chǎng)營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年?；诨?農(nóng)村冰箱行業(yè) 悔悔、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義悔市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。 悔市場(chǎng)原指買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場(chǎng)。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。這一概念的提出，是近年來對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的?；诨?悔（1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 悔（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。 悔（5）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為2300多億元。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 悔　　農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表： 悔悔悔悔（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。以冰箱為例，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。 悔（2）分散性 悔分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中?！　?悔（3）差異性 悔差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。　 悔（4）層次性　 悔農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。 悔實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。簡便的另一個(gè)要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場(chǎng)的必要條件。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。 悔（1）人口 悔截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶。到2004年底，,。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費(fèi)支出的18％，,購買千元級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，%的家庭有購買意向，%。 悔（3）購買欲望 悔有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。 悔