【正文】 中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。憑直覺(jué)我們感覺(jué)得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝?zèng)Q心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。在第二天的專(zhuān)項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，北京志源豪投資管理有限公司董事長(zhǎng)打來(lái)電話對(duì)雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念…“全贏” 怎么可能？面對(duì)如此劣勢(shì)的項(xiàng)目，看來(lái)只有全力以赴了?！静邉澗科巾斏劫Q(mào)易廣場(chǎng)占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來(lái)面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度來(lái),而且投資者們亦將獲利匪淺，整個(gè)平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫(xiě),并形成新的商業(yè)文化。市場(chǎng)、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者以及開(kāi)發(fā)商和代理商，這就是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是邁向成功的第一步。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。我們深信，運(yùn)用公司十余年實(shí)踐總結(jié)提煉出的一套獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場(chǎng)中找到項(xiàng)目成功的突破口。連夜梳理、分析、判斷。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：喜的是在2002年上半年，自國(guó)務(wù)院頒布的儲(chǔ)蓄實(shí)名制實(shí)行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購(gòu)風(fēng)潮，據(jù)調(diào)查表明：40%的搶購(gòu)業(yè)戶為隱性收入者和富有的個(gè)體老板，他們搶購(gòu)房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。恰恰這看似劣勢(shì)的市場(chǎng)空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來(lái)了一些希望，設(shè)法把這片處女地開(kāi)發(fā)成無(wú)窮的寶藏也成了項(xiàng)目的一線生機(jī)。以此反觀我們的項(xiàng)目就更讓人有雪上加霜的感覺(jué):平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周?chē)倜追秶鷥?nèi)非常的荒涼。地理位置相對(duì)來(lái)說(shuō)決定了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，但是恰恰這個(gè)項(xiàng)目最大的劣勢(shì)就是地理位置。自從接手這個(gè)項(xiàng)目以來(lái)，項(xiàng)目組的成員已有無(wú)數(shù)次這樣晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰(shuí)也沒(méi)有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼祝蛻舻睦娓哂谝磺?，唯有一?zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無(wú)中生有,有而必勝”，作為國(guó)內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對(duì)客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場(chǎng)十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個(gè)項(xiàng)目都只許成功不許失敗。會(huì)議室內(nèi)煙霧繚繞，針對(duì)項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場(chǎng)因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢(shì)，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我們最終將目標(biāo)群體劃分為三類(lèi)人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。盡管在國(guó)家規(guī)范煤炭市場(chǎng)的政策下僅剩下1000多個(gè)。而且這類(lèi)群體文化水平不高，感性力較強(qiáng)，早前從事的行業(yè)導(dǎo)致投機(jī)心理較重，應(yīng)該是項(xiàng)目的核心買(mǎi)家，也應(yīng)該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷(xiāo)售中起到帶動(dòng)作用的“精神領(lǐng)袖”；其二是商業(yè)流通領(lǐng)域的私營(yíng)業(yè)主，這類(lèi)人群有一定的經(jīng)營(yíng)和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢(qián)給房東，不如自己投資買(mǎi)套鋪?zhàn)幼龇繓|的心理很強(qiáng)，尤其是具有經(jīng)營(yíng)前景的商鋪會(huì)更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領(lǐng)域的富裕人士，這幾年的股票市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)、銀行存款的實(shí)名制和低利息使這類(lèi)人群都在紛紛尋找新的投資途徑。當(dāng)然，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。這類(lèi)人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項(xiàng)目組的同事精神一振，接下來(lái)是項(xiàng)目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問(wèn)題。會(huì)議中我們又仔細(xì)分析梳理了一下平頂山的項(xiàng)目市調(diào)資料，其優(yōu)勢(shì)仍乏陳可言。一時(shí)間，會(huì)議進(jìn)入了死角。這一說(shuō)，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請(qǐng)客。這也是公司人人常說(shuō)的，做策劃是最苦的，因?yàn)樗怯肋h(yuǎn)不停止的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因?yàn)槟愕拇竽X也是不停止的……但是這樣一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，卻孤單伶仃的遠(yuǎn)離市區(qū)十幾里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平貿(mào)廣場(chǎng)完全建造起來(lái)，周?chē)?00米內(nèi)也是荒涼異常且人煙稀落。那么，怎樣才能做到這點(diǎn)呢？ 在進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，我們?cè)l(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：平頂山的商品價(jià)格較高，這與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內(nèi)的商家大部分從鄭州和洛陽(yáng)進(jìn)貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會(huì)高。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場(chǎng)。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會(huì)抽出時(shí)間跑如此遠(yuǎn)的路程來(lái)消費(fèi)嗎？況且，如果沒(méi)有便利的交通條件，只憑些微的價(jià)差真能吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個(gè)規(guī)模的大市場(chǎng)呢？況且市場(chǎng)要長(zhǎng)期發(fā)展立足的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)又如何體現(xiàn)？此時(shí)，遠(yuǎn)方的平貿(mào)廣場(chǎng)就像一條巨龍一樣沉默的盤(pán)踞著。碰到如此難題的時(shí)候也是最后人心智最活躍的時(shí)候。像這樣人人期望的市場(chǎng)才會(huì)吸引人氣,而商鋪的前景正是來(lái)自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會(huì)吸引商家來(lái)此經(jīng)營(yíng)，而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪?zhàn)赓U火爆，出租價(jià)格高，投資者們自然才敢大膽購(gòu)買(mǎi)商鋪。如此而來(lái)只要找到了這個(gè)能聚集人氣的“點(diǎn)”就找到了打開(kāi)項(xiàng)目成功之門(mén)的金鑰匙。不難想象，長(zhǎng)途汽車(chē)站搬遷成功不僅可以解決交通便利的問(wèn)題，更可以帶來(lái)大量的流動(dòng)人口借以提升市場(chǎng)的人氣。無(wú)庸多疑，此舉一旦實(shí)施成功已經(jīng)決定了此項(xiàng)目在平頂山的唯一性，使其在操作空間向前跨了一大步。當(dāng)我們把這個(gè)看似不可能的設(shè)想與志源豪公司溝通后，其董事長(zhǎng)當(dāng)即明白了這一舉措的重要意義，經(jīng)過(guò)和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內(nèi)就敲定了長(zhǎng)途汽車(chē)站搬遷意向。同時(shí)也使平貿(mào)廣場(chǎng)尚未開(kāi)盤(pán)，就以磅礴的氣勢(shì)在平頂山作了首次的亮相。接下來(lái)的時(shí)間里，項(xiàng)目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來(lái)：“投資貿(mào)易廣場(chǎng)，明天更美好”“城市好風(fēng)景，商業(yè)新中心”。根據(jù)此思路，我們把目標(biāo)瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。在會(huì)后與北京志源豪董事長(zhǎng)溝通時(shí)，也迅速達(dá)成了一致，因?yàn)楸本┲驹春拦芾硗顿Y公司本身已成功啟動(dòng)過(guò)信陽(yáng)貿(mào)易市場(chǎng)和贛南建材城，對(duì)于建材、裝飾非常有經(jīng)驗(yàn)，所以這次的定位與他不謀而合，即平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)是一個(gè)集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓大市場(chǎng)”。在隨后的日子里，針對(duì)項(xiàng)目的單鋪價(jià)格定位，我公司項(xiàng)目組做了大量而具體的分析，通過(guò)類(lèi)比加權(quán)法和成本加脂法進(jìn)行了大量的演算，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐顿Y者接受度，確定了最適宜平頂山的商鋪銷(xiāo)售價(jià)格，和低開(kāi)高走的價(jià)格策略。而且我們堅(jiān)信，作為商鋪投資，價(jià)格高低不是制約購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，無(wú)論投資者還是經(jīng)營(yíng)者看重的是項(xiàng)目前景和市場(chǎng)的升值空間，因?yàn)槭袌?chǎng)前景就是錢(qián)景。船已起航，彼岸還遠(yuǎn)嗎？因而“吃透”消費(fèi)者，也是我們整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從平頂山的百姓愛(ài)看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺出一斑來(lái)，甚至一條小道消息也能讓他們?cè)诓栌囡埡笃肺对S久。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相對(duì)于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對(duì)顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時(shí)他們會(huì)拋開(kāi)一些顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。如《大河報(bào)》、《平頂山晚報(bào)》，由于小故事和趣味性較強(qiáng)的小文章多而訂閱率較高。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)步。一切的一切都告訴我們。看來(lái)和我們的目標(biāo)客戶認(rèn)真的溝通是十分有必要的。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達(dá)到的教育目的。同時(shí)也充分說(shuō)明了市民對(duì)此項(xiàng)目的關(guān)注度，為后來(lái)的口碑制造和傳播埋下了伏筆。而這又一次充分說(shuō)明：我公司對(duì)區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。市場(chǎng)反映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。原因是市電業(yè)局沒(méi)有及時(shí)將項(xiàng)目?jī)?nèi)的高壓線搬遷，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但搬遷“電老虎”畢竟是一項(xiàng)大工程，而且還要考慮工程的用電問(wèn)題。真是：人算不如天算?！癞?huà)龍點(diǎn)睛，馬良的神奇一筆絕不能讓前期蓄的勢(shì)散去！畢竟“魚(yú)”已“養(yǎng)起”?！拔逡弧睍r(shí)間報(bào)刊?？蟹偶倨咛?，人人賦閑，不但前期的造勢(shì)無(wú)法續(xù)接上。怎么辦？箭已在弦，不由得有回旋余地，看來(lái)我們必須利用“五一”黃金周將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)？但是怎么轉(zhuǎn)換？“可以搞電影，搞免費(fèi)電影，”，時(shí)針指向凌晨一點(diǎn)時(shí)，不知哪位仁兄的話提醒了大家。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長(zhǎng)的發(fā)言從來(lái)都是精彩十分，創(chuàng)意無(wú)限。三天后，“八萬(wàn)金卡電影票大派送，大片免費(fèi)看一周”的報(bào)媒、車(chē)體、拱門(mén)、電影票已遍布平頂山大街小巷，此時(shí)已是4月26日。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。另外由于電影票設(shè)計(jì)精美，許多人則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對(duì)項(xiàng)目的精致包裝和適時(shí)宣傳則取得了巨大的口碑效應(yīng)。而這一活動(dòng)僅僅花了很少的花費(fèi)，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，并且為后來(lái)的開(kāi)盤(pán)也奠定了基礎(chǔ)。舉辦港臺(tái)明星文藝晚會(huì)，而文藝晚會(huì)的成功舉辦也將造勢(shì)活動(dòng)推向了高潮?！敖裉焐衔纾銢](méi)去看嗎？在貿(mào)易廣場(chǎng)那里的人有好幾萬(wàn)，人山人海的，交通都堵塞了…”“北京來(lái)的，省里來(lái)的各大班子頭頭，光主席臺(tái)就有一百多人…”“完了以后（指奠基活動(dòng)的結(jié)束），我聽(tīng)說(shuō)省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店接受中央來(lái)的記者采訪。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合…平頂山從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)這么大的晚會(huì)！”………電視里，廣播里，報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車(chē)體廣告，都在向人們傳遞著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)…決戰(zhàn)平頂山的時(shí)刻到了。這其中還有一個(gè)小插曲，由于對(duì)如此火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面預(yù)料不夠充分，原定8名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個(gè)姓李的售樓小姐只經(jīng)過(guò)短暫培訓(xùn)后就馬上上崗，沒(méi)想到開(kāi)門(mén)當(dāng)天就十幾個(gè)人圍著她，這種陣勢(shì)她哪里見(jiàn)過(guò)，急得光紅著臉說(shuō)不出話來(lái)，還差點(diǎn)哭起來(lái)?！霸趺此愣寄苜崱?，“即買(mǎi)即返30%”，“富不過(guò)三代”，“良機(jī)不等人，財(cái)氣更逼人”…等一系列創(chuàng)意精妙的或誘導(dǎo)或精辟分析的廣告配以大量或新聞或勸導(dǎo)的軟文，先后出擊，俘虜了一批又一批的尚在猶豫不決的投資者……在開(kāi)盤(pán)的當(dāng)天，便創(chuàng)造了平頂山商鋪投資數(shù)量最多，數(shù)額最大的銷(xiāo)售奇跡，一期開(kāi)盤(pán)，便順利的完成預(yù)定任務(wù)并超過(guò)一期的預(yù)定目標(biāo)。此后的熱點(diǎn)制造，一期開(kāi)業(yè)，二期操盤(pán)的順利成功，都基于此一役的勝利。每天，當(dāng)我們項(xiàng)目人員站在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)控表前，看著不斷飄升的紅色戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望，擊掌歡呼時(shí)，我們卻從不敢有絲毫松懈，因?yàn)樯钪覀儗⒂肋h(yuǎn)與客戶站在一起，接受市場(chǎng)的洗禮。常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢(shì)用力，變不利為有利，創(chuàng)造了平頂山建市以來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售奇跡，僅一期開(kāi)盤(pán)便創(chuàng)造了平頂山至今為止的數(shù)量額最多，數(shù)額最大的成交量。心理教育，使平頂山市民的保守謹(jǐn)慎心理大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在平頂山市民對(duì)投資商鋪由以前的不看好，不投資，而轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂酝顿Y。國(guó)美電器、華麗燈飾等大戶紛紛入駐，小戶搶鋪現(xiàn)象足以一窺全貎。務(wù)虛操盤(pán)，以快打慢。市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此給予了高度評(píng)價(jià)，真正取得了全贏的空前成功。經(jīng)過(guò)一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場(chǎng)日趨日盛，已經(jīng)成為平頂山百姓最受歡迎的平價(jià)大市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商乘勝啟動(dòng)了平貿(mào)的二期市場(chǎng)，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場(chǎng)前線?，F(xiàn)在，平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)正以93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領(lǐng)頭羊。附件三：大連萬(wàn)達(dá)商鋪失敗案　　　?。?20041130，廣東房產(chǎn)網(wǎng)）大連萬(wàn)達(dá)在全國(guó)共投資了15個(gè)產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)?xiàng)目，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)了9個(gè)。在長(zhǎng)春，甚至出現(xiàn)激烈沖突，導(dǎo)致了所謂的“流血”事件。位于沈陽(yáng)市太原街的大型商業(yè)項(xiàng)目——沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)在今年年初經(jīng)歷先后兩次開(kāi)業(yè)后，仍無(wú)法聚攏人氣。7月，重新對(duì)整個(gè)商區(qū)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。2003年12月23日沈陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)首次開(kāi)業(yè)后，由于客流量稀少，僅僅13天，精品街的大部分商鋪就已經(jīng)停業(yè)。然而市場(chǎng)的殘酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎人們的意愿，再次開(kāi)張的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)依然沒(méi)有引來(lái)太多的關(guān)注。記者當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)看到，精品街上的絕大部分商鋪店門(mén)緊鎖，有的在門(mén)外還貼著招租或轉(zhuǎn)讓的廣告。業(yè)主胡新金介紹，當(dāng)初以每平方米6萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)得近27平方米的商鋪，一心只以為“撿了個(gè)便宜”，就等著“一鋪養(yǎng)三代”?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與預(yù)期設(shè)想的巨大反差，讓這些花費(fèi)了一輩子積蓄，貸款買(mǎi)商鋪的業(yè)主們感覺(jué)到了產(chǎn)權(quán)商鋪帶來(lái)的威脅。為得到政府有關(guān)部分的“援助”，業(yè)主們還組成專(zhuān)門(mén)團(tuán)體不斷到沈陽(yáng)市信訪辦、遼寧省信訪辦上訪。在今后三年內(nèi)由萬(wàn)達(dá)統(tǒng)一對(duì)外出租，并對(duì)整個(gè)商區(qū)實(shí)施統(tǒng)一的物業(yè)管理和整體商業(yè)規(guī)劃。然而，商業(yè)廣場(chǎng)的形象和價(jià)值已無(wú)可挽回地受到了損害。大連萬(wàn)達(dá)一位中層管理人員認(rèn)為，投資項(xiàng)目失利的板子不能全部打到開(kāi)發(fā)商身上。同時(shí)由于產(chǎn)權(quán)商鋪不同于一般門(mén)市房，決定了其需要統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理馬俊浩介紹，為了完善商區(qū)的硬件設(shè)施，不久前萬(wàn)達(dá)加建了總面積6000平方米的地下停車(chē)場(chǎng)，并給每個(gè)商鋪安裝了中央空調(diào)。業(yè)主胡新金說(shuō)：“根據(jù)商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的計(jì)算方法，商鋪?zhàn)饨鹱阋员ＷC投資者在10年內(nèi)收回全部投資。這種狀況當(dāng)然和開(kāi)發(fā)商脫不了關(guān)系。大連萬(wàn)達(dá)的曲曉東說(shuō)：“東北有的投資者法律概念淡薄，甚至連合同都不看。據(jù)了解，大連萬(wàn)達(dá)共投入約500萬(wàn)元作為沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的宣傳費(fèi)用。55 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