【正文】 　 。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。 　　為消費者提供價值而非價格，進行創(chuàng)新、價值之爭而非價格之戰(zhàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他所有企業(yè)獲取最后勝利的重要因素。為企業(yè)的長遠發(fā)展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。我們的彩電業(yè)、DVD行業(yè)的慘劇就在眼前，雖然發(fā)展了這么多年，仍然可能要向別人交專利費。 　　點評： 　　，但也可能是絕后的！ 　　我們認為，這種模式的運作也存在不少的問題。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往碧桂園品牌資產(chǎn)的釋稀。長期與短期的矛盾 　　在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進行深化、細化、日?；?，把服務(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領(lǐng)別墅稱為新時代的“筒子樓”。因此規(guī)?；?jīng)營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？ 　　通俗一點說，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來一段時期的“創(chuàng)新與突破”呢？。“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚” 　　鳳凰城為廣州房地產(chǎn)的競爭設(shè)置了更高的平臺，廣州房地產(chǎn)業(yè)要保持長久的生命力，保障穩(wěn)健有序的發(fā)展，就必需不斷制造新的特點，取得新的突破。 　　事實上，廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價格有意無意的在調(diào)低。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存。 　　碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少“物美價廉”的碧桂園樓盤值得消費者等待？ 行業(yè)層面反思：四對矛盾 　　鳳凰城營銷沖擊波帶來的震蕩效果波及到整個廣州房地產(chǎn)市場，甚至整個中國房地產(chǎn)市場，鳳凰城給整個房地產(chǎn)行業(yè)提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產(chǎn)行業(yè)的走向！ 　　如將來稍有不符消費者期望的地方，消費者可能就會投訴等?？磥砣苏媸怯醒蛉盒?yīng)的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應(yīng)該是理智性購買行為轉(zhuǎn)化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買。這樣可能導(dǎo)致很多“先富起來的人”不會在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和“畢業(yè)5年，成長中、發(fā)展型”的消費者混合在一起。你的目標消費者群針對的是主體消費者，是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經(jīng)營。但是，異地的品牌擴張對于碧桂園的戰(zhàn)略與品牌都提出了新的挑戰(zhàn)。碧桂園剩余空間分析 　　碧桂園“低地價”的牌已經(jīng)快打完了 　　除了花都買下的土地沒有開發(fā)外，碧桂園在廣州的東西南北都已經(jīng)建起了一座座衛(wèi)星城，在廣州發(fā)展這種大盤的余地已經(jīng)不大了。 碧桂園鳳凰城市場總監(jiān)龍爾綱早于2002年５月８日就跟《南方都市報》記者表示，他對“五一”有總結(jié)，首先就是“多賣沒多賺”。因此，在這個象限內(nèi)的品牌，其首要目標應(yīng)當是削減成本，并把節(jié)約的資金再投入到進一步的降價中去?！?　　低路品牌，即產(chǎn)品在一個相對低價類商品中競爭，并且擁有一個較高的相對市場份額。　 　　處于不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構(gòu)成，這類商品中的大多數(shù)品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產(chǎn)品的回報會低一些。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據(jù)整個商品大類是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異。但是，當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力后發(fā)現(xiàn)，單單是市場份額一個因素并不能決定盈利能力。馬克在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《品牌經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略》一文中，提出了以盈利能力為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。市場份額≠利潤 　　1997年，維杰伊　 　　碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思?！?　　“準確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，“規(guī)模制造”為滿足目標市場提供了可能。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。一些看樓者認為這些聯(lián)排別墅與農(nóng)民房無異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病。　 　　當然，規(guī)模經(jīng)營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規(guī)模化本身是拒絕個性的?！北坦饒@操作如此大規(guī)模的房地產(chǎn)項目，來自銀行的資金也不少，其中廣東農(nóng)業(yè)銀行一年的授信額度就達到10億。目前廣州房地產(chǎn)前30強的平均資產(chǎn)負債率達到了70%，個別企業(yè)可能更高。如果企業(yè)不能快速反應(yīng)，實現(xiàn)項目的快速回收，銀行利息成本就會加大。 　　另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應(yīng)的企業(yè)。當然，這種減少交易成本的前提是企業(yè)內(nèi)部提供的產(chǎn)品要能內(nèi)部消化且能有效管理。因此，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者?！?　　碧桂園有員工近3萬人，從設(shè)計、規(guī)劃、建筑施工到裝飾、物業(yè)管理都是自己的，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所里面所說的家禽和青菜都是自己農(nóng)場出產(chǎn)的，可謂將縱向一體化發(fā)揮到了極致。　 　　在過去的10年中，碧桂園不斷擴展，而“物美價廉”卻是其始終堅持的法則。低價是吸引購買者最主要的因素之一。廣州碧桂園以過江龍的姿態(tài)初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的“軟肋”，很快把“雙雄并峙”的局面改寫成了“三足鼎立”。港資背景的祈福新村一向致力于營造鳥語花香的居家度假環(huán)境，已取得開發(fā)2000畝、售出16000多戶的好成績?！痹谶@個信念支持下，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設(shè)開發(fā)理念是不變的。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境絕沒有像鳳凰城那邊好?！?　　鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。　 　　價格是永遠的主題，也是定位的主要要素?！薄?　　鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林　湖泊　新城市”為宣傳主線，營造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢，可以為消費者提供心動價格的別墅?！?　　在對目標消費群的深入研究后，鳳凰城進行了創(chuàng)造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。 　　房地產(chǎn)定位思想成功運用的例子有史可鑒。鳳凰城的目標群是“大學畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。在鳳凰城的操作中，對于目標消費群的劃分與以前有很大不同。”　 　　碧桂園擅長的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場的定位策略。碧桂園抓的是主體市場，對格調(diào)、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比?！?主體市場還是主流市場？ 　　曾長期負責碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：“碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向?！?　　碧桂園10年，攻城掠地無數(shù)，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？　 　　其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。應(yīng)該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說戰(zhàn)略。雖然首期只開發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費者的心。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)?！薄?　　。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個多月銷售一空的奇跡。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。碧桂園的超級配套體系并不是樓盤的附屬品而是獨立運作在個作專業(yè)領(lǐng)域享有優(yōu)質(zhì)的品牌，可以說集團在做品牌和產(chǎn)品兩大優(yōu)勢的同時，進一步的將碧桂園的優(yōu)勢提高了，并形成了強大的市場吸引力，隨著房地產(chǎn)開發(fā)能力的不斷提高，政府政策與銀行政策將更傾向于有勢力的房地產(chǎn)品牌企業(yè)，消費者在考慮基本的居住需求的同時，也越來越注重產(chǎn)品的品牌，成功的品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說意味著更大的市場，但成功品牌的建設(shè)不是盲目的，應(yīng)該建立在符合社會進步滿足消費者需求的基礎(chǔ)之上，能夠?qū)崿F(xiàn)社會、消費者和企業(yè)的三贏。從廣東碧桂園學校、華南碧桂園學校到鳳凰城學校不僅成就了一個優(yōu)質(zhì)教育品牌的王國更是對社會的一個巨大回饋。第四，碧桂園要求每一個員工必須要學一句話，也是創(chuàng)始人說的：我們要切記，我們的公司有自己獨特的企業(yè)文化，我們要堅持為社會服務(wù)。其實不管是何種類型的客戶，都能夠在碧桂園找到想要的房子，五星級的服務(wù)還包括了將生活中的小事做到及至，做到了完美，更重要的是體現(xiàn)在了急客人所急，想客人所想，將每一個客人的要求，或者是將抱怨轉(zhuǎn)化為每一個客戶的贊賞，近年來碧桂園的每一個員工都在執(zhí)行AA標準，是公司要求不管何時何地對任何人都要提供高水平的五星級之的服務(wù)，AA標準細致嚴格的規(guī)定了售前售中售后的環(huán)節(jié)，公