【正文】 可樂廣告的主角。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾 百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。 創(chuàng) 意 分 析 可 1 帥哥美女打頭陣 固然沒有哪個(gè)廣告是缺乏帥哥美女的，百事當(dāng)然更不會(huì)意外 ,但是別人的帥哥美女是一群一群的 ,N個(gè)以上 ,要么就直接是帥哥和美女的對(duì)擂 ,帥哥和美女之間的挑逗 ,年輕人總是會(huì)熱血沸騰的吧 ,在中國幾乎大牌的 ,有名的 ,時(shí)尚的 ,陳冠希 ,蔡依林 ,F4,古天樂 ,個(gè)個(gè)都是時(shí)尚達(dá)人 ,養(yǎng)眼還會(huì)傳緋聞 ,一個(gè)就夠話題了 ,更別說是一群了 ,都是百事家族 ,在歐美也是小甜甜 ,碧仰斯 ,可里斯汀娜 ,當(dāng)他們齊聚一堂的時(shí)候是我們驚叫都來不急 ,我們能忘的了百事么 ?當(dāng)然不能。 廣 告 效 果 分 析 傳 播 計(jì) 劃 廣告效果分析 可 ? 通過廣告，表現(xiàn)了產(chǎn)品的新定位，獨(dú)樹一幟，成功搶占市場 （ 百 事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。 ） ?增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)百事的認(rèn)同感 ? 通過廣告宣傳，增加百事可樂的購買持續(xù)性，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購買率，維持市場的銷售率，增加銷售額 傳 播 計(jì) 劃 可 百事可樂的傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在傳播過程中中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身等。一般會(huì)先擬定一份創(chuàng)意簡報(bào)。并且由媒介部確保策略的可行性。 方案通常集合了客戶部、策劃部、創(chuàng)作部、媒介部等項(xiàng)目組成員的共同努力。 * 廣告策劃流程 91 92 總結(jié)以及 效果評(píng)估 ? 與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后，將按照方案執(zhí)行廣告項(xiàng)目 ? 項(xiàng)目實(shí)施完結(jié)后，需要對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行的各方案進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估，收集消費(fèi)者對(duì)于該廣告項(xiàng)目的反饋情況，以對(duì)下一步市場策略的制定提供依據(jù)。 * 廣告策劃流程 92 * 93 三、影視廣告創(chuàng)作流程 94 影視創(chuàng)意簡報(bào) 文字腳本 分鏡頭腳本 故事板 廣告公司內(nèi)部運(yùn)作 專業(yè)影視公司運(yùn)作 片前溝通 樣片制作 正式拍攝 后期制作 * 三、影視廣告創(chuàng)作流程 95 影視廣告創(chuàng)作的相關(guān)人員 CD 創(chuàng)作部 （ Creative Director） Art Copy （ Creative） （ Copy Writer） Studio Producer 外圍團(tuán)隊(duì) （ The 3rd Party） 影視制作公司 模特經(jīng)濟(jì)公司 自由職業(yè)者 （ Freelancer） * 95 96 創(chuàng)意策略 ? 整個(gè)項(xiàng)目制定出全面的廣告策略后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還需要專門就影視廣告創(chuàng)意召開項(xiàng)目討論會(huì)。 ? 完成影視廣告的創(chuàng)意簡報(bào)，用以指導(dǎo)影視廣告的創(chuàng)意制作。得到項(xiàng)目組通過后再進(jìn)行下一步創(chuàng)作。 分鏡頭腳本 創(chuàng)意思路 的引導(dǎo) * 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 99 100 分鏡頭腳本 100 101 分鏡頭腳本 101 102 專業(yè)概念 —— 景別 景別 是指由于攝影機(jī)與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。 特寫 人體肩部以上 近景 人體胸部以上 中景 人體膝部以上 全景 人體的全部和周圍背景 遠(yuǎn)景 被攝體所處環(huán)境 大場景 遠(yuǎn)觀事件發(fā)生的整體環(huán)境 103 ? 為了提煉出影視廣告的鏡頭感，進(jìn)一步指導(dǎo)拍攝，創(chuàng)作人員通常需要先對(duì)分鏡頭腳本進(jìn)行圖像化的呈現(xiàn) ——故事板。 ?故事板的繪制，要求每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，必須突出廣告的主題，使廣告拍攝能夠按創(chuàng)意的要求來完成。在 PPM上，將由制作公司就廣告影片拍攝中的各個(gè)細(xì)節(jié)與廣告公司溝通。 片前溝通會(huì) （ PPM） 外圍合作的加入 解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程 * 107 108 ? 增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對(duì)白 /旁白。 ? 操作方法：可以采用一系列概念圖的串接，也可以采用其它廣告片里面類似鏡頭的剪輯。為了對(duì)客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會(huì)聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表 AE、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。 ?中景鏡頭 medium shot： 交待被攝主體及其周圍情況的鏡頭，縮寫為 MS。 ?切出鏡頭 cut– away： 某個(gè)鏡頭中的人或物沒有在上一個(gè)鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關(guān)的細(xì)節(jié)或他人的反應(yīng)。 ?主觀鏡頭 point– of– view shot： 顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫為 POV。 ? 交叉淡入淡出 cross– fade： 聲音（圖象）淡入的同時(shí)另一聲音（圖象）淡出。 ? 全景鏡頭 long shot： 強(qiáng)調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。 ? 高角度鏡頭（俯拍鏡頭） high– angle shot： 從高角度向下拍攝的鏡頭。 ? 近攝 macro：鏡頭的一種設(shè)置，可以拍攝鏡頭極近的物體。 ? 長焦鏡頭 long lens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。 ? 過肩鏡頭 over– the– shoulder shot：在這個(gè)鏡頭中觀眾的視線可以越過一個(gè)人物的肩部看到另一個(gè)人或物，縮寫為 OS。 ? 劇像 wipe：用一畫面逐漸將另一個(gè)畫面推出，以完成二者的轉(zhuǎn)換。 ? 疊化 dissolve：一個(gè)畫面淡出的同時(shí)另一個(gè)畫面淡入。 * 擴(kuò)展閱讀 影視廣告的術(shù)語 113 114 隨堂練習(xí) 1. 反向演練（建立對(duì)分鏡頭腳本、故事板的嘗試） 2. 泰國經(jīng)典廣告之潘婷的分鏡頭腳本分析 * 114 * 115 四、影視廣告的定位 * 116 四、影視廣告的定位 定位（ Positioning） ?定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于一個(gè)人，也許就是你自己。? —— 艾 特勞特于 1969年 * 117 四、影視廣告的定位 解讀定位 定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相關(guān)聯(lián)的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。 * 118 四、影視廣告的定位 定位的強(qiáng)大功能 你能很容易的記住世界上的第一高峰 —— 珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？ 我們常常會(huì)記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個(gè)第二。第一很容易被記住，是因?yàn)榈谝皇且环N衡量標(biāo)志，這種標(biāo)志，就是定位。” ——艾 特勞特 * 119 120 影視廣告對(duì)定位的表達(dá) 從傳播學(xué)的角度分析，受眾，也就是消費(fèi)者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。 * 120 121 消費(fèi)者需求定位－蘋果 ipod換衫篇 定位表達(dá)的原則 ——單一述求 獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)－北京汽車移山篇 價(jià)格品質(zhì)定位－ Seed鼾聲篇 堅(jiān)定的品牌主張－ Johnnie Walker 定位表達(dá)的原則 ——綜合感受 影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。五人幫篇 定位表達(dá)的原則 ——綜合述求 芝華士 * 127 128 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 天人合一 中國文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，講究順其自然。在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。竹節(jié)篇 * 129 130 天人合一的思想 中國銀行 】 * 130 131 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 竹動(dòng) 】 * 132 133 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 心動(dòng) 】 * 134 135 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 * 136 137 天人合一的思想 止，而后能觀。 中國銀行 豐收篇 止，而后能觀。 * 138 139 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 仁義禮智信 孔孟提出 “ 仁義禮智 ” ，董仲舒擴(kuò)充為 “ 仁義禮智信 ” ，稱為 “ 五常 ” 。 “ 五常 ” 作為中國傳統(tǒng)價(jià)值體系中最核心的因素，在中華大地已經(jīng)影響人們兩千多年，成為中華傳統(tǒng)倫理體系中的核心因素，成為民族精神的構(gòu)成元素。男人篇 2則 男人的慈父面。 男人的自豪面。 男人的溫柔面。 男人的孤獨(dú)面。 * 140 141 上善若水 “上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也；故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。 ——老子 認(rèn)為他們的品格像水那樣，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋潤萬物而不與爭。 ” ——美國學(xué)者泰勒 什么是傳統(tǒng)文化，是很難說的清楚的。文化是一個(gè)廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。中國浩瀚歷史走過了幾千年的原始社會(huì)和輝煌燦爛的五千年封建文化。留下了許多許多，給后人可以學(xué)習(xí)利用的也是很多很多，不僅是中國人民所喜歡，外國人也對(duì)中國傳統(tǒng)藝術(shù)十分的景仰和崇