營銷策劃方案匯總21-閱讀頁
2025-05-18 12:56本頁面
【正文】 家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評，但他們當(dāng)時都是成功的。這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購買。 V26的滑鐵盧 做市場其實(shí)無所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時機(jī)做了該做的事情。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當(dāng)時的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報告總結(jié)本年度V26的工作失誤時，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢。我們希望通過我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯誤。 2000年3月，V26國產(chǎn)裝市場，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬，進(jìn)口裝銷量急劇下降。 2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳?！ τ赩26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。 當(dāng)時我們請的是臺灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。可是市場的表現(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。 我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個過程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對于大一點(diǎn)，開始學(xué)會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了?！ ∫虼?，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理?！ ∏嗌倌暄b一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。這個活動當(dāng)時在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見?！ ≈宰龀鲞@樣的決策，是有背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，而且，使用的是國產(chǎn)批文。事實(shí)證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結(jié)束了。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了解決這個問題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。我們告訴消費(fèi)者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。從傳播上，這次促銷活動沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個消費(fèi)者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。可是，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。人們曾經(jīng)花375元買兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。 自己將自己打死 時間已過去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，總會說起V26?！ ≡谖覀儍?nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。 進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購買?！ 26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。因?yàn)楫?dāng)時的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必影響品牌形象?！ Q策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場?！ ∽詈笪覀兺瑫r做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價格更低；后者不提進(jìn)口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時價位在140到200元之間的中檔減肥品進(jìn)行競爭。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬?！ ‘?dāng)時作出這一策略的出發(fā)點(diǎn)是，將很多無法接受進(jìn)口裝375元價格的消費(fèi)者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源?？墒牵M(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進(jìn)口裝迅速退出市場。國產(chǎn)裝其實(shí)沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。到了2001年，減肥品市場隱入沉寂，曲美等幾個藥準(zhǔn)字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會，這是后話?！ ∥覀兛嘈Α！ ?000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€決策的失誤，將大好河山拱手相讓?？墒牵サ?，永遠(yuǎn)失去了。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機(jī)會，我們會做得更好。我們感到無比的欣慰。
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1