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正文內(nèi)容

淺談?dòng)耙晱V告文案-閱讀頁(yè)

2025-05-02 05:19本頁(yè)面
  

【正文】 張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。主張概念說明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用,并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的銷售重點(diǎn),多采用理性訴求。印象概念廣告投射出商品的印象或形象,并使消費(fèi)者在情感上獲得滿足。包括: 1) 人格的反射。將產(chǎn)品人格化,展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。 確定廣告表現(xiàn)主題。簡(jiǎn)而言之,提案概念就是在廣告主題中,提出一種新的方式,讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品,獲得更好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。也就是說消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)文化的意義,這超過對(duì)商品功能效益的需求,因而,廣告表現(xiàn)上追求符號(hào)價(jià)值的差異性,即對(duì)消費(fèi)者的新意識(shí)和行動(dòng),捕捉適當(dāng)?shù)姆?hào),發(fā)展為象征概念,強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)涵在那符號(hào)背后的意義,即為廣告主題的象征概念表現(xiàn)。表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。 感性訴求采取“動(dòng)之以情”的方式,對(duì)消費(fèi)者的心理造成某種沖擊,希望引發(fā)人們的某種感情、情緒,進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)(認(rèn)同、共鳴、喜歡、模仿等)以期達(dá)到廣告的目的。不同的訴求方式,將會(huì)帶給目標(biāo)視聽眾不同的感受和沖擊。為了達(dá)到最佳的傳播效果,經(jīng)常糅合不同的訴求方式于廣告表現(xiàn)中,有的廣告偏重于訴諸理性,有的則純粹訴諸感性,有的訴諸感性的架構(gòu)中帶出理性的訊息,對(duì)不同的訴求方式不應(yīng)持誰比誰好,誰比誰有效的偏見或偏好,必須客觀地視具體情況而定。表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣,同樣的主題可以通過不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標(biāo)視聽眾眼前,并產(chǎn)生不相同的溝通效果。產(chǎn)品主角型 這種表現(xiàn)手法是讓產(chǎn)品本身演示,表現(xiàn)產(chǎn)品“固有的戲劇性”,把產(chǎn)品變成一種有趣的激動(dòng)人心的東西;吸引人們觀看它、記住它。示范型 這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實(shí)過人之處,在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看,讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實(shí),以化解其懷疑心理,強(qiáng)化廣告訊息的可信度與說明力。 如果可能,將示范過程以一個(gè)鏡頭完成,不要切接,以取信于觀眾。 必須能有力證明產(chǎn)品的獨(dú)特之處,而且很簡(jiǎn)潔,很容易了解,示范愈直接,愈強(qiáng)烈,就愈具說服力。生活片段 在廣告中藉由人們?nèi)粘I畹钠危茏匀坏貛С錾唐返奶匦曰蛐枰?。最好能以溫馨、幽默的方式表現(xiàn),將會(huì)引起廣泛的共鳴。解決問題型 將解決消費(fèi)者生活中的某種問題加以突出,以引起消費(fèi)者的正視,然后將產(chǎn)品介紹出來以解決消費(fèi)者的困繞。如果問題本身對(duì)目標(biāo)視聽眾來說,是無關(guān)痛癢或毫不真實(shí)的,或者解決問題的表現(xiàn)方法過分夸大,難以使觀眾相信,就會(huì)陷入陳腔濫調(diào),甚至侮辱觀眾的危險(xiǎn),因此,運(yùn)用這種手法時(shí)應(yīng)注意:?jiǎn)栴}本身必須是確實(shí)存在造成困繞,應(yīng)該是簡(jiǎn)單直接有效、切實(shí)可行的。名人推介型 找一個(gè)能夠跟產(chǎn)品聯(lián)想在一起的權(quán)威人士向觀眾推薦產(chǎn)品或在廣告中擔(dān)任角色,以提高消費(fèi)者的注目度與偏好度,成敗關(guān)鍵在于名人的可信度及他與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。 這種運(yùn)用夸張手法,以豐富想象構(gòu)織出神話與童話畫面,在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現(xiàn)結(jié)構(gòu),寓于浪漫色彩,給人以奇特的視覺感受,具有強(qiáng)烈的感染力。特殊效果型 運(yùn)用特技造成視覺與聽覺的特殊效果,使電視廣告中的口號(hào)、品牌等訊息,表現(xiàn)的特異獨(dú)行、與眾不同、容易記憶。 7 / 7
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