【正文】 避開激烈的市場競爭。但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。建議從以下幾個方面入手：發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前考慮到他們的所需所想，所以我們在核心價值上導(dǎo)入了“居住即旅游”的概念，迎合消費者對旅游度假式生活的向往；打造獨特的異域風(fēng)情社區(qū)文化：以案名為切入點，以“觸手可及的夏威夷風(fēng)情生活”為主線，營造獨特的生活方式。挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。唯一的價格更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略。二、定價策略：其他樓盤均價為基準，優(yōu)勢化為價值疊加。考慮周邊樓盤定價策略，結(jié)合本案實際情況，充分考慮項目的性價比。由于認購期小區(qū)整體形象無法突現(xiàn)，園林景觀、樣板段仍在施工階段，宜采取略高于區(qū)域均價的價格入市，再根據(jù)工程進度拉抬價格，逐步走高，并預(yù)留一定的升值空間給前期客戶的方案，最終實現(xiàn)預(yù)定價格的目標。而公寓價格基本在7000—10000之間。（2）未來一年內(nèi)某樓盤價格漲幅的保守預(yù)估：10%（3）產(chǎn)品綜合加分系數(shù)：考慮到本案為一線海景地，且社區(qū)配套上的優(yōu)勢，經(jīng)對比分析綜合考量，估計本項目能達到15%的溢價比重。項目定價優(yōu)勢：充分挖掘項目價值。公寓起價：8800元/㎡；總體均價：10000元/㎡。依托項目的整體優(yōu)勢，增加公寓的附加值，同時避開目前區(qū)域內(nèi)競爭激烈的公寓市場。不同單位產(chǎn)品按樓層、景觀、戶型適當調(diào)整。本項目核心價值提煉為【居住即旅游，就在“夏威夷”】的復(fù)合地產(chǎn)理念。二、賣點提煉基本賣點：度假式的異域風(fēng)情旅游生活； （核心價值賣點）優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點）貼心細致的物業(yè)管理；（服務(wù)賣點）特別賣點崇尚個性住宅，絕版地段；（無價賣點）明智的投資，升值無限（投資賣點）三、推廣策略整體策略：面到點過濾式傳播（1）推廣效應(yīng)：由面到點第一步面向全國重點目標城市客戶，進行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項目廣度；第二步針對性引導(dǎo)客戶，點對點集中推廣，樹立項目深度；第三步建立圈層效應(yīng)，形成口碑傳播。大眾類媒體為輔，強化“旅游房地產(chǎn)”概念炒作，形成社會輿論，引發(fā)市場進一步關(guān)注。所以在本項目前期推廣中，重點實施體驗營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。因此，結(jié)合項目正常的工程進度，周邊項目進展及推廣時機，建議本項目利用下半年作為形象推廣和內(nèi)部認購時期，明年2月份為該案的開盤時期,即主題推廣期。（二）體驗營銷模式的運用旅游房地產(chǎn)作為一種特殊的度假休閑產(chǎn)品，消費者購買的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求與自我定位的吻合。由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)體驗營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者決策的核心要點。但設(shè)置別具一格的體驗場景并不是體驗營銷的實質(zhì)，消費者的主動參與才是體驗營銷的根本所在。真正能夠影響購房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的、購房者可以動手參與的活動。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用網(wǎng)站建設(shè)宗旨：倡導(dǎo)“居住即旅游”生活方式，以溫馨舒適的畫面、全面周到的服務(wù)突出我們特有的尊貴品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)具有市場的開放性、信息的對稱性、資源的整合性等特點，可以有效解決企業(yè)面臨的以上問題。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、較有實力買房的人群幾乎一致。并且在樓盤銷售結(jié)束后，網(wǎng)站可以直接作為本項目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。網(wǎng)站的設(shè)置讓開發(fā)商和消費者可以主動地而不是被動地進行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發(fā)商從而可以主動把握市場，正確決策。在線交流：客戶與發(fā)展商的銷售人員、工程、設(shè)計等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價）的自由論壇；客戶與律師對于買房整個過程中涉及到的法律服務(wù)、相關(guān)程序及手續(xù)進行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應(yīng)資料等； 在線訂房：采取兩種方式（免費及在線付定）預(yù)訂所選單元。 其他服務(wù)：◇ 買房需要交納的稅費計算、細目查詢、收繳機構(gòu)及其程序； ◇ 買房要求的法律、公證、銀行、保險等服務(wù)及其辦事機構(gòu)、相關(guān)費用和程序； ◇ 辦理產(chǎn)權(quán)等程序及相關(guān)費用； ◇ 辦理入住、裝修等程序及相關(guān)費用； ◇ 出于投資目的的出租、轉(zhuǎn)賣服務(wù)：許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關(guān)稅費等； ◇ 有關(guān)家裝的在線咨詢、個性化設(shè)計及裝修施工需求，裝修方案、施工隊伍及裝飾材料的在線確認及支付； ◇ 家具、電器或其他家用設(shè)施供應(yīng)商的在線咨詢服務(wù)及采購。（四）“一對一”直效營銷模式的運用“一對一”直效營銷是指營銷過程中，達成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強目標命中率，促進銷售，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。組織名稱：海緣之家會刊形式：單月或雙月刊會刊基本內(nèi)容：公司的最新動態(tài)（顯示實力，增強消費者信心）；項目的最新動態(tài)；會員平臺（會員的一些建議、意見以及對住宅的感想）；目標客戶群感興趣的話題；“海緣之家”活動情況介紹；對“夏威夷海岸”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點擊網(wǎng)站。第六章 階段性媒體策略推廣階段營銷目的媒介組合完成工作吸籌期（內(nèi)部認購期） 利用軟文進行造勢，營造氣氛，引導(dǎo)“居住+旅游”的生活主張 促成銷售人員及管理人員所熟悉的意向性購買者認購 利用異地代理分銷商資源進行推廣 提升公司和項目形象，擴大知名度 試探市場反應(yīng)戶外立柱機場內(nèi)和沿線立柱廣告西海岸沿線廣告網(wǎng)站宣傳為主，1－2個報紙硬廣告配合和軟文為輔。通過整合式營銷創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為某的著名品牌。戶外立柱、機場內(nèi)和沿線立柱廣告、西海岸沿線廣告、網(wǎng)站宣傳全面鋪開為主，報紙硬廣配合軟文為輔，合適階段推出連續(xù)性主題廣告?！?參展資料◇ 促銷禮品◇ 銷售人員業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)◇ 合同簽訂尾盤期在項目已經(jīng)形成良好口碑的前提下，進一步拉升價格，完全消化樣板房，并完成項目銷售任務(wù)?！?交房禮品◇ 各類交房資料◇ 合同簽訂第七章 階段執(zhí)行說明與補充一、引導(dǎo)期媒體推廣組合戶外媒體性價比較高，形成全城的知曉性、轟動性◇ 市區(qū)中心區(qū)域廣告牌（龍昆南、濱海大道、海府路等）◇ 機場廣告牌（美蘭機場及鳳凰機場）◇ 車身廣告(1路、4路、37路、旅游線等)◇ 售樓處戶外指示牌或看板大眾媒體效果較以前略為差一些，但采用階段性集中投放，選取具有視覺感的版式，再將硬廣與軟廣結(jié)合起來投放，仍能達到宣傳較佳效果?！?短信數(shù)據(jù)庫：中國移動、中國聯(lián)通◇ 名單數(shù)據(jù)庫：銀行信用卡、高爾夫會員◇ 商會數(shù)據(jù)庫：各地商會◇ 航空數(shù)據(jù)庫：海航、東航、南航等活動體驗(具體細案待定)在客戶積累到一定量后，需定期舉辦一些公關(guān)活動，通過活動與客戶形成互動，加速客戶對產(chǎn)品的認知與接受。具體限額另行商定?！?硬廣告：項目事件報道◇ 軟廣告：專家評論性新聞報道、媒體新聞性報道◇ 主力媒體：《某日報》、《某晚報》、《南國都市報》、《商旅報》◇ 輔助媒體：財經(jīng)雜志、汽車雜志、航空雜志、高爾夫雜志、旅游雜志等渠道通路充分利用異地代理機構(gòu)組織的客戶資源電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以新聞宣傳形式推廣本案，淡化廣告痕跡。網(wǎng)絡(luò)：以新聞評論形式，進一步強化區(qū)位熱點信息。（2）活動開展之前通過“海緣之家”會刊邀請、報紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過回執(zhí)單、傳真、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。（4）游輪出發(fā)后，在瀏覽西海岸風(fēng)光的同時，售樓人員介紹政府對西海岸的規(guī)劃構(gòu)想，讓客戶認識到西海岸地塊的升值潛力。然后下船參觀售樓部、樣板房、現(xiàn)場簽約。三、持續(xù)期媒體推廣組合戶外媒體前期戶外廣告延用大眾平面媒體后期集中釋放推廣勢能，加入投資概念進行炒作主力媒體：《某日報》、《某晚報》輔助媒體：航空雜志、經(jīng)濟類雜志電視、網(wǎng)絡(luò)媒體前期新聞式報道宣傳延續(xù)，此階段加入?yún)^(qū)位升值價值活動體驗：（規(guī)模大小、具體方案待定）此階段除了常規(guī)事件性、品牌聯(lián)合性活動外，需加強老客戶帶新客戶的引導(dǎo)活動，擴大客戶圈。從而縮短新客戶積累周期?；顒芋w驗 尾盤階段活動量有所減小，但活動整體質(zhì)量上升，以此強化產(chǎn)品形象及品牌形象。) 一口價和每周特