【正文】 親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購(gòu)買(mǎi)。” 由于顧客服務(wù)是一種無(wú)形的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供者總會(huì)出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時(shí)的質(zhì)量，也會(huì)由于每個(gè)服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)十分具體簡(jiǎn)潔，絕 不含糊，例如，美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工培訓(xùn)時(shí)，公司甚至要求員工微笑的標(biāo)準(zhǔn)是上下露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告戒第一次進(jìn)店的員工：“顧客來(lái)到商店，是來(lái)給我們付工資的。” 沃爾瑪還是提出：“我們爭(zhēng)取做到每件商品都保證讓你滿(mǎn)意，可以一個(gè)月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款。 正是這種時(shí)刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)，以及在價(jià)格上為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。 第二章 超市店鋪開(kāi)發(fā) 第一節(jié) 選址定位 商品的選址定位，要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來(lái)決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)形式經(jīng)營(yíng)。 一、超級(jí)市場(chǎng)的立地條件 （一）、城市商業(yè)條件 選址首先應(yīng)從大處著眼，把握城市商業(yè) 條件，包括： 城市類(lèi)型。學(xué)校、圖書(shū)館、醫(yī)院、公園、體育館、旅游設(shè)施、政府機(jī)關(guān)居民住宅區(qū)等公共設(shè)施都能起到吸引消費(fèi)者的作用。 交通條件。 城市規(guī)劃。 消費(fèi)者因素。 城市的商業(yè)屬性。 （二）、店鋪位置條件 這包括： 商業(yè)性質(zhì)。 人口數(shù)及住戶(hù)數(shù)。 競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)。 17 客流狀況。 道路狀況。 附近店的狀況。 場(chǎng)地條件。 法律條件。 租金。 1投資的最高限額。 1員工配置。 二、超市立地選擇的基本原則 超市的立地條件在于便利。消費(fèi)者一般每周至少購(gòu)買(mǎi)一次，有的主婦會(huì)兩天甚至一天光顧超市一次，因此超市所處位置必須很容易地達(dá)到，或是距離顧客比較近，或是交通很便利。 超市的目標(biāo)顧客應(yīng)以穩(wěn)定的居民為主，以店址附近的企事業(yè)單位上下班職工為主。 選擇在商業(yè)中心或老城區(qū)開(kāi)設(shè)超市，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容必須同商業(yè)街上其他業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有一個(gè)互補(bǔ)作用。 三、開(kāi)辦超市前的立地調(diào)查 （一）、立地調(diào)查的主要目的 了解優(yōu)良立地的基本三條件是否具備。 確定立地條件的三要素是否具備。 （ 2）道路、交通工具 —— 可抵達(dá)店鋪購(gòu)物的方法。 估算營(yíng)業(yè)額是否準(zhǔn)確高、誤差小。賣(mài)場(chǎng)的投資多少，會(huì)影響損益平衡點(diǎn)、營(yíng)業(yè)額及回首年限。 （二）、調(diào)查的基本種類(lèi) 預(yù)備調(diào)查。所以初期應(yīng)先從地圖或政府公布的資料中加以篩選。 預(yù)備調(diào)查時(shí)，收集的資料至少應(yīng)有下列幾種： （ 1）某預(yù)定地區(qū)的人數(shù)、住戶(hù)數(shù)資料。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)店分布圖。 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)店銷(xiāo)售實(shí)績(jī)。 都市計(jì)劃、交通建設(shè)圖是預(yù)測(cè)將來(lái)環(huán)境變化的主要資料，特別是人口增加快速的都市近郊、新興住宅、大型社區(qū)等，可說(shuō)是超市業(yè)者的最大目標(biāo)。然后再將上述資料，做成競(jìng)爭(zhēng)分布圖， 方法如下： （ 1） 1/1000 比例地圖，記入人口數(shù)、戶(hù)數(shù)。 最后要確認(rèn)將來(lái)環(huán)境變化的因素，尤其應(yīng)注意下列幾點(diǎn)，因?yàn)檫@些因素會(huì)造成銷(xiāo)售占有率的成長(zhǎng)、衰退或組礙。例如：空地的延伸、大量住宅的興建等，若屬新建成的住宅區(qū)，應(yīng)了解何時(shí)搬入住戶(hù)、住滿(mǎn)。例如：捷運(yùn)系統(tǒng)的通過(guò)、巷道的打通 、道路拓寬、河道上搭橋等等。 進(jìn)行上述調(diào)查了解時(shí)，應(yīng)掌握詳盡和準(zhǔn)確資料，加以整理，更重要的是要了解這些變化是何時(shí)結(jié)束、影響多長(zhǎng)時(shí)間，最后再根據(jù)這些資料，決定提前或延后開(kāi)店時(shí)間。 現(xiàn)地調(diào)查作業(yè)相當(dāng)困難，可選假定商圈范圍，在范圍內(nèi)收集所需資料。 競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查確認(rèn)：對(duì)某地區(qū)內(nèi)超市店數(shù)多少予以了解，來(lái)明確本店可達(dá)到多少商圈市場(chǎng)占有率，有什 么樣的銷(xiāo)售效果。但是這項(xiàng)調(diào)查絕對(duì)不能省略，因?yàn)榭梢詮闹蝎@得許多消費(fèi)者情報(bào)，而且店鋪差別化的啟示也來(lái)自于此項(xiàng)調(diào)查。 大商圈的范圍約 5000 米，顧客來(lái)店以坐車(chē)較多，而且大多數(shù)以購(gòu)物為目的，大部分是以日常生活用品選購(gòu)為主 。 （二）、超市商圈的特征 從業(yè)態(tài)比較看，超級(jí)市場(chǎng)商圈偏小。例如有人作過(guò)調(diào)查，人們對(duì)肉、魚(yú)、蔬菜、水果的經(jīng)營(yíng)性購(gòu)物距離不足 2 公里，而 19 服裝、化妝品、家具、耐用消費(fèi)品為 45 公里。 超級(jí)市場(chǎng)由于所處位置、規(guī)模大小、購(gòu)物出行方式及購(gòu)物頻率的不同，有不同的商圈范圍不同。如表 22 所示。從一般情況看，超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模越大，商圈范圍越大，反之則越小。 表 23 法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模與商圈范圍 規(guī)模 面積（平方米） 商圈范圍 小型超市 中型超市 大型超市 120— 399 400— 2499 2500 以上 步行 10 分鐘之內(nèi) 步行 10 分鐘或開(kāi)車(chē) 5 分鐘 驅(qū)車(chē) 20 分鐘左右 （ 3）顧客購(gòu)物出行方式不同，超級(jí)市場(chǎng)商圈范圍不同。 （ 4）顧客購(gòu)物頻率不同，超級(jí)市場(chǎng)商圈范圍不同。即使是對(duì)同一種商品也會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物頻率的差異，這種差異會(huì)影響超市的商圈范圍，一般說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)的頻率越高，商圈范圍 越小，反之，則越大。 表 24 顧客購(gòu)買(mǎi)頻率與超市商圈范圍 位置 每天購(gòu)買(mǎi) 每周 34 次 每周 1 次 都市 300 米 500 米 700800 郊外 500 米 700800 米 1500 米 五、超級(jí)市場(chǎng)立地投資評(píng)估 超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店投資的主要支出項(xiàng)目 一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)設(shè)前期要投入大量的資金。 （二）、工程如內(nèi)外招牌制作工程、空調(diào)工程、水電工程、冷凍 冷藏工程、保安工程等。 （三）、當(dāng)?shù)刈饨? 20 （四）、設(shè)計(jì)裝修費(fèi)用 對(duì)連鎖公司來(lái)說(shuō)，這筆費(fèi)用可大大節(jié)約，連鎖公司總部在事先要制定設(shè)備及工程投資項(xiàng)目、供應(yīng)廠(chǎng)商、數(shù)量及金額。固定費(fèi)用是指與銷(xiāo)售額的變動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系的費(fèi)用支出，如工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等；變 動(dòng)費(fèi)用是指隨著商品銷(xiāo)售額的變化而變化的費(fèi)用，如運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、商品消耗、借款利息、保險(xiǎn)費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等。 第二節(jié) 店名、招牌 招牌是超市的重要傳播媒體之一，它具有很強(qiáng)的指示與引導(dǎo)的功能?？?、顧客對(duì)于一個(gè)超市的認(rèn)識(shí)，往往是從接觸超市的招牌開(kāi)始的。 一、超級(jí)市場(chǎng)的名稱(chēng)設(shè)計(jì)策略 超市的店名是外觀形象的重要組成部分。正是由于它是一種人們易于記憶且印象突出的符號(hào)，所以它成為在 VI 的設(shè)計(jì)體系當(dāng)中首要考慮的問(wèn)題。 （一）、超市命名的幾種方式 以人名來(lái)進(jìn)行命名 這種方式常用于成立較早、歷史較長(zhǎng)的店鋪。 以經(jīng)營(yíng)特色來(lái)進(jìn)行命名 這種方式把超市的經(jīng)營(yíng)特色用名稱(chēng)來(lái)進(jìn)行表達(dá)與強(qiáng)化，從而使消費(fèi)者便于認(rèn)識(shí)記憶。 以貨品的質(zhì)量、方便程度等形容詞來(lái)命名 這種方式在實(shí)際使用中較為常見(jiàn)，例如：物美超市、百佳超市、美佳超市、惠康超市等等。 以所屬的購(gòu)物中心或商廈來(lái)命名 一般的購(gòu)物中心或商廈當(dāng)中均附設(shè)有自己的超市，這些超市可以其所屬商業(yè)主體名稱(chēng)作為自己的名稱(chēng)。 （二）、超市命名的注意事項(xiàng) 超市 CI 體系中的企業(yè)命名以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與形象傳播為準(zhǔn)則。 超市企業(yè)命名時(shí)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)： 必須具有獨(dú)創(chuàng)性和識(shí)別性 要有個(gè)性、有特色、獨(dú)樹(shù)一幟。只有獨(dú)特才能給人留下深刻印象，才能使人容易識(shí)別。如北京有家超市以“好鄰居”命名，讓人聽(tīng)之有親切感，使人感受到超市經(jīng)營(yíng) 者與顧客心心相印的氛圍，從而拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的距離，利于經(jīng)營(yíng)。在聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)上，超市名稱(chēng)要響亮，易于上口，有節(jié)奏感，才能具有傳播力。在視覺(jué)傳播中，應(yīng)以簡(jiǎn)約為基本原則。 二、超市企業(yè)招牌的設(shè)計(jì)要求 超市的招牌在客觀上要起到宣傳的功效，這就要求它的設(shè)計(jì)能達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與特色一 目了然。在具體制作招牌時(shí)，有以下幾個(gè)問(wèn)題要特別考慮： （一）、招牌的色彩 消費(fèi)者對(duì)于招牌的識(shí)別往往是先從色彩開(kāi)始再過(guò)渡到內(nèi)容的，所以招牌的色彩在客觀上起到吸引消費(fèi)者的巨大作用。一般應(yīng)采用暖色或中色調(diào)顏色，如紅、黃、橙、綠等色，同時(shí)還要注意各色彩之間的恰當(dāng)搭配。它們都較好地體現(xiàn)了上述原則。 （三）、招牌的材質(zhì) 招牌要使用耐久、耐雨、抗風(fēng)的堅(jiān)固材料，如木、塑料、金屬、石等等，以燈箱來(lái)作招牌。 三、超市企業(yè)招牌的種類(lèi) （一）、廣告塔 既在超市建筑頂部豎立廣告牌，以其來(lái)吸引消費(fèi)者、宣傳自己的店鋪。 （三）、壁面招牌 既放置在超市正面兩側(cè)的墻壁上，把經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容傳達(dá)給兩側(cè)行人的招牌。 （四）、立式招牌 既放置在超市門(mén)口的人行道上的招牌，用來(lái)增加超市對(duì)行人的吸引力。 第三節(jié) 賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì) “賣(mài)場(chǎng)”一詞是由法國(guó)人 1963 年創(chuàng)辦的家樂(lè)福率先提出的零售業(yè)新概念：“大賣(mài)場(chǎng)”而來(lái)的，現(xiàn)已被商家廣泛接受，一般用于超市或倉(cāng)儲(chǔ)式商店?，F(xiàn)在有些超市銷(xiāo)售不振，客流減小。但從銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)看，許多原因是由于賣(mài)場(chǎng)布局不合理，賣(mài)場(chǎng)通透性差，商品陳列簡(jiǎn)單、混亂，總之是不能有效地喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望造成的。賣(mài)場(chǎng)的活力取決于有創(chuàng)意的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)以及商品布局陳列，商品的表現(xiàn)、色彩的組合、燈光、設(shè)備的合理配置及恰當(dāng)?shù)倪m用。 一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)入店內(nèi)購(gòu)物的顧客的心理和行為基本上可以概括為以下的順序： 進(jìn)入店內(nèi) 店內(nèi)行走 停留 審視及聯(lián)想 觸摸 購(gòu)買(mǎi) 滿(mǎn)足 基于以上店內(nèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和行為，在進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)至少要認(rèn)真考慮四個(gè)問(wèn)題。一個(gè)超市在 顧客心目中的形象首先取決于下面的一些因素： 超市的選址及附件交通狀況。 店面的色彩、標(biāo)識(shí)及照明。 店內(nèi)的通透性。 正門(mén)入口處的清潔及整理整頓。商品布局要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走并且起行走的路線(xiàn)正是店方所期望的路線(xiàn)，即所謂顧客流動(dòng)路線(xiàn)的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購(gòu) ；三是讓顧客購(gòu)物結(jié)束后感到滿(mǎn)足并愿意再度光顧，實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)目的要取決于以下幾項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用： 顧客流動(dòng)路線(xiàn)的設(shè)計(jì)。 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)磁石點(diǎn)的設(shè)置。 POP 廣告。這其中包括： 陳列的商品是什么（能否吸引顧客）。 商品陳列的形式。 商品的色彩組合。 （四）、如何讓顧客購(gòu)買(mǎi) 商品陳列的原則是便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購(gòu)買(mǎi)。因此這就要求商家在注意展示、表現(xiàn)商品的同時(shí)，還 23 必須考慮商品陳列的形狀和開(kāi)發(fā)符合于顧客肢體動(dòng)作的陳列用具。 新商品、特賣(mài)商品的陳列位置及 陳列形式。 生活提案形式的陳列。這是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在不斷的變化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在不斷的變化，企業(yè)只有適應(yīng)這種變化才能維持和發(fā)展。 入口處要擺放富有季節(jié)感、色彩感、購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。 商品擺放要充分考慮到購(gòu)物的順序。 相關(guān)聯(lián)商品的陳列要下工夫。 通道要有足夠的寬度。 （二）、賣(mài)場(chǎng)的入口與出口 超市賣(mài)場(chǎng)的入口與出口應(yīng)分開(kāi)，各設(shè) 1 處，并與主通道連結(jié)，這樣保證沒(méi)有死角，使顧客盡可能轉(zhuǎn)遍整個(gè)商場(chǎng)。 國(guó)外跨國(guó)企業(yè)的大型綜合超市在設(shè)計(jì)超市賣(mài)場(chǎng)時(shí)，將出入口完全分開(kāi)，例如美國(guó)沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、法國(guó)家樂(lè)福超市。 （ 1）、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)的出入口設(shè)計(jì)。 行走路線(xiàn) 一層賣(mài)場(chǎng) 24 行走路線(xiàn) 二層賣(mài)場(chǎng) 下一層 往一層 入口 出口 圖 22 沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)出入口示意圖 （ 2）法國(guó)家樂(lè)福超市出入口設(shè)計(jì)。 以上沃爾瑪、家樂(lè)福雖然賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)出入口不同，但都有各自的風(fēng)格與特點(diǎn)。主通道從入口開(kāi)始沿墻壁直到出口；副通道指貨架之間的通道。 通道的寬 度。人體區(qū)間寬度大約是 米， 2 人雙向并排是 米寬