【正文】 ：城市板塊土地屬性決定了該片區(qū)的居住價值，部分高尚住宅區(qū)域已吸引了大量城市貴族的置業(yè)欲望，同時也吸引了城市高薪行業(yè)中的高層管理者，然而總結(jié)本項目的相對劣勢導(dǎo)致了本項目沒有十足的競爭力去爭奪金字塔尖端的客戶群，瑞杏園的容積率、戶型比例及物業(yè)形態(tài)都決定了應(yīng)該放棄搶占高端市場的霸氣，轉(zhuǎn)而走向?qū)嵱弥髁x路線，形象處于中端偏高的層次，這也是最大化適應(yīng)該片區(qū)地塊屬性有效擴大消費群體的市場路線，有效匹配消費對象，快速實現(xiàn)銷售回籠，歸納之，本項目的客戶群體為：中上收入群體，進取心強、向往情調(diào)生活，注重實用主義的周邊工業(yè)企業(yè)管理者人員及蛟龍港片區(qū)工礦企業(yè)員工及私營業(yè)主。 ? 目標客戶的構(gòu)成類別 目標客戶分析 顯性客戶 隱性客戶 分流其它項目客戶群 持續(xù)發(fā)展客戶 區(qū)域內(nèi)（片區(qū)內(nèi)） 對該區(qū)域認同（價格門檻） 項目所在區(qū)域客戶（重性價比） 隨著城市發(fā)展、板塊延伸 ? 目標群體的生活半徑 其余客戶群體 顯性客戶群 住所 周邊配套場所 學(xué)校 所在單位 公園及設(shè)施 業(yè)務(wù)接洽場所 休閑娛樂場所 道路及周邊城市 現(xiàn)場包裝到位 體驗空間提高物業(yè)檔次 先做環(huán)境（尤其是售樓部和小區(qū)入口）再做產(chǎn)品 園林景觀可添加綠色的仙人掌、仙人柱等熱帶植物，以體現(xiàn)異域風(fēng)情，貼合項目形象定位 建筑主體外立面采用 米黃色涂料或者墻面磚，保持項目定位一致 （五）項目建議 Ⅲ 項目營銷推廣建議 （一）銷售策略 （二）現(xiàn)場包裝 （三）媒體選擇 （四）活動行銷 （一）銷售策略 ?（ 1）售前階段 [售前工作：了解客戶需求、擴散積極信息 ] [售前工作開展方式：市場調(diào)研、媒體傳播信息、口碑傳播信息 ] 具體工作安排：通過市場調(diào)查公司驗證初步預(yù)盤的目標客戶群，了解目標客戶群的具體需求特征，開展針對性營銷； 通過前面的市場調(diào)查得出的結(jié)論，與專業(yè)廣告公司進行溝通，發(fā)布有針對性的廣告組合，盡可能豐富廣告渠道； 開展各類前期活動，預(yù)熱市場，通過有針對性的活動，讓目標消費群更加了解項目，降低購買抗性。 （ 2）入市產(chǎn)品及入市量 低價格投放、低首付、首期的產(chǎn)品投放量應(yīng)該盡量少一些，能夠上市就迅速被市場消化。 ? 核心主題推廣 一生無所求，瑞焮居有樂 主題釋義： 當前的生活中，人們受到太多的誘惑，在得到的同時，也失去了許多，瑞焮園的核心推廣是直擊人們心靈，挖掘人們對生活中最純真的向往，是對家庭，對親人的關(guān)心和愛，與開發(fā)商“愛心、實力、責任、和諧生活 ” 的推廣理念一致。 ? 第二項：七夕節(jié)折扣，七夕節(jié)所在周末準夫妻的男女雙方共同來到購房現(xiàn)場，繳納購房誠意金的，享受一定的購房折扣 七夕節(jié)近年來逐步被社會認同，被社會看重，以這個有著中國特色的情人節(jié)為核心主題能夠更好地表現(xiàn)項目“貼心、愛心”的情感推廣策略，通過媒體和口碑的傳播能夠迅速擴大項目的影響力。 ?第三階段： ?活動主題：項目持續(xù)推廣，三代同堂中秋團聚 ?活動切入點：中秋團圓 ?核心內(nèi)涵：濃郁的親情體現(xiàn) ?活動針對目標客戶群：通過前一階段宣傳吸引的各類目標客戶 ?活動描述： 活動內(nèi)容：三代同堂慶中秋 中秋節(jié)是中國人傳統(tǒng)團聚的節(jié)日，在這一階段開展活動符合項目以情感作為推廣的核心，這一階段中的來登記的誠意客戶帶全家戶口本來的可以享受更多的折扣，以“和諧的家庭生活、和諧的社會生活”體現(xiàn)開發(fā)商情感推廣、真誠感動、時尚和諧的推廣理念。 ? 其它活動：貼心服務(wù)，家裝折扣（該活動將持續(xù)正式至銷售階段） 同期將在售樓部引入家裝材料和家俱公司，以低價的裝飾材料和家具提供給購房客戶，可以當場簽訂購買材料和家具的折扣協(xié)議（該活動將持續(xù)進行，凸顯給購房者帶來的實惠，旨在體現(xiàn)便民和服務(wù)） 。 ? 第四階段： ? 活動主題：項目持續(xù)推廣，親親寶貝 ? 活動切入點：親子活動 ? 核心內(nèi)涵：濃郁的親情體現(xiàn) ? 活動針對目標客戶群：通過前一階段宣傳吸引的各類目標客戶 ? 活動描述： 活動內(nèi)容：通過租賃器材，和專業(yè)人士共同開展一次親子活動 從國慶節(jié)開始，開展以親子為主題的活動，其中在國慶黃金周期間，可特別推出針對一家三口的優(yōu)惠政策，國慶節(jié)之后，可以在每周末持續(xù)開展親子活動，拉近項目和所在區(qū)域居民以及目標客戶、準業(yè)主之間的關(guān)系。 ? 第二階段： ?活動主題：項目持續(xù)推廣，您心中的溫馨居所 ?活動切入點：只造您想要的房子 ?核心內(nèi)涵：全心全意為客戶服務(wù) ?活動針對目標客戶群：通過第一階段宣傳吸引的各類目標客戶 ? 活動描述： 活動內(nèi)容：誠意客戶戶外拓展活動 買房是一生的大事，大多數(shù)的家庭用一生三分之一的儲蓄買一套房子，所以開發(fā)商造房子就是要造讓客戶滿意的房子，造讓他們貼心、舒心的房子。 （四）活動行銷 ?瑞焮園活動行銷 ?活動目的： ?樹立企業(yè)品牌形象，推廣強化本案的品牌，有效鎖定目標客戶和潛在客戶群，為完成開盤銷售指標做鋪墊； ?通過活動來為項目現(xiàn)場制造足夠多的人氣，引起話題，便于針對目標客戶進行口頭傳播，為項目造勢； ?在“房地產(chǎn)秋交會”來臨之前打響項目的品牌，通過第一撥的推廣攻勢，確立產(chǎn)品項目在目標消費者心目中的形象，為秋交會的購房熱潮做出鋪墊； ?運用本次活動挖掘項目自身的內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品走向市場推廣高潮 ,起到促進客戶簽約信心、聚集目標客戶視線、穩(wěn)固項目形象的多重作用； ?通過體現(xiàn)項目的品質(zhì)和開發(fā)商的實力，將客戶信心提升，有效地將之前確定的目標客戶轉(zhuǎn)化為簽約客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標客戶。 ? 促銷策略 （ 1）項目的營銷主張 —— 情感營銷路線，通過誠意和實惠打動客戶 （ 2）項目包裝先行 —— 包裝的運用上，多運用能觸動人心的色彩，配合親情、愛情等主題的對項目進行渲染 （ 3）對目標客戶的吸引 —— 通過廣告和各階段的主題營銷，來充分調(diào)動目標客戶的購房積極性 （ 4）項目宣傳方式選擇 —— 選擇更貼近大眾生活的媒體組合，讓廣告投放更能針對目標客戶群 （ 5）物業(yè)管理公司選擇 —— 選擇有品質(zhì)的物管公司，能真正服務(wù)業(yè)主的公司 （二）現(xiàn)場包裝 ?售樓部 (項目現(xiàn)場 +市區(qū)內(nèi)黃金口岸設(shè)立一個臨時銷售點） [前臺、形象墻、文件資料、看板、銷控板、沙盤、人員服裝、辦公用品、氣氛、交通 ] ?樣板間 (項目現(xiàn)場 ) [家具、電器、餐具、服飾、燈飾、擺件、書本、植物、標牌 ] ?工地現(xiàn)場包裝 [圍墻、廣告牌、懸掛物 ] ?小區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng) （ 1）入口到項目設(shè)置的引導(dǎo)標志 （ 2）區(qū)內(nèi)設(shè)施標示 （ 3）公共告示牌 ?現(xiàn)場綠化及小品等 （三）媒體選擇 [報紙、戶外廣告、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、軟新聞、 DM單 ] 定向選媒、整合傳播 針對主要廣告方式，有效媒體渠道選擇： 傳統(tǒng)平面媒體 戶外廣告 傳統(tǒng)多媒體 新型互動式多媒體 ? 在本項目的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用但又不至于浪費資源，主要通過研究目標客戶群體對媒體選擇的喜好以及各種媒體的到達率來整合傳播本項目的媒體，最大限度的利用圍繞目標消費者的各種傳播手段，強核媒體組合優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在： ? 緊緊圍繞目標消費群體的愛好和行為趨向選擇媒體； ? 圍繞目標的生活半徑為中軸傳播信息； ? 主動傳播實效原則，到位、新穎是突破口； ? 堅持統(tǒng)一的宣傳主題以及規(guī)劃，統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容，強勢入世。 ? （ 3）售后階段 [考慮客戶、“以人為本” ]