【正文】 展的基石。今年7月份“華南碧桂園”在此以震撼價(jià)、高性?xún)r(jià)比徹底打破了廣州樓市的冰點(diǎn)，600套單位一周售空，碧桂園的物美價(jià)廉贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，成為碧桂園品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。五星級(jí)服務(wù)是品牌的DNA，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講一個(gè)五星級(jí)的家不僅是包括五星級(jí)的硬件設(shè)施，還應(yīng)包括五星級(jí)服務(wù)，碧桂園的五星級(jí)的服務(wù)，從免費(fèi)看樓車(chē)到收樓就可以入住，這些營(yíng)銷(xiāo)舉措無(wú)一不是從客戶(hù)的角度出發(fā)，在客戶(hù)還沒(méi)有想到的時(shí)候就已經(jīng)解決了客戶(hù)深層次的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)碧桂園已經(jīng)售出的一部分是通過(guò)先買(mǎi)者的口碑創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。碧桂園認(rèn)為對(duì)社會(huì)的回報(bào)才是碧桂園最大的成功，正是這種超越利潤(rùn)的核心價(jià)值觀，使碧桂園在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持穩(wěn)定的成長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)發(fā)展這是我所講的最后一個(gè)方面，連鎖經(jīng)營(yíng)，碧桂園品牌的一種厭戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)不斷的探索和實(shí)踐，碧桂園首先成功的構(gòu)建了多功能的碧桂園家園模式，星級(jí)酒店連鎖體系，創(chuàng)造性的講為五星級(jí)的家園注入了五星級(jí)的含金量。碧桂園高爾夫連鎖體系將極具區(qū)委性的高爾夫融入到了社會(huì)現(xiàn)代生活中，它不僅提升了生活價(jià)值，碧桂園集團(tuán)深刻的審視消費(fèi)者的需求與自身產(chǎn)品的特征，開(kāi)創(chuàng)性的創(chuàng)建了大型公園體系，自然田園以及精彩的并分娛樂(lè)游樂(lè)項(xiàng)目。第三部分 碧桂園產(chǎn)品研究碧桂園解密碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價(jià)廉物美的品質(zhì)及準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)策略，將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。 脫穎而出 并非“從天而降” 　 碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個(gè)，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界。　 　　1999年碧桂園開(kāi)始進(jìn)入廣州，開(kāi)始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車(chē)同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤(pán)圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開(kāi)盤(pán)。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤(pán)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí)，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來(lái)的新城市?！?　　王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速?！?　　在碧桂園自己看來(lái)，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個(gè)字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無(wú)不勝的真正原因。從根本上來(lái)說(shuō)，主流市場(chǎng)對(duì)生活方式的追求和主體市場(chǎng)不一樣。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，其旺銷(xiāo)是必然的。同樣是面對(duì)主體市場(chǎng)，但每一個(gè)碧桂園的樓盤(pán)又有一定的區(qū)別。　 　　鳳凰城銷(xiāo)售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來(lái)劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)?！?　　對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬(wàn)科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”，有以“運(yùn)動(dòng)”為主題的“奧林匹克花園”。住上別墅可以說(shuō)是每個(gè)人的夢(mèng)想，特別是先富起來(lái)的廣州人，更想擁有自己的別墅，無(wú)奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如我國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者盧泰宏教授所說(shuō)，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢(mèng)。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無(wú)法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時(shí)尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫(xiě)意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一。鳳凰城的成功定位就在于將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營(yíng)造出極富想象力的建筑造型，面積220～600平方米，共22種戶(hù)型，價(jià)格僅由100萬(wàn)元起。這樣的品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格，你不心動(dòng)嗎？ 規(guī)模制造，價(jià)格為王 　　碧桂園老板對(duì)碧桂園的定義是：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠?！?　　1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開(kāi)發(fā)，已經(jīng)有200多萬(wàn)平方米的供 應(yīng)量。麗江花園（占地1200畝、已開(kāi)發(fā)600畝）經(jīng)過(guò)八年的苦心經(jīng)營(yíng)，吸引了很多中國(guó)的白領(lǐng)階層，包括藝術(shù)家、離退休干部，確立了獨(dú)特的麗江生活方式，發(fā)展商自豪地稱(chēng)之為“麗江文化”?！?　　鳳凰城把規(guī)模制造、成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰：88萬(wàn)元買(mǎi)382平米的別墅，50萬(wàn)元的聯(lián)排別墅，均價(jià)2800元的優(yōu)雅洋房。許多人談到碧桂園，最直接的反應(yīng)就是“50萬(wàn)元一棟別墅”。碧桂園老板說(shuō)，一個(gè)企業(yè)最重要的是能給人家什么東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價(jià)位，即“價(jià)廉物美”，這是碧桂園保持長(zhǎng)久生命力的原因?！耙粭l龍”開(kāi)發(fā)使其成本控制得非常好。　 　　按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內(nèi)部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時(shí)它還使得公司能很好地控制成本。這也是碧桂園在這10年里不斷擴(kuò)展，而且樓盤(pán)規(guī)劃一個(gè)比一個(gè)大的原因，通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)吸收內(nèi)部產(chǎn)品，達(dá)到降低成本的目的。如果采用像南國(guó)奧林匹克花園那種從設(shè)計(jì)到施工都外購(gòu)的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時(shí)施工。眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收期一般較長(zhǎng)，對(duì)銀行的依賴(lài)性較強(qiáng)。一位銀行行長(zhǎng)戲稱(chēng)，“廣州哪有什么房地產(chǎn)30強(qiáng)，只有中行、建行、工商、農(nóng)行四強(qiáng)。一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能得到銀行如此的信任，主要?dú)w功于其能將項(xiàng)目資金快速收回，與銀行建立了長(zhǎng)期的信任關(guān)系。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風(fēng)格基本上沒(méi)有多大的變化，風(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。此次鳳凰城的聯(lián)排別墅也引來(lái)了大量的議論。但是從售樓中心反饋的消息來(lái)看，正是這種聯(lián)排別墅賣(mài)得最為火爆。這種現(xiàn)象的存在一點(diǎn)也不奇怪，主要是專(zhuān)業(yè)人士與消費(fèi)者的眼光的差異造成的。有的企業(yè)選擇的是做大池塘中的小魚(yú)，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚(yú)，而碧桂園是把大池塘先分成幾個(gè)小池塘，再成為小池塘中的大魚(yú)。 企業(yè)層面反思：有多少輝煌可以重來(lái) 　　韋斯瓦納斯和喬納森　 　　傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)份額決定盈利能力。 　　他們認(rèn)為，品牌的盈利能力是由兩個(gè)因素決定的，即市場(chǎng)份額和這類(lèi)產(chǎn)品的性質(zhì)（或者說(shuō)是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)）。他們運(yùn)用這兩個(gè)因素畫(huà)出一個(gè)矩陣圖。如果你選擇了不同的象限，相應(yīng)的你也要采用不同的戰(zhàn)略。大多數(shù)的低路品牌的利潤(rùn)并不是通過(guò)它們的價(jià)格實(shí)現(xiàn)的，更多的是通過(guò)成本領(lǐng)先來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！?　　碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷(xiāo)售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報(bào)。 　　正如模型所顯示的，低路品牌的核心關(guān)鍵在于成本，鳳凰城的成功無(wú)疑是成本領(lǐng)先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？ 　　 　　碧桂園異地?cái)U(kuò)張面臨挑戰(zhàn)　　 　　從碧桂園將自己的廣告語(yǔ)改為“南中國(guó)居住領(lǐng)域的旗幟”可以看出，碧桂園已經(jīng)不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進(jìn)行品牌擴(kuò)張已是勢(shì)所必然。特別是一體化的經(jīng)營(yíng)模式，在異地根本就行不通，因?yàn)楸坦饒@的一體化是靠規(guī)模來(lái)支撐的。 　　消費(fèi)者方面會(huì)慢慢成熟 　　消費(fèi)者也會(huì)慢慢地成熟，當(dāng)碧桂園所針對(duì)的主體市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)地縮小和逃離，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，碧桂園的“房屋大工廠”模式就會(huì)有很大的問(wèn)題。最先開(kāi)發(fā)的順德碧桂園，針對(duì)的是珠三角先富的階層。 　　讓消費(fèi)者像買(mǎi)白菜一樣買(mǎi)房的后果 　　鳳凰城的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標(biāo)消費(fèi)群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷(xiāo)售則是水到渠成的事。為什么呢？本來(lái)買(mǎi)房是一件很重大的事，可消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就像買(mǎi)白菜一樣，根本來(lái)不及考慮那么多。 　　但我們也應(yīng)看到，這樣的做法會(huì)給以后的工作留下很多后遺癥。其實(shí)，所謂的不符期望，可能只是購(gòu)房時(shí)消費(fèi)者沒(méi)有了解清楚地問(wèn)題而已 。價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn) 　　盡管碧桂園不認(rèn)為鳳凰城掀起了廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，鳳凰城前所未有的低價(jià)已經(jīng)引領(lǐng)廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這個(gè)新的標(biāo)桿下，除了少數(shù)幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產(chǎn)企業(yè)之外，其他的企業(yè)不可避免地要重新審視自己的生存機(jī)會(huì)。鳳凰城是否會(huì)讓剛開(kāi)始進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)新的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)又回到價(jià)格的老路上？ 　　然而，鳳凰城的成功，業(yè)已拉開(kāi)了與同行的距離，后來(lái)者要想在鳳凰城的基礎(chǔ)上取得新的突破，其難度之大可想而知。 　　當(dāng)青島有100多棟別墅由于價(jià)格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時(shí)候，碧桂園由于低價(jià)而創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話。規(guī)模經(jīng)營(yíng)與個(gè)性化矛盾 　　規(guī)模經(jīng)營(yíng)可以降低成本，但規(guī)模經(jīng)營(yíng)往往是以犧牲個(gè)性為代價(jià)的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風(fēng)格基本上沒(méi)有多大的變化，因?yàn)轱L(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。 　　 　　，碧桂園的核心價(jià)值被扔到一邊，“給你一個(gè)五星級(jí)的家”沒(méi)有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個(gè)成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬(wàn)可以買(mǎi)別墅”。廣告沒(méi)有品牌價(jià)值的傳承，很大程度上從短期的銷(xiāo)售而言，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的過(guò)度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，對(duì)碧桂園長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。事實(shí)上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業(yè)又盲目跟進(jìn)，整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一種負(fù)循環(huán)。 　　有市場(chǎng)份額有用嗎？有銷(xiāo)售額又有用嗎？ 　　通過(guò)創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，為不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品，不要把關(guān)注點(diǎn)總放在價(jià)格上，更應(yīng)該體現(xiàn)價(jià)值。通過(guò)低路品牌獲得的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的、脆弱的，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)支持的市場(chǎng)份額是一種負(fù)擔(dān)，而非優(yōu)勢(shì)；相反，通過(guò)創(chuàng)新、差異化獲取的優(yōu)勢(shì)才是持久的、堅(jiān)實(shí)的?！?　　碧桂園的企業(yè)標(biāo)志是一只抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤(pán)名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園展開(kāi)的是鳳凰平民化運(yùn)動(dòng)，但也可能會(huì)讓鳳凰庸俗化，這是我們所不愿看到的