【正文】 八、“造勢(shì)”策略 第 47 頁(yè) 九、常規(guī)宣 傳策略 第 47 頁(yè) 十、媒體選擇策略 第 47 頁(yè) 十一 總體銷(xiāo)售策略 第 48 頁(yè) 十二、具體 銷(xiāo)售策略的運(yùn)用 第 51 頁(yè) 十三：銷(xiāo)售方案 第 56 頁(yè) 十 四 ：廣告媒介策略 第 59 頁(yè) 十 五、推廣計(jì)劃所需具體事項(xiàng) 第 62 頁(yè) 十六、 面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn) 第 64 頁(yè) 十七、 銷(xiāo)售時(shí)期規(guī)避經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略 第 65 頁(yè) 十 八、 售前的準(zhǔn) 備工作及安排 第 66 頁(yè) 目前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷翻新，實(shí)踐證明，只有把市場(chǎng)分析透徹，才能有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益； 同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上供大于求的因素，客戶可選擇的范圍十分廣，我司通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的文化水平、經(jīng)濟(jì)收入等，以及對(duì)物業(yè)檔次、 質(zhì)量、風(fēng)格、面積的不同需求的因素作全面的破釋。 一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 將項(xiàng)目的各個(gè)賣(mài)點(diǎn)有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心，使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)本項(xiàng)目形成購(gòu)買(mǎi)偏好； 促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率； 通過(guò)立體三維體，滲透式的推廣，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，并提升產(chǎn)品的附加值； 以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹(shù)立良好的社會(huì)品牌形象。因此，本項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù) 度。 2） 有效組合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和本項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過(guò)遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。 4） 通過(guò)實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化。 6） 通過(guò)多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場(chǎng)中起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的推廣效果。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化，并以此帶來(lái)多贏的局面。 四、推出時(shí)機(jī) 利用一個(gè)適合的時(shí)間和適當(dāng)?shù)姆绞?，使?xiàng)目推出后受到廣泛的關(guān)注，給人留下強(qiáng)烈的印象，是項(xiàng)目成功營(yíng)運(yùn)的關(guān)鍵，這樣既能促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，又能提升樓盤(pán)的整體售價(jià)。在銷(xiāo)售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒(méi)有把握、銷(xiāo)售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見(jiàn)肘，銷(xiāo)售前景將是黯淡的，因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我司策劃人員將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)的飛躍。 銷(xiāo)售旺季入市 ：通過(guò)銷(xiāo)售旺季（ 的銷(xiāo)售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷(xiāo)售 。 五、推廣進(jìn)程： 先設(shè)計(jì)新樓書(shū)； 要求業(yè)主設(shè)計(jì)及為項(xiàng)目設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站； 設(shè)計(jì)及制造 5,000 只 VCD，以介紹海南島及項(xiàng)目為大前提，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及投資潛力； 制造展銷(xiāo)會(huì)需用的模型，展板及材料樣板； 招募及培訓(xùn)銷(xiāo)售顧問(wèn)； 與銀行商討貸款事宜； 搜集所有附近投資地產(chǎn)項(xiàng)目資料及價(jià)格，分析成為有用資料以支持本項(xiàng)目； 設(shè)計(jì)及制造銷(xiāo)售手冊(cè)，內(nèi)容包括所有項(xiàng)目資料、 附近樓價(jià)比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有發(fā)展 商資料及審批文件等等，務(wù)求每一銷(xiāo)售顧問(wèn)均有書(shū)可循； 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)參觀，務(wù)求令每一銷(xiāo)售顧問(wèn)了解整個(gè)項(xiàng)目細(xì)節(jié)。我司建議對(duì)此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購(gòu)的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購(gòu)達(dá)到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)予領(lǐng)袖客戶（即：老客戶帶動(dòng)新客戶活動(dòng)），或給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并且可累積，當(dāng)累積到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)甚至獎(jiǎng)予更大的優(yōu)惠，以此激勵(lì)客戶達(dá)到最佳的“傳銷(xiāo)”效應(yīng)。為渲染市場(chǎng)氣氛，我司有針對(duì)性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，內(nèi)容主要以宣傳及詳盡介紹該項(xiàng)目地理位置的優(yōu)越及投資的潛力， 從而引出本項(xiàng)目更大的其它優(yōu)勢(shì)，以令市場(chǎng)更注目該物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心；同時(shí)加強(qiáng)本樓盤(pán)某些特點(diǎn)的宣傳等。因此，常規(guī)宣傳的策略性推廣將是整體宣傳策略重點(diǎn)計(jì)劃。 房地產(chǎn)作為一種商品，同樣遵循商品規(guī)律，同樣有它的生命周期，在相應(yīng)階段，廣告策略與行為也要作出相應(yīng)的調(diào)整，廣告媒體在房地產(chǎn)市場(chǎng)上占有十分重要的環(huán)節(jié)。 在前面我司已為項(xiàng)目的價(jià)格定位在本片區(qū)高等水平，同時(shí)考慮到本項(xiàng)目的特性，高價(jià)入市必將受到市場(chǎng)的排斥，在整體銷(xiāo)售策略上我司建議：采取“低開(kāi)高走”的策略，以低價(jià)單位切入市場(chǎng)，帶旺人氣，配合銷(xiāo)售單位 的 控制，進(jìn)而消化高價(jià)單位，完成總體銷(xiāo)售； 銷(xiāo)售控制思路： “低價(jià)入市”策略，有計(jì)劃、有節(jié)奏、有步驟地將物業(yè)推向市 場(chǎng)； 銷(xiāo)售前期以合理比例推出，引起市場(chǎng)注意，營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛；后續(xù)期將房源按比例推出，價(jià)格逐級(jí)攀升。 認(rèn)購(gòu)單位以低價(jià)素質(zhì)略遜色的單位為主，配以部分中、高素質(zhì)單位試探市場(chǎng)反應(yīng)，為下一步銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。（此法較為冒險(xiǎn)，但若成功收效也大。造成“買(mǎi)漲”的心理。 （二）銷(xiāo)售促進(jìn)期 正式公開(kāi)銷(xiāo)售階段， 推廣重點(diǎn)先后放在市場(chǎng)供應(yīng)較少且具備競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)的單位；以及憑借完善合理戶型、景觀具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的單位。宣傳策略上再進(jìn)一步延展樓盤(pán)形象和項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)以使買(mǎi)家產(chǎn)生偏好的同時(shí)，配合主推戶型的總價(jià)、戶型特點(diǎn)，作高頻度、高到達(dá)率的立體式推廣。宣傳策略注重表現(xiàn) 買(mǎi)家對(duì)物業(yè)的認(rèn)同感，并繼續(xù)維持整體形象以促進(jìn)買(mǎi)家對(duì)物業(yè)的認(rèn)可。宣傳推廣以?xún)r(jià)格為主要訴求點(diǎn)，吸引買(mǎi)家注意。 十二、具體銷(xiāo)售策略的運(yùn)用 1）第一階段認(rèn)購(gòu) 期 推出的部分單位，可將銷(xiāo)售起價(jià)定在 9000 元 /m2 左右，均價(jià)比定價(jià)低 23%左右，制造低價(jià)熱銷(xiāo)效應(yīng)。 策 略 投資收益回報(bào)保證、超值低價(jià)開(kāi)售，低開(kāi)高走策略，造勢(shì)策略。 2）正式發(fā)售第二階段 通過(guò)低價(jià)入市和幾大賣(mài)點(diǎn)的宣傳已初步積聚人氣，形成羊群效應(yīng)，此階段按定價(jià)發(fā)售。 策 略 ? 品牌營(yíng)銷(xiāo) ? 后推部分單位價(jià)格高，給人以升值、回報(bào)率高的感覺(jué) 宣傳重點(diǎn) ? 宣傳公司品牌、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品 質(zhì)量，樹(shù)立品牌形象 ? 第一期熱銷(xiāo)的場(chǎng)面及業(yè)主的心聲 ? 公布業(yè)主投資回報(bào)年度報(bào)表，給顧客信心保證 ? 升值的潛力及投資價(jià)值， 宣傳手段 ? 廣告繕文，宣傳良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌形象 ? 報(bào)紙及其它媒體廣告 十三：銷(xiāo)售方案 以什么樣的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，是加快整個(gè)項(xiàng)目收回成本，取得預(yù)計(jì)利潤(rùn)的關(guān)鍵。 銷(xiāo)售方案一：返租式產(chǎn)權(quán)酒店（完全產(chǎn)權(quán)式） 我們將酒店劃分成每一個(gè)單位（標(biāo)準(zhǔn)間、套間、總統(tǒng)套間等）分別銷(xiāo)售給投資者，同時(shí)我們受投資者委托聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司來(lái)經(jīng)營(yíng)管 理，投資者獲得一定的投資回報(bào)，并擁有該投資房產(chǎn) 50 年的產(chǎn)權(quán)。 在這一形式下，購(gòu)買(mǎi)者的收益計(jì)算辦法一般為： 房產(chǎn)總價(jià)╳事先約定的年回報(bào)比例（一般為 6— 8%） 在這里我們賣(mài)什么？即銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)： a)50 年產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)權(quán) b)賣(mài)酒店公寓送 酒店會(huì)員 c)每年固定回報(bào) 8% d)投資者可享受免費(fèi)入住 20 天的優(yōu)惠待遇。 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估： 本方案存在的最大風(fēng)險(xiǎn)在于日后酒店的入住率與投資者的回報(bào) 的問(wèn)題，酒店日后的經(jīng)營(yíng)狀況還是個(gè)未知數(shù)，因此存在一定風(fēng)險(xiǎn)， 但這一方案目前采用很普遍。即每年可享受 15 天的酒店入住權(quán)。同時(shí)為了增加他們購(gòu)買(mǎi)的興趣，無(wú)論到哪里每年只有一次一個(gè) 15 天“特權(quán)” 。 對(duì)方案二進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析： 同樣以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間酒店（面積為 60 個(gè)平方）為例： 一 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間酒店價(jià)格為： 60 平方 10000 元 /平方 =600000 萬(wàn)； 劃分 24 個(gè)時(shí)段去賣(mài)則每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間酒店價(jià)格為： 60 萬(wàn) /個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間酒店247。 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估： 從價(jià)格上來(lái)說(shuō)方案二優(yōu)勢(shì)更明顯， 但從 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力 比較來(lái)看， 方案一要大，且收益要高得多。 十 四 ：廣告媒介策略 —— 與旅游機(jī)構(gòu)的合作，通過(guò)旅游機(jī)構(gòu)的平臺(tái)來(lái)促進(jìn)本項(xiàng)目銷(xiāo)售； 廣告思路： 介 于本案的目標(biāo)消費(fèi)群體呈現(xiàn)分散性（ 80%的客源在外省，特別是北方城市）、單一性、受眾面小的特點(diǎn)，同時(shí)其身份與生活方式的特殊性決定了我們?cè)诒卷?xiàng)目的推廣上不能采用大眾的傳播思路。 媒體采用原則： 1. 符合目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式，并能有效傳播到目標(biāo)消費(fèi) 群體。 結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)我們建議采用的媒體： 1. 報(bào) 紙：以報(bào)紙新聞式報(bào)道、專(zhuān)題文章炒作、專(zhuān)題廣告宣傳； 2. 電視廣告：以樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象為主，輔以巧妙的賣(mài)點(diǎn)訴求。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一 ：舉行專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目入市前 新聞發(fā)布會(huì)選在北京舉行，同時(shí)穿插專(zhuān)題酒會(huì)與項(xiàng)目推界會(huì)； 與此同時(shí)在上海、深圳、天津等地舉行項(xiàng)目專(zhuān)題會(huì)、酒會(huì)與項(xiàng)目推界會(huì)業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主見(jiàn)面會(huì)等。 活動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目入時(shí)后半個(gè)月 同時(shí)還可以 舉辦高爾夫球會(huì)活動(dòng)如系列講座培訓(xùn)會(huì)、世界級(jí)或國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)、高爾夫明星、專(zhuān)業(yè)人士交流會(huì)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)推廣本項(xiàng)目銷(xiāo)售。 VCD 光盤(pán)精裝制成品 分為三部分包括精美活頁(yè)夾或禮盒，酒店配餐及設(shè)施及買(mǎi)手冊(cè)，樓書(shū)有其不同之部分及作用，主要是介紹本酒店，增加客人對(duì)酒店投資信心。 標(biāo)準(zhǔn)樓書(shū) 宣傳上是很重要一環(huán)，有助加強(qiáng)本項(xiàng)目推廣，吸引客戶的注意，從而引領(lǐng)客戶前來(lái)咨詢(xún)及投資。 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越理性，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)綜合素質(zhì)越來(lái)越高 眾多全國(guó)知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，還有具一定超前戰(zhàn)略眼光的房地產(chǎn)企業(yè)家，以及有顯著實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)；在未來(lái)的房地產(chǎn)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，變得注重項(xiàng)目前期可行性研究分析、注重項(xiàng)目策劃、注重專(zhuān)業(yè)分工、注重中介代理等等，在項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)中的作用；在未來(lái)二三年內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和其它項(xiàng)目將有很大的進(jìn)步和提高，相應(yīng)給本項(xiàng)目提出了高要求。 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)策略 盡早入市，套取現(xiàn)金支持工程建設(shè)。 規(guī)避廣告競(jìng)爭(zhēng)策略 本項(xiàng)目在推出時(shí)一定要求新存異，推出屬于自己的全新觀念，有利于目前同類(lèi)市場(chǎng)廣告誘導(dǎo)的誤區(qū)，大力營(yíng)造本項(xiàng)目在此地區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟的人文居住文化和生活模式，通過(guò)宣傳推廣，讓目標(biāo)客戶一次吸收一點(diǎn)兒本項(xiàng)目的信息，積累對(duì)本項(xiàng)目的好感和信任。 以上的全部?jī)?nèi)容為我司對(duì)《 XX 溫泉酒店公寓》，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，所做出本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)用的策略，提出我司的建議，希望 為貴司提取具有建設(shè)性的意見(jiàn)，以便參考，此方案為保證您的權(quán)益和利益，只為貴司所有，他人不得傳閱及翻??！