淺談影視廣告文案(已修改)
2025-04-29 05:19 本頁面
【正文】 將消費者的消費期望與產品相結合，作為主題概念的基礎，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。主張概念說明消費者從使用該產品所能得到的好處或效用，并強調該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采用理性訴求。包括以下四種表現方法： 1） 創(chuàng)造獨一無二的銷售主張 2） 提供購買產品的理由 3） 解決何種特定的問題 4） 可以降低某種風險印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如萬寶路香煙的廣告 2） 產品性格的反射。將產品人格化，展現出賦予生命的商品性格。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。提案概念通過對消費者“生活形態(tài)”的研究，找出消費者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費者產生一個美好的新生活形態(tài)，或者讓產品適用于某一特定的群體并體現個人的價值體系。簡而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產品，獲得更好的生活形態(tài)或實現夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。象征概念在現代社會，消費符號化的趨勢日益明顯，消費者行動不只限于“物的消費”這一經濟行為，而是轉化為有關物品的感性和意象的消費這一女人行為。也就是說消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現上追求符號價值的差異性，即對消費者的新意識和行動，捕捉適當的符號，發(fā)展為象征概念，強化并傳達蘊涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現。表現手法和表現形式。（一）訴求方式 理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益，廣告強調邏輯分析、事實陳述，以及反復證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費者這個商品帶給他什么好處，清楚地顯示出產品的優(yōu)點、利益、特色、進而說服消費者相信這就是他最理想的選擇。 感性訴求采取“動之以情”的方式，對消費者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進而產生適當的反應（認同、共鳴、喜歡、模仿等）以期達到廣告的目的。 通注訴求采取“曉以大義”的方式，訴諸人們的道德意識，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠*；或呼吁人們支持有益于社會的活動，常用于公益廣告。不同的訴求方式，將會帶給目標視聽眾不同的感受和沖擊。在實際運用中，它們彼此間并非截然對立。為了達到最佳的傳播效果，經常糅合不同的訴求方式于廣告表現中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構中帶出理性的訊息，對不同的訴求方式不應持誰比誰好，誰比誰有效的偏見或偏好，必須客觀地視具體情況而定。表現形態(tài)電視廣告的表現形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過不同的表現形態(tài)將訊息呈現于目標視聽眾眼前，并產生不相同的溝通效果。常用的表現手法有下列幾種：產品主角型 這種表現手法是讓產品本身演示，表現產品“固有的戲劇性”，把產品變成一種有趣的激動人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。示范型 這種表現手法是將產品的特色或確實過人之處，在熒屏上展現給觀眾
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