【正文】 早期建立的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性住宅樹立了蛟龍港社區(qū)的形象，普遍以租賃為主，也積累了一批適宜該片區(qū)生活的潛在客戶群，他們的共同特點(diǎn)是：周邊工業(yè)區(qū)企業(yè)老板及員工，大多以家庭為單位購置房產(chǎn)，較為注重居住品質(zhì)、條件的當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人群及中等階層，在居住上占據(jù)著優(yōu)越心里的階層。 ?產(chǎn)品定位 實(shí)用派 根據(jù)本產(chǎn)品的景觀、綠化、建筑體現(xiàn)人性的靈氣與生命律動的活性社區(qū)，把平衡分解到產(chǎn)品中共同組成規(guī)劃、景觀、建筑、居所的價值。亞熱帶風(fēng)情寓所 ? 定位釋由：產(chǎn)品被設(shè)計師們用寫實(shí)的手法給予了項(xiàng)目骨架，而策略者將更為深層次的內(nèi)涵賦予了項(xiàng)目更為濃烈的文化，在研究了蛟龍港核心區(qū)中高端戶型電梯住宅的客群需求之后，我們將高端客群的最核心需求復(fù)合在項(xiàng)目定位中，即： 絕對的城市核心區(qū)位、絕對的時尚品外觀、絕對精巧實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計、絕對的張揚(yáng)樓盤氣質(zhì) 。 大型配套住宅坐落與此，園里的沙漠荒野上遍布仙人掌和其他沙漠灌木，其中以仙人柱最多。 ? 我們以無可爭議的實(shí)用戶型贏得市場的關(guān)注。 ? 我們以超炫的時尚外觀和獨(dú)有的雅致空間、風(fēng)情寓所樹立獨(dú)特精品優(yōu)質(zhì)形象。 ? 我們以純粹的社區(qū)形象出擊市場，以大規(guī)模沖擊當(dāng)前需求量最為實(shí)用的兩房大市場，從而確立項(xiàng)目獨(dú)特的個性化氣質(zhì)。 ? 所以，采取 “項(xiàng)目評估均價定價法” 和 “銷售周期權(quán)重定價法” 來制定項(xiàng)目的價格是比較貼切的。 ? 從整個市場來看，定價在 2700元 /㎡ 以上的樓盤，客戶對噪音，景觀資源以及容積率的要求都比較高，項(xiàng)目受工業(yè)港環(huán)境的影響，噪音比較大，與周邊樓盤相比，環(huán)境、容積率都沒有絕對優(yōu)勢，但項(xiàng)目本身的整體規(guī)劃、品質(zhì)、配套和企業(yè)的品牌會對價格提升起到很大作用，基于優(yōu)劣勢可以相互抵消，所以，我司綜合分析基于 07年開盤本項(xiàng)目整體均價為 : 2706元 /平米 ? 價格采用低開高走的策略，低開保證項(xiàng)目的品質(zhì)、形象，高走強(qiáng)調(diào)品牌、拉動后期銷售的梯度推進(jìn)，而項(xiàng)目在銷售過程中采取弱化單價、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，采用一戶一價制回避整體均價的概念，綜合運(yùn)用銷控手段進(jìn)行整體均價控制在 2800元 /平米。 年收入 8－ 15 萬中產(chǎn)層 年收入 30 萬以上者 目標(biāo) 客戶 ? 目標(biāo)客戶的分布 種類 特征 項(xiàng)目周邊學(xué)校教師群體及工業(yè)區(qū)管理人員 市區(qū)目標(biāo)群體 雙流方向消費(fèi)者 二級城市及南區(qū)區(qū)城市精英 大致比例 50％ 20％ 20％ 10％ 具體分布 周邊蛟龍工業(yè)港、企事業(yè)單位及私營業(yè)主成份 武侯大道、紅牌樓等西南區(qū)工業(yè)區(qū)居民南移 雙流方向私營業(yè)主及物流基地、裝飾材料基地等總多企業(yè)的管理者 新津、黃龍鎮(zhèn)、浦江等地與蛟龍有職業(yè)聯(lián)系的業(yè)主 置業(yè)特征 首次置業(yè)，工業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)追求理想生活原則，對物業(yè)管理、朝向、戶型舒適性、環(huán)境等要求強(qiáng)烈，且對項(xiàng)目形象較為看重，部分定位為最終居所 置業(yè)次數(shù)不定，多為一次置業(yè)，對項(xiàng)目形象較為看重，置業(yè)以保證離工作地近、便捷為主，對交通條件較為重視 重項(xiàng)目形象同時，對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性要求較高，尊重自己父母和子女的意見，同時對父母和子女生活擔(dān)憂反映在項(xiàng)目物業(yè)管理要求上，多為二次置業(yè) 異地一次置業(yè)，注重項(xiàng)目形象外觀，置業(yè)原因很大一部分考慮子女就學(xué)和未來發(fā)展，其次為自己終身之所定格 ? 目標(biāo)客戶特征分析 ? 學(xué)歷高、智商高、收入高、消費(fèi)高； ? 節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)分； ? 有成就感、有優(yōu)越感、自信但有危機(jī)感； ? 人際關(guān)系職業(yè)化、漂一族、缺乏歸屬感。 ? 定位人群生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手之處。 ?階段式營銷模式 ? （ 2）售中階段 [有效信息反饋及分析、營銷策略檢討修正 ] 在銷售階段過程中，銷售人員要注意收集成交和來訪客戶的資料，并且集中處理這些數(shù)據(jù)，為項(xiàng)目的后續(xù)營銷作出支撐； 做好項(xiàng)目銷售控制，避免開盤以及其它銷售高峰時期出現(xiàn)的錯誤，重點(diǎn)把握現(xiàn)場控制； 積極做好二次營銷策略，使項(xiàng)目的利潤和銷售率進(jìn)一步提升，通過銷售人員反饋的數(shù)據(jù)，設(shè)計合理有效的營銷組合。 ? 銷售周期 （ 1）入市時機(jī) 項(xiàng)目周邊競爭對手較多，為了在開盤期間保證一定的銷售量，需要有充足的時間進(jìn)行市場預(yù)熱，在市場上形成一定數(shù)量的宣傳和口碑效應(yīng)，因此我們設(shè)計了四個階段的主題活動來配合項(xiàng)目在市場上額推廣宣傳，初步擬定預(yù)熱兩個月時間，從 8月中旬到 10月中旬，項(xiàng)目在 10月底入市。 （ 3）銷售周期及銷售目標(biāo) 由于項(xiàng)目能夠辦理產(chǎn)權(quán)，銷售情況應(yīng)該較周圍樓盤較好，但是由于高層物業(yè)的市場抗性較大，所以需要有充足的準(zhǔn)備，并且前期需要盡量在宣傳中消除這個劣勢，初步判斷銷售周期在一年左右，銷售目標(biāo)為超過 80％。 ? 主題廣告定位 主題核心廣告 ： 瑞焮傳家，一生和美 主題釋義 ： 前一句體現(xiàn)項(xiàng)目最大的優(yōu)勢，即擁有產(chǎn)權(quán)，表明瑞焮園是能夠傳家的好房子，而且是傳家寶； 后一句體現(xiàn)中國人對生活的追求，是和諧、美滿，更應(yīng)和了項(xiàng)目在推廣上走的情感推廣路線。 ? 社區(qū)主題廣告 有遠(yuǎn)親？不如近鄰乎！ 主題釋義： 該廣告主題有兩重含義，其一是指開發(fā)商和物管公司像鄰里一樣關(guān)心業(yè)主生活，體現(xiàn)其服務(wù)的精神； 其二是指社區(qū)的打造，瑞焮園的社區(qū)不是冰冷的水泥墻，而是溫情與和睦。 ?活動宣揚(yáng)的核心精神： 貼心好房；情感好房；用心服務(wù) ?體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力理念： 我們只造您想的房子；我們只造您要的房子 ?開發(fā)商品牌推廣理念： 愛心、實(shí)力、責(zé)任、和諧生活 ?項(xiàng)目產(chǎn)品推廣理念： 情感推廣、真誠感動、時尚和諧 ?活動節(jié)奏安排： 時間安排： 8月中旬 —— 10月中旬 活動節(jié)奏安排：推廣分三個階段，分別以七夕、立秋、中秋和國慶三個傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日作為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行活動推廣 ? 具體活動安排： ? 第一階段： ?活動主題：項(xiàng)目亮相活動，婚禮進(jìn)行曲 ?活動切入點(diǎn)：七夕情人節(jié) ?核心內(nèi)涵：以愛情的名義推廣 ?活動針對目標(biāo)客戶群：周邊地區(qū)因?yàn)榻Y(jié)婚而產(chǎn)生的住房需求的目標(biāo)客戶 ?活動描述： ? 第一項(xiàng)：白領(lǐng)交友活動（七夕節(jié)前夕） 通過開展各類交友活動，體現(xiàn)積極、熱情的使人那個或態(tài)度，這種積極向上的態(tài)度比較適應(yīng)項(xiàng)目亮相的氣氛，在亮相當(dāng)天可以通過表演、互動游戲、冷餐會等形式來表現(xiàn)，項(xiàng)目“貼心好房，情感好房”的特質(zhì)。 ? 第三項(xiàng)：延續(xù)七夕節(jié)的活動，但折扣率降低 結(jié)婚購房是我國購房的主要原因之一，以此作為推廣訴求點(diǎn)不僅迎合了情感推廣的策略，還迅速抓住了一部分購房目標(biāo)客戶群，使推廣活動的訴求更加準(zhǔn)確，同期的廣告投放更加有針對性。 開發(fā)商的品牌推廣理念是愛心、實(shí)力、責(zé)任、和諧生活，愛心是是指開發(fā)商對社會的反饋；實(shí)力是指開發(fā)商有足夠的能力造好房子；責(zé)任是指開發(fā)商對業(yè)主的承諾和負(fù)責(zé)；和諧生活是開發(fā)商和業(yè)主，乃至整個社會的共同愿望，因此該階段的活動主要體現(xiàn)開發(fā)商的服務(wù)意識，因此開發(fā)商和誠意客戶共同參加拓展活動，開發(fā)商代表在活動中扮演服務(wù)整個團(tuán)隊(duì)的作用 ,體現(xiàn)前面提到的對愛心、實(shí)力、責(zé)任、和諧生活追求。該階段準(zhǔn)備好月餅以及一些小禮品的贈送，在中秋節(jié)當(dāng)天可以舉行一個慶典活動，通過節(jié)目、游戲等方式在項(xiàng)目正式開盤前做最后一次熱場。子女在我國是歷來被寵愛重視的對象，對居住環(huán)境的選擇很大程度上會考慮到子女的成長，從 “ 孟母三遷 ” 就能看出這種習(xí)俗古已有之，傳承千年，所以通過開展親子活動，突出項(xiàng)目人性化，有愛心的特點(diǎn)，以及提升項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)和氣質(zhì)