企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理dq-閱讀頁(yè)
2025-01-25 05:44本頁(yè)面
【正文】 ? 美國(guó)某服裝公司按照生活方式將女性分為三類： 淳樸女 時(shí)髦女 中性女 優(yōu)雅得體套裝、舒適可愛家居服 華麗套裝、奢華禮服、性感家居服 線條流暢合體職業(yè)套裝、休閑家居服 練習(xí) : 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （ 1）人口變量 （ 2）地理變量 （ 3）心理變量 （ 4）行為變量 蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為 14－ 18的女孩子。（ ） （ 1）地區(qū)和年齡變量 （ 2）年齡和收入變量 （ 3）年齡和性別變量 （ 4）職業(yè)和心理變量 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè) 決定要進(jìn)入的市場(chǎng) ，也就是 企業(yè)的目標(biāo)顧客 ，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的那部分市場(chǎng)需求 。 ? 李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?、艾高（AIGLE）、紅雙喜、 ZDO(新動(dòng) )等知名品牌。同時(shí)，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入 23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 案例：李寧目標(biāo)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向年輕與時(shí)尚群體 體育用品的核心消費(fèi)群是 14歲到 45歲 ,而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說， 14—25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。 發(fā)現(xiàn)問題： 實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距 經(jīng)過市場(chǎng)重新定位后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標(biāo)識(shí)及宣傳口號(hào)來(lái) 提升品牌形象的時(shí)尚感 。 市場(chǎng)定位 (1) ?市場(chǎng)定位的含義 指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位因素 功能性利益、信息性利益、感覺性利益、心理性利益、場(chǎng)所性利益、時(shí)間性利益、經(jīng)濟(jì)性利益、社會(huì)性利益、文化利益?？铺氐奈鍖哟胃拍钫f 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 （ 1）產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合： 指企業(yè)具有多少條不同的 產(chǎn)品線 以及每條產(chǎn)品線上 有多少不同的 產(chǎn)品項(xiàng)目 保潔公司的產(chǎn)品組合 美尚、健康、家居 聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合 聯(lián)合利華 是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 。 ? 營(yíng)銷策略的基本目的： 延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段－ 維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)，并擁有盡可能大的市場(chǎng)份額。 （大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段 ） ? 營(yíng)銷策略的基本目的： 保持高的產(chǎn)品銷售水平、并盡可能延長(zhǎng)這一時(shí)期。 ? 營(yíng)銷策略： 有計(jì)劃地主動(dòng)將衰退產(chǎn)品 撤離市場(chǎng) ，保證其由 新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品 來(lái)滿足顧客需求，保證企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綠色營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷、人文營(yíng)銷、智能消費(fèi)相比，它 涉及更多的社會(huì)層面 ，帶有濃厚的綠色。此外，還建成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 萬(wàn)噸級(jí)污水處理廠 ，利用高科技變廢為寶。 整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 的特點(diǎn) ?以服務(wù)顧客為宗旨 ?以系統(tǒng)化思想做指導(dǎo) ?引入了整體觀與動(dòng)態(tài)觀 整合營(yíng)銷： 4Ps 4Cs 成本 Cost 溝通 munication 消費(fèi)者的需求和欲望 Consumer wants And needs 便利 convenience 整合營(yíng)銷 4C’S 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 建立在 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ) 上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 全球化、互動(dòng)性、個(gè)性化、高效性、經(jīng)濟(jì)性 后營(yíng)銷管理 （ aftermarketing） ? 一、后營(yíng)銷管理的含義 ? 指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以 維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo) 所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。 包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合和計(jì)劃、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是市場(chǎng)定位。細(xì)分市場(chǎng)的前提是市場(chǎng)并非一個(gè)，市場(chǎng)需求并非同質(zhì)。主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷渠道策略。 、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和后營(yíng)銷管理等營(yíng)銷的概念和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
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