【正文】 我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場農村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。 Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。 。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設置了第一個制冷車間。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。電冰箱的喉管內，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑?；诨?、產(chǎn)銷規(guī)模悔據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。悔中國冰箱業(yè)已初步完成整合?；诨凇⒓夹g優(yōu)勢悔中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術指標方面甚至已經(jīng)處于領先地位?；诘牵袊淦髽I(yè)的工藝設計、工藝制造水平仍落后于洋品牌?；谄淙?，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。從上個世紀70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）國營百貨商場消費者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。悔（3） 20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道悔進入上個世紀九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大?；谠谶@一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮?；诨凇?我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀悔在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充?；冢?）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式悔其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場。悔伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權力較小?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成?；谠谇赖漠a(chǎn)品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售?；诨凇⑽覈錉I銷渠道的趨勢悔冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性?；冢?）渠道促銷為主向終端促銷、強調品牌意識悔渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設置到縣?；冢?）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農村悔現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關鍵原因?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團，本身就構成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當?shù)氐氖袌?。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內約20％的冰箱市場份額。產(chǎn)業(yè)與市場的關系如圖11所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。 悔悔本文的農村市場是指，除了真正意義上的農村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農村市場”的農村市場。 悔（2）隨著改革開放的進一步深入，隨著農村農電網(wǎng)的成功改造，農村用電問題也得到了解決，為農村家電消費提供了保障。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農村冰箱的擁有量很低。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當于2004年我國產(chǎn)量的12倍。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質和量方面表現(xiàn)出較大的差異。據(jù)有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律?！?悔（5）示范性　 悔農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 悔價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。悔悔、我國農村冰箱市場容量悔市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。 悔（2）購買力 悔購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。因此可測算出，未來5年內農村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。如圖4－2所示。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。 悔悔據(jù)2004年國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn) )開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產(chǎn)品。按2004年產(chǎn)量計算，大致相當于12年的冰箱總產(chǎn)量。 悔我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。人口規(guī)模越大，市場越大。 悔簡便：要求產(chǎn)品