【正文】 我國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡(jiǎn)單分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展方向。 Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel。帕金斯要求一群技工來(lái)制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。 。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車(chē)間。大型冷藏庫(kù)意味著船舶能夠在長(zhǎng)距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑?；诨?、產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)?；趽?jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹，2004年中國(guó)冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬(wàn)臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%?；谥袊?guó)冰箱業(yè)已初步完成整合。悔悔、技術(shù)優(yōu)勢(shì)悔中國(guó)冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國(guó)外企業(yè)沒(méi)有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位?；诘?，中國(guó)冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。悔其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國(guó)冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，今年開(kāi)始進(jìn)入更新?lián)Q代期。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷(xiāo)體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的方式，即生產(chǎn)廠家批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商）國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱專(zhuān)柜。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開(kāi)始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?；冢?） 20世紀(jì)90年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道悔進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷(xiāo)售份額越來(lái)越大?；谠谶@一階段，各廠家開(kāi)始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家開(kāi)始注意到密集分銷(xiāo)的問(wèn)題，紛紛開(kāi)始渠道變革；各廠家開(kāi)始形成自身成體系的渠道模式和策略。終端促銷(xiāo)的重要性開(kāi)始凸現(xiàn)。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過(guò)高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。特別隨著大型零售賣(mài)場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。悔悔、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀悔在現(xiàn)在的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門(mén)子、伊萊克斯為代表；其營(yíng)銷(xiāo)渠道各有特點(diǎn)。目前海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，并開(kāi)始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專(zhuān)賣(mài)店。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。悔（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制為主的模式悔其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮?zhuān)營(yíng)商場(chǎng)?；谝寥R克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大；重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；重視渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)；廠家掌握的渠道權(quán)力較小?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷(xiāo)售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專(zhuān)營(yíng)商完成。悔在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷(xiāo)售。悔悔、我國(guó)冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道的趨勢(shì)悔冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道一種家電營(yíng)銷(xiāo)渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的相似性。悔（1）渠道促銷(xiāo)為主向終端促銷(xiāo)、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)悔渠道促銷(xiāo)主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷(xiāo)售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷(xiāo)售特定品牌的冰箱而不是銷(xiāo)售其他品牌的冰箱。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷(xiāo)，就能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷(xiāo)活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買(mǎi)贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)、街頭表演等等。相反的，在渠道促銷(xiāo)方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來(lái)越強(qiáng)，渠道成員的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，各種渠道促銷(xiāo)政策明顯減少。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣?；冢?）中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村悔現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開(kāi)始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專(zhuān)賣(mài)黑電的網(wǎng)絡(luò)都開(kāi)始銷(xiāo)售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長(zhǎng)很快?？鋸埖卣f(shuō)，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說(shuō)沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高。以西門(mén)子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖11所示，銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)4條途徑相互連接，并相互交換信息。 悔悔本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”的農(nóng)村市場(chǎng)。 悔（2）隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問(wèn)題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當(dāng)于2004年我國(guó)產(chǎn)量的12倍。一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。　 悔（5）示范性　 悔農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 悔價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品?；诨凇⑽覈?guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量悔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買(mǎi)力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買(mǎi)極不對(duì)稱。 悔（2）購(gòu)買(mǎi)力 悔購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買(mǎi)力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有8000萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。如圖4－2所示。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。 悔悔據(jù)2004年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn) )開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。 悔我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。 悔簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品