【正文】 高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)，淡化高單價(jià)的弱點(diǎn)。 優(yōu)惠折扣條件和方式1) 建議本項(xiàng)目的折扣方案如下：I. 銷(xiāo)售人員可給予一次性付款客戶(hù)2%銷(xiāo)售折扣，按揭無(wú)折扣；II. 經(jīng)銷(xiāo)售人員提出，銷(xiāo)售部經(jīng)理認(rèn)可，可給予一次性付款客戶(hù)3%銷(xiāo)售折扣，按揭1%的折扣，比例掌握不超過(guò)20%；III. 特別客戶(hù)（或與本項(xiàng)目運(yùn)作有關(guān)協(xié)作人員要求）經(jīng)銷(xiāo)售部經(jīng)理提出，報(bào)經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書(shū)面同意可給予一次性付款客戶(hù)4%銷(xiāo)售折扣，按揭2%折扣；IV. 5%及以上的銷(xiāo)售折扣，經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書(shū)面同意批準(zhǔn)。比如客戶(hù)可以得到航空機(jī)票更多的折扣、華宇其他酒店、商場(chǎng)、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠措施。優(yōu)惠的原則購(gòu)買(mǎi)大戶(hù)型單位或多套單位的企業(yè)和個(gè)人享有更多的優(yōu)惠措施。超過(guò)此范圍的折扣都需要經(jīng)華宇公司主管領(lǐng)導(dǎo)書(shū)面同意批準(zhǔn)。而對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)這個(gè)指標(biāo)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很低，在這方面會(huì)形成比較大的銷(xiāo)售壓力。促銷(xiāo)活動(dòng)可以在讓目標(biāo)客戶(hù)更加準(zhǔn)確得到相關(guān)信息的同時(shí)，盡量減少?gòu)V告宣傳的浪費(fèi)，降低銷(xiāo)售成本，使項(xiàng)目利益最大化。同時(shí)通過(guò)這種形式可與客戶(hù)保持良好的關(guān)系，可以通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)豐富的生活氣息，對(duì)于高檔物業(yè)來(lái)說(shuō)比較適用。旅游房地產(chǎn)依托房地產(chǎn)與旅游業(yè)的發(fā)展，并將二者有機(jī)的結(jié)合，必然成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。以論壇的形式推介項(xiàng)目有兩大優(yōu)勢(shì)：一是論題的討論價(jià)值高，可以形成新聞點(diǎn)?；顒?dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)三亞市政府官員、三亞旅游局官員、全國(guó)環(huán)境人居住宅產(chǎn)業(yè)司、建設(shè)部相關(guān)人士、文化界名人、房地產(chǎn)業(yè)同行、新聞?dòng)浾吖餐懻摗敖】?、休閑、度假、養(yǎng)生”等及多功能于一體的亞龍灣旅游及旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景?！胺堑洹边^(guò)后，對(duì)健康的關(guān)注度大大提高。三亞亞龍灣的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，可與世界知名的旅游度假勝地比較，如夏威夷、巴厘島等，引出亞龍灣未來(lái)旅游業(yè)的無(wú)限發(fā)展?jié)摿Α?推廣媒體：在全國(guó)各地以軟新聞方式，分系列在重點(diǎn)銷(xiāo)售城市推廣。熱銷(xiāo)期I. 巡展主題：亞龍灣—全國(guó)最適合投資旅游房地產(chǎn)的地方。II. 推廣方式：以主要城市巡展、直投為主。如企業(yè)類(lèi)：各城市的大中型外企、各企業(yè)類(lèi)協(xié)會(huì)、各種委員會(huì)。持續(xù)期I. 活動(dòng)方式：借助一些企業(yè)、文化團(tuán)體宣傳（活動(dòng)）期間，針劑宣傳項(xiàng)目。II. “搭車(chē)”活動(dòng)：今年下半年三亞將舉辦新絲路中國(guó)模特大賽、世界小姐中國(guó)選拔賽、國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽、香港三亞國(guó)際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會(huì)代表大會(huì)、天涯海角國(guó)際婚慶和倍受關(guān)注的第53屆世界小姐總決賽。各階段促銷(xiāo)活動(dòng)形式建議1) 預(yù)熱期I. 論壇及研討會(huì)、茶話(huà)會(huì)等形式；II. 三亞實(shí)地體驗(yàn)；廣邀各相關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者、官員參加，為新聞炒作造勢(shì)。2) 熱銷(xiāo)期I. 直投：采用實(shí)名制，同時(shí)面對(duì)公寓客戶(hù)采取抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為分時(shí)度假時(shí)權(quán)；直投主要與當(dāng)?shù)孛襟w合作，利用他們的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和渠道宣傳。II. 巡展：可以考慮高檔商場(chǎng)、房展會(huì)、洲際酒店網(wǎng)絡(luò)。3) 持續(xù)期I. 客戶(hù)通訊A. 每月一期（兩月一期）向客戶(hù)全面介紹項(xiàng)目工程進(jìn)度、華宇集團(tuán)信息、三亞旅游系列介紹；B. 部分小資情調(diào)的文章；C. 名人書(shū)畫(huà)或題詞—提升項(xiàng)目品質(zhì)；II. “搭車(chē)”活動(dòng)A. “影視圈周年聚會(huì)”（一般在12月底，是項(xiàng)目的重要推廣時(shí)期）可以在聚會(huì)中派發(fā)宣傳材料，如果能在他們中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，可以通過(guò)他們的交際圈形成更廣泛的銷(xiāo)售。應(yīng)選擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙等，做大力度的系列軟文章宣傳，同時(shí)輔以平面廣告宣傳。著重于宣傳產(chǎn)權(quán)式酒店的概念和亞龍灣發(fā)展旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)條件，在目標(biāo)顧客心里形成一個(gè)固定而清晰的概念，認(rèn)可酒店式公寓這種投資產(chǎn)品。從而使目標(biāo)顧客在一開(kāi)始就對(duì)亞龍灣和產(chǎn)權(quán)式酒店有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并依靠華宇酒店在當(dāng)?shù)氐奈ㄒ恍栽谑袌?chǎng)上引起轟動(dòng)。持續(xù)期是強(qiáng)銷(xiāo)期的延續(xù)，該時(shí)期的廣告應(yīng)保持與強(qiáng)銷(xiāo)期基本相當(dāng)?shù)念l次。3) 第三階段：廣告消退期（銷(xiāo)售收盤(pán)期）該階段項(xiàng)目銷(xiāo)售已接近尾聲，所剩房屋不多，大多是不太好銷(xiāo)的盤(pán)尾房。廣告訴求點(diǎn)：傳達(dá)樓盤(pán)優(yōu)惠的消息，“特別優(yōu)惠、最后機(jī)會(huì)” 以消息的告知為目的，報(bào)廣及其它媒體配合發(fā)布促銷(xiāo)的相關(guān)信息。五、 媒體選擇 針對(duì)本案的媒體選擇1) 廣告媒體分類(lèi)一般的廣告媒體可分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、無(wú)線(xiàn)電廣播廣告、戶(hù)外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄DM）、報(bào)紙夾頁(yè)廣告（DM夾報(bào)）、POP廣告（購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)廣告）、特殊廣告（如贈(zèng)品、月歷、手冊(cè)等）。2) 主要媒體的功能I. 電視媒體：側(cè)重于項(xiàng)目形象的塑造和項(xiàng)目定位的傳播表現(xiàn)，費(fèi)用高、不適合長(zhǎng)期發(fā)布；II. 報(bào)紙、雜志類(lèi)媒體：側(cè)重于項(xiàng)目銷(xiāo)售消息的發(fā)布，具有即時(shí)性的特點(diǎn)，適合定期發(fā)布；III. 路牌、看板等：側(cè)重于項(xiàng)目指示引導(dǎo)形象傳播，內(nèi)容多少受面積大小的制約；IV. DM類(lèi)媒體：可以直接的與客戶(hù)進(jìn)行溝通互動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)、效率高、費(fèi)用低。 媒體組合策略建議針對(duì)本項(xiàng)目我行認(rèn)為主要的媒體應(yīng)面向兩個(gè)層次，一是大眾類(lèi)的高效報(bào)紙，以宣傳形象，擴(kuò)大知名度為目的，同時(shí)達(dá)到吸引買(mǎi)家的目的；另一個(gè)是專(zhuān)業(yè)類(lèi)的雜志及DM直投，以向目標(biāo)市場(chǎng)有效買(mǎi)家為目的。 媒體計(jì)劃媒體平面（報(bào)紙、雜志）戶(hù)外推廣活動(dòng)銷(xiāo)售道具其他投入比例60%15%10%10%5%媒體排期及詳細(xì)費(fèi)用待廣告公司落實(shí)后確定六、 銷(xiāo)售渠道建議 銷(xiāo)售渠道方式1) 主要方式：傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售；2) 網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)；3) 房展會(huì)；4) 特定場(chǎng)所展銷(xiāo)會(huì)；5) 配合旅游黃金周舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；6) 特定渠道顧客網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；7) 聯(lián)系大型外企公司做產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，直接銷(xiāo)售； 各種銷(xiāo)售渠道分析及選擇建議在以上的各種銷(xiāo)售渠道中，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售屬于直接渠道，其他的銷(xiāo)售渠道都是間接渠道。但主要渠道也有很大的缺點(diǎn)，因?yàn)槭堑瓤蜕祥T(mén)所以對(duì)廣告的配合要求非常高。七、 銷(xiāo)售控制建議 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的建議及原因根據(jù)目前的工作進(jìn)展?fàn)顩r，9月中旬可以開(kāi)始項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，可以采用“排號(hào)”的方式進(jìn)行。與其他城市房地產(chǎn)淡季的時(shí)間界定不同，在冬季正是海南的旅游旺季，而此時(shí)其他城市房地產(chǎn)廣告的投放量相對(duì)較少。所以從銷(xiāo)售條件上來(lái)講，本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后不久即可迎來(lái)三亞的旅游旺季，銷(xiāo)售工作是有保障的。 樓盤(pán)銷(xiāo)售周期建議銷(xiāo)售階段銷(xiāo)售時(shí)間導(dǎo)入期2003年9月中旬2004年1月15日強(qiáng)銷(xiāo)期2004年1月16日2004年3月底穩(wěn)定期2004年4月2004年6月底二次強(qiáng)銷(xiāo)期2004年7月2004年9月底尾盤(pán)期2004年10月2004年12月底合計(jì)16個(gè)月銷(xiāo)售預(yù)計(jì)16個(gè)月完成，主要的銷(xiāo)售期是2004年全年，結(jié)合旅游黃金季節(jié)的變化確定項(xiàng)目的熱銷(xiāo)期及持續(xù)期。1) 公寓部分銷(xiāo)控：先推出1棟樓，按樓層一層層銷(xiāo)售；2) 別墅部分：數(shù)量很少，不做銷(xiāo)控，但可以根據(jù)別墅的完工狀況銷(xiāo)售； 樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)度控制銷(xiāo)售階段銷(xiāo)售時(shí)間銷(xiāo)售進(jìn)度物業(yè)類(lèi)型具體配比銷(xiāo)售價(jià)格回款導(dǎo)入期2003年9月中旬2004年1月15日18%公寓81套雙拼；3套獨(dú)幢：2套公寓：13600雙拼：17100獨(dú)幢：1900011823萬(wàn)強(qiáng)銷(xiāo)期2004年1月16日2004年3月底30%公寓54套雙拼；2套獨(dú)幢：1套公寓：14300雙拼：17400獨(dú)幢：195008288萬(wàn)穩(wěn)定期2004年4月2004年6月底45%公寓68套雙拼；3套獨(dú)幢：1套公寓：15100雙拼：17600獨(dú)幢：2000011032萬(wàn)二次強(qiáng)銷(xiāo)期2004年7月2004年9月底60%公寓68套雙拼：3套獨(dú)幢：4套公寓：16000雙拼：17900獨(dú)幢：2020011689萬(wàn)尾盤(pán)期2004年10月2004年12月底85%公寓112套雙拼：4套獨(dú)幢：2套公寓：16400雙拼：18300獨(dú)幢：2040011981萬(wàn)合計(jì)16個(gè)月銷(xiāo)售范圍：總量的85%公寓：383套雙拼：15套獨(dú)幢：8套公寓：15000雙拼：18000獨(dú)幢：2000054813萬(wàn)1) 保障開(kāi)盤(pán)期每月銷(xiāo)售20套公寓；1套雙拼，1套獨(dú)幢；2) 保障強(qiáng)銷(xiāo)期每月銷(xiāo)售30套公寓，2套雙拼，1套獨(dú)幢；3) 保障穩(wěn)定期每月銷(xiāo)售24套公寓，1套雙拼，1套獨(dú)幢；八、 售樓中心設(shè)計(jì)建議現(xiàn)在不少發(fā)展商斥以巨資興建銷(xiāo)售中心，顧名思義就是銷(xiāo)售樓盤(pán)的地方。銷(xiāo)售中心是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的第一認(rèn)知場(chǎng)所，其裝修和使用應(yīng)符合產(chǎn)品的總體定位，要求應(yīng)為：大氣、典雅、位置明顯、距離工地現(xiàn)場(chǎng)近。銷(xiāo)售中心首先應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)志性建筑，尤其是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心，應(yīng)極具醒目之特征。所以銷(xiāo)售中心應(yīng)該處在比較明顯好找的地方，并且有指路牌、引路旗等明顯標(biāo)志。具體原因如下：I. 其地理位置極其優(yōu)越，且車(chē)位充足。總建筑面積達(dá)67000平方米，樓高28層，是中關(guān)村的標(biāo)志性寫(xiě)字樓，同時(shí)也是北京市的頂級(jí)寫(xiě)字樓之一，擁有充足的車(chē)位，便利的周邊環(huán)境，完善的商務(wù)和生活配套。同時(shí)在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立項(xiàng)目的形象展示，客戶(hù)可以就近到售樓處參觀。2) 形式I. 保證主題的一致性：房產(chǎn)是一個(gè)比較復(fù)雜的商品，沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目是完全相同的，同樣的房子如果蓋在不同的地點(diǎn)，它的個(gè)性會(huì)完全不同，同樣的區(qū)位地塊也會(huì)因?yàn)榘l(fā)展商觀念不同，而造成產(chǎn)品的差異。因此，要保持主題的一致性，從視頻到顏色到所有配套的東西都應(yīng)保持一致性。 售樓中心功能設(shè)計(jì)建議在銷(xiāo)售形式上本項(xiàng)目有海南現(xiàn)場(chǎng)售樓處和各地銷(xiāo)售處兩種主要形式，海南售樓處功能配置要齊全，其他各地售樓處面積可適當(dāng)縮小，主要安排展示和辦公（集談判功能）兩個(gè)區(qū)。談判桌不能距離辦公區(qū)太遠(yuǎn)，以便銷(xiāo)售經(jīng)理隨時(shí)可以對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)施控制；展示區(qū)：銷(xiāo)售中心入口處一側(cè)為項(xiàng)目資料展示區(qū)，含有大型的效果圖以及戶(hù)型的剖面模型，要寬敞明亮；茶水吧：設(shè)立茶水吧，并有服務(wù)人員服務(wù)，讓購(gòu)房者自助式的服務(wù)可使購(gòu)房者有到家的感覺(jué)，有主人的感覺(jué)，當(dāng)然，只要愿意服務(wù)人員也可以提供周到的服務(wù)；辦公區(qū)域：辦公區(qū)域位于背景墻的后面，有經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室、銷(xiāo)售人員辦公區(qū)；談判室：談判室設(shè)在辦公區(qū)，其功能是在于購(gòu)房者發(fā)生糾紛時(shí)處理糾紛的場(chǎng)所；不能影響到其他購(gòu)房者購(gòu)房，故設(shè)在辦公區(qū)；兒童娛樂(lè)區(qū)：兒童娛樂(lè)區(qū)設(shè)在靠近入口處的左側(cè)，是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)帶來(lái)的小孩子準(zhǔn)備的游樂(lè)區(qū)，有專(zhuān)人照看，安全干凈，不遠(yuǎn)離父母視線(xiàn)，使客戶(hù)可以安心踏實(shí)地與銷(xiāo)售人員交談；休息區(qū)：為客戶(hù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟的休息區(qū)，讓客戶(hù)在這兒看電視、喝茶、聽(tīng)音樂(lè)，完全沒(méi)有“不買(mǎi)房就走人”的感覺(jué)，休閑區(qū)與兒童娛樂(lè)區(qū)相鄰；北京銷(xiāo)售中心：除了背景墻、接待臺(tái)、沙盤(pán)模型、談判區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)外，因其遠(yuǎn)離項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，所以最好能使用電腦三維圖象模擬現(xiàn)場(chǎng)看房。由此可見(jiàn)樣板間之所以會(huì)受到房地產(chǎn)業(yè)界的普遍認(rèn)同，其作用如下：裝修精良的樣板間直接有助于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的達(dá)成。通常情況下，通過(guò)這種形式給目標(biāo)顧客體現(xiàn)居室空間氣氛，對(duì)于詳細(xì)考察了大量項(xiàng)目的潛在目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)是千篇一律的，沒(méi)有新鮮感，這樣現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)的效果就被大大減弱了；便于銷(xiāo)售人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)；方便目標(biāo)顧客現(xiàn)場(chǎng)觀摩，體驗(yàn)切身感受；便于有針對(duì)性地解決目標(biāo)顧客的疑難問(wèn)題，消除心理顧慮；利于目標(biāo)顧客對(duì)比其他物業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)生深刻體會(huì)，方便記憶，并留下深刻印象，從而達(dá)成對(duì)項(xiàng)目的深度認(rèn)識(shí)；可以最大限度地促成物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的達(dá)成；有助于促進(jìn)物業(yè)整體形象的確立，現(xiàn)在物業(yè)的銷(xiāo)售往往是發(fā)展商綜合實(shí)力的體現(xiàn)，物業(yè)整體形象等諸多相關(guān)因素的比較和競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目形象在公眾中的好感度自然會(huì)增強(qiáng)。購(gòu)房者在認(rèn)購(gòu)房屋的時(shí)候，還會(huì)仔細(xì)觀察了解發(fā)展商的實(shí)力，因?yàn)榘l(fā)展商的實(shí)力和敬業(yè)態(tài)度將直接關(guān)系到物業(yè)管理長(zhǎng)期的細(xì)節(jié)問(wèn)題；所以，樣板間不僅要使目標(biāo)顧客較為清晰地了解房屋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和裝修標(biāo)準(zhǔn)，而且可以透過(guò)樣板間聯(lián)想到今后房屋的質(zhì)量，感知發(fā)展商的實(shí)力，這樣通過(guò)建造高質(zhì)量的樣板間一定是有助于加強(qiáng)目標(biāo)顧客對(duì)發(fā)展商的信心，因?yàn)闃影彘g是實(shí)力的象征，是質(zhì)量和信心的保證。其實(shí)，對(duì)于室內(nèi)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)它與音樂(lè)、美術(shù)、建筑等任何一門(mén)藝術(shù)一樣，對(duì)美的追求是相同的，但其具有很強(qiáng)的個(gè)人色彩，只要是房屋的主人自己喜歡，無(wú)論什么風(fēng)格樣式都是可以的。關(guān)鍵是要讓買(mǎi)家參觀后受到震撼，并且受到啟發(fā)、產(chǎn)生靈感，這就達(dá)到了最好的目的。成功的樣板間應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)包裝的反映美好生活的場(chǎng)所，而不應(yīng)該是反映現(xiàn)實(shí)。為保障樣板間的質(zhì)量，不能做成低成本的樣板間。要將樣板間的檔次比產(chǎn)品本身的檔次提高幾倍，以引起購(gòu)房者的沖動(dòng)。II. 以展示為主原則：樣板間的燈光可以不考慮現(xiàn)實(shí)住戶(hù)的需要，追求舞臺(tái)燈光的效果；色彩上，無(wú)論體現(xiàn)健康的，還是柔和、樸實(shí)的氛圍，都以展示功能為重，實(shí)際居住功能為輔；在設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)置上，無(wú)論是古典的、還是簡(jiǎn)約的，關(guān)鍵是要營(yíng)造出特殊的視覺(jué)沖擊力，讓買(mǎi)家在眾多樓盤(pán)中記住“這一個(gè)”。IV. 樣板間要如實(shí)表現(xiàn)戶(hù)型：樣板間要能夠如實(shí)地向客戶(hù)展現(xiàn)房間戶(hù)型的布局和房屋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系，從而協(xié)助銷(xiāo)售工作的實(shí)現(xiàn)。V. 注重細(xì)節(jié)的表現(xiàn)：樣板間應(yīng)力求做到精雕細(xì)琢，無(wú)微不至，使細(xì)節(jié)的表達(dá)成為整套樣板房裝修的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。VII. 要做好樣板間和室外的綠化工作：樣板間是房屋的展示，同時(shí)也是花園設(shè)計(jì)的展示，因此，每套樣板間的花園都因該進(jìn)行綠化設(shè)計(jì)，同時(shí)樣板間內(nèi)也要進(jìn)行豐富的綠化，這樣的小環(huán)境正是業(yè)主將來(lái)居住環(huán)境的縮影，購(gòu)房者可以在購(gòu)房的同時(shí)看到并充分體驗(yàn)本項(xiàng)目自然的生態(tài)居住環(huán)境。所以，樣板間必須要堅(jiān)持營(yíng)造特色即創(chuàng)造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的，同時(shí)應(yīng)盡可能的符合以上原則。71 / 71