【正文】 ，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。以冰箱為例，基本相當于城鎮(zhèn)居民1990年的水平?！?悔（4）層次性　 悔農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。％，首次跌破50％大關，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，%的家庭有購買意向，%。 悔（1）人口 悔截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。 四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質需要，輕文化、服務需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。　　 悔（3）差異性 悔差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。 悔（5）據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長悔中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位。采用信息技術手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用?；诒錆u漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期?；谝院?、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點悔這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡外，也重視進入當?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等?；诖艘浑A段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風行的渠道策略。悔各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構成企業(yè)核心競爭力的重要因素。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風險增加。廠家和商家之間的合作關系在這一階段得到更高程度的加強。 （2） 20世紀80年代末期到20世紀90年代初的我國冰箱營銷渠道悔上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起?；诨? 我國冰箱營銷渠道概況悔悔、我國冰箱營銷渠道的演變歷史悔（1） 20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國冰箱營銷渠道悔我國冰箱業(yè)在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。即使是開發(fā)難度較大、技術水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，%?；?悔、冰箱的原理 悔冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達到制冷的目的。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。1834年他發(fā)現(xiàn)當某些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。 Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel。 。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲?；诨?、產(chǎn)銷規(guī)模悔據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%?；诨凇⒓夹g優(yōu)勢悔中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術指標方面甚至已經(jīng)處于領先地位?；谄淙?，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。悔在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店?；冢?）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式悔其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成?；诨?、我國冰箱營銷渠道的趨勢悔冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設置到縣?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。產(chǎn)業(yè)與市場的關系如圖11所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。 悔（2）隨著改革開放的進一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當于2004年我國產(chǎn)量的12倍。據(jù)有關專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 悔價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。 悔（2）購買力 悔購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少