淺談?dòng)耙晱V告文案-閱讀頁(yè)
2025-05-02 05:19本頁(yè)面
【正文】 張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。主張概念說(shuō)明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的銷售重點(diǎn)，多采用理性訴求。印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費(fèi)者在情感上獲得滿足。包括： 1） 人格的反射。將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。 確定廣告表現(xiàn)主題。簡(jiǎn)而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。也就是說(shuō)消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)文化的意義，這超過(guò)對(duì)商品功能效益的需求，因而，廣告表現(xiàn)上追求符號(hào)價(jià)值的差異性，即對(duì)消費(fèi)者的新意識(shí)和行動(dòng)，捕捉適當(dāng)?shù)姆?hào)，發(fā)展為象征概念，強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)涵在那符號(hào)背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn)。表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。 感性訴求采取“動(dòng)之以情”的方式，對(duì)消費(fèi)者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)（認(rèn)同、共鳴、喜歡、模仿等）以期達(dá)到廣告的目的。不同的訴求方式，將會(huì)帶給目標(biāo)視聽(tīng)眾不同的感受和沖擊。為了達(dá)到最佳的傳播效果，經(jīng)常糅合不同的訴求方式于廣告表現(xiàn)中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構(gòu)中帶出理性的訊息，對(duì)不同的訴求方式不應(yīng)持誰(shuí)比誰(shuí)好，誰(shuí)比誰(shuí)有效的偏見(jiàn)或偏好，必須客觀地視具體情況而定。表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過(guò)不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標(biāo)視聽(tīng)眾眼前，并產(chǎn)生不相同的溝通效果。產(chǎn)品主角型 這種表現(xiàn)手法是讓產(chǎn)品本身演示，表現(xiàn)產(chǎn)品“固有的戲劇性”，把產(chǎn)品變成一種有趣的激動(dòng)人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。示范型 這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實(shí)過(guò)人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實(shí)，以化解其懷疑心理，強(qiáng)化廣告訊息的可信度與說(shuō)明力。 如果可能，將示范過(guò)程以一個(gè)鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。 必須能有力證明產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而且很簡(jiǎn)潔，很容易了解，示范愈直接，愈強(qiáng)烈，就愈具說(shuō)服力。生活片段 在廣告中藉由人們?nèi)粘Ｉ畹钠?，很自然地帶出商品的特性或需要。最好能以溫馨、幽默的方式表現(xiàn)，將會(huì)引起廣泛的共鳴。解決問(wèn)題型 將解決消費(fèi)者生活中的某種問(wèn)題加以突出，以引起消費(fèi)者的正視，然后將產(chǎn)品介紹出來(lái)以解決消費(fèi)者的困繞。如果問(wèn)題本身對(duì)目標(biāo)視聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，是無(wú)關(guān)痛癢或毫不真實(shí)的，或者解決問(wèn)題的表現(xiàn)方法過(guò)分夸大，難以使觀眾相信，就會(huì)陷入陳腔濫調(diào)，甚至侮辱觀眾的危險(xiǎn)，因此，運(yùn)用這種手法時(shí)應(yīng)注意：?jiǎn)栴}本身必須是確實(shí)存在造成困繞，應(yīng)該是簡(jiǎn)單直接有效、切實(shí)可行的。名人推介型 找一個(gè)能夠跟產(chǎn)品聯(lián)想在一起的權(quán)威人士向觀眾推薦產(chǎn)品或在廣告中擔(dān)任角色，以提高消費(fèi)者的注目度與偏好度，成敗關(guān)鍵在于名人的可信度及他與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 這種運(yùn)用夸張手法，以豐富想象構(gòu)織出神話與童話畫(huà)面，在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，寓于浪漫色彩，給人以奇特的視覺(jué)感受，具有強(qiáng)烈的感染力。特殊效果型 運(yùn)用特技造成視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的特殊效果，使電視廣告中的口號(hào)、品牌等訊息，表現(xiàn)的特異獨(dú)行、與眾不同、容易記憶。 7 / 7
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