【正文】 該產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合深度就是12（3x4）。我們黃向代表產(chǎn)品組合的寬度，縱向代表產(chǎn)品組合的深度，就得了產(chǎn)品組合矩陣，矩陣所覆蓋的區(qū)域就是產(chǎn)品組合的長度，即14（3+5+2+4）。2． 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合策略。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟闹魇袌鎏峁┊a(chǎn)品時，則可考慮在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。在高檔產(chǎn)品的市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，可采取此策略。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可采取此策略。（四） 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。科特勒的研究，依據(jù)產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額的不同，典型的產(chǎn)品生命周期可以分為四個階段。（1） 試銷期試銷期是產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，銷售緩慢增長的時期。此階段企業(yè)營銷的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，文泛宣傳、大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。隨著更多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。（3） 成熟期此時產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受，從而造成銷售額增加緩慢。此階段營銷工作的重點(diǎn)是宣傳企業(yè)的信譽(yù)，增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化；同時要千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，使消費(fèi)者“忠于”某個產(chǎn)品。此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。①“撤”，“甩賣”是撤的一種。②“轉(zhuǎn)”，有兩層意思。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途，實(shí)際上是尋找和開發(fā)產(chǎn)品的新用途。當(dāng)發(fā)現(xiàn)老年人對有些營養(yǎng)成分的要求和兒童用強(qiáng)化食品相近時，便可以宣傳產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大目標(biāo)市場。推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。1．新產(chǎn)品的含義市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的概念有所不同，其定義是；凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。（1） 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品一般研制時間長、技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。例如，洗發(fā)水就是洗發(fā)膏的換代產(chǎn)品。例如，面粉市場從原來的散裝、大袋裝（25公斤），改為獨(dú)立包裝、小袋裝（2~5公斤）。例如，從沒有品牌的散裝方便面，到現(xiàn)在的康師傅等多個品牌的方便面都屬于品牌產(chǎn)品。美國著名管理學(xué)家杜拉克說；“任何企業(yè)只有兩個基本功能，就是貫徹營銷觀念和創(chuàng)新，因?yàn)樗麄兡軇?chuàng)造顧客。（2） 評核與篩選（過濾）。（4） 產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)（5） 制定生產(chǎn)與營銷計劃。（六） 品牌策略品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。（1） 品牌的含義品牌子是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用。品牌子的實(shí)質(zhì)在于，賣者對交付給買者的產(chǎn)品在特色、利益和服務(wù)等方面的一貫性的承諾。為了保證競爭地位均使用品牌。② 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌指的是以制造商命名的品牌，銷售品牌指的是以銷售商命名的品牌。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、品牌的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時，銷售產(chǎn)品以堅持使用制造品牌為宜；如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。這種情況一般是用于價格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)的目的，首先在于顯示其實(shí)力，加深消費(fèi)者的印象；其次，借助于有較好聲譽(yù)的品牌做“提攜”，幫助新產(chǎn)品打開市場；最后，突出宣傳一種產(chǎn)品以帶動其他，節(jié)省促銷費(fèi)用。④ 單一品牌或等級品牌策略與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。如美國保潔公司的洗發(fā)水，有潘婷、飄柔、海飛絲等品牌。同時與“康師傅”、“統(tǒng)一” 形成了三足鼎立的市場格局。華龍方便面的產(chǎn)品組合非常豐富。這樣，它就能夠充分利用現(xiàn)有的資源，更廣泛地滿足市場的各種需求。在創(chuàng)業(yè)之初，華龍把目標(biāo)市場定位在周邊省份市場，首先推出適合農(nóng)村市場的“大眾面”系列。由于售價低廉，迅速打開了農(nóng)村市場。在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，華龍積累了充足的資本和豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，推出面向全國市場的大眾面中高檔系列。近幾年，華龍開始去高檔面路線，開發(fā)出“今麥郎”高檔面品牌，并開始大力開發(fā)城市市場，在京、滬等地大獲成功。華龍作為一個后起挑戰(zhàn)者，最初從中低端大眾市場起步。如針對河南市場的“六丁目”，針對山東市場的“金華龍”，針對東北市場的“東三福”等，與此同時，還推出了切合區(qū)域特征的廣告。資料來源；案例選自楊瓊著《市場營銷學(xué)》，科學(xué)出版社。主要采取的產(chǎn)品組合策略包括產(chǎn)品寬度策略；概有中檔面，如“小康家庭”、“大眾三代”，又有高檔面，如“紅紅紅”等。華龍集團(tuán)在低、中、高檔方便面中針對消費(fèi)者的需求設(shè)計出17種產(chǎn)品系列，10多種產(chǎn)品口味。一般來說，新產(chǎn)品定價程序包括以下六個步驟。一個企業(yè)通常通過價來追求以下主要目標(biāo)。但維持生存只是一個短期目標(biāo)。（2）當(dāng)期利潤最大化大部分企業(yè)希望制定一個能夠使當(dāng)期限利潤最大化的價格。（3）市場占有率最大化有些企業(yè)希望通過定價來控制市場地位，使市場占有率最大化召因?yàn)槠髽I(yè)獲得較大的市場份額之后 將享有最低的成本和最高的長期利潤。許多企業(yè)喜歡制定高價來“撇脂”市場。市場撇脂定價必須具備以下條件；① 新產(chǎn)品比市場現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心：。③ 短時期限內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。這需要采取高價策略，以彌補(bǔ)高質(zhì)量所耗費(fèi)的研發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成本。2． 考察市場需求價格會影響需求。不同產(chǎn)品需求價格彈性不同。如耐用品、高檔商品（房子、汽車、金銀首飾、珠寶）等。應(yīng)采取穩(wěn)定價格的策略，只有在供不應(yīng)求時才可大幅度提價。產(chǎn)品價格如果高于平均成本的最低點(diǎn)，則每單位產(chǎn)品收益大于所付出成本，廠商盈利；如果價格低于平均可變成本，則廠商收益根本無法彌補(bǔ)固定成本和可變成本的損失。企業(yè)通過比較本企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品和價格，以便了解自己產(chǎn)品是否具有優(yōu)勢、應(yīng)制定什么樣的價格。作為市場上的競爭者應(yīng)該做到隨機(jī)應(yīng)變，針對市場狀況隨時調(diào)整產(chǎn)品的價格，綜合運(yùn)用營銷組合變量，爭奪顧客，擴(kuò)大銷售額。但是，在實(shí)際定價工作中往往只能側(cè)重某一個方面的因素，并以此作為定價的主要導(dǎo)向。（1） 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價法，包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法。首先要估算產(chǎn)品的全部成本，再加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤率，最后得出產(chǎn)品的價格。零售業(yè)、建筑工程、航空公司等的定價一般采取這種方法。目標(biāo)價格=總收入247。80得到目標(biāo)價格為15元。它是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價格的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。① 理解價值定價法理解價值定價法，指企業(yè)按照消費(fèi)者對商品的認(rèn)識程度和感覺定價。其他普通牌子的香水即使質(zhì)量已趕上該名牌產(chǎn)品，而售價也賣不了那么高的價格，這就是名牌效應(yīng)造成的顧客認(rèn)同上的差別。② 區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法，又叫做差別定價法，是企業(yè)在特定條件下，根據(jù)消費(fèi)需求差異定價。（3） 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是一種以競爭對手產(chǎn)品價格為主要定價依據(jù)的定價方法。① 隨行就市定價法隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。② 追隨定價法追隨定價法，即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。此方法可避免企業(yè)之間的正面價格競爭。大宗物資的采購、工程項(xiàng)目興建、儀器設(shè)備引進(jìn)、礦產(chǎn)能源開發(fā)、交通運(yùn)輸投資等大都采用這種方式定價。（2） 產(chǎn)品價格的制定符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定。（4） 產(chǎn)品價格的定制與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。為此，企業(yè)要分析地理定價、價格折讓和折扣、差別定價以及新產(chǎn)品的定價方法等價格調(diào)整策略。與地理位置有關(guān)的價格調(diào)整策略，主要是在價格上靈活反應(yīng)和處理運(yùn)輸、裝卸、倉儲、保險等多種費(fèi)用。2． 價格折扣與折讓產(chǎn)品的基本價格制定后，大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。3． 差別定價企業(yè)往往根據(jù)不同的顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實(shí)行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格。例如，不少歌廳在上午10點(diǎn)至下午6 點(diǎn)，凌晨12點(diǎn)至6點(diǎn)的價格是7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)這段時間的30%。典型案例分析沃爾瑪?shù)膬r格戰(zhàn)眾所周知、平價或降價是美國零售業(yè)巨人沃爾瑪商店搶占市場份額慣用的競爭手法。沃爾瑪在德國市場上也是如此運(yùn)作。在德國引起了轟動。由于其母公司財力雄厚，德國的沃爾瑪超市有能力打持久戰(zhàn)，實(shí)力不濟(jì)的競爭對手將成為其收購對象，最倒霉的還是無數(shù)中小食品零售店。在75000種商品中，沃爾瑪選出80種商品以優(yōu)惠的價格推出，就能把德國零售市場攪得天翻地覆，自己的知名度相應(yīng)地得到提高。在價格戰(zhàn)如火如茶的時候，德國政府介入了。德國消費(fèi)者當(dāng)然也能從價格戰(zhàn)中受益。案例分析；品質(zhì)和價格是商品經(jīng)營中的重要問題。當(dāng)然，一個理想的超市應(yīng)以價格合理為主要特色，而后是貨物齊全，最后是衛(wèi)生、服務(wù)等其他因素也不可忽視，沃爾瑪在這些方面也存在優(yōu)勢，因此長久立于不敗之地。但結(jié)果令他們非常失望：銷售額還不如上一個月。在促銷活動中，信息溝通尤為重要?，F(xiàn)代營銷理論特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)是信息的溝通，強(qiáng)調(diào)促銷中企業(yè)信息溝通者的身份和作用。2． 促銷組合（二） 推銷1． 推銷的含義人員推銷，指企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。2． 推銷的技巧根據(jù)不同的推銷場合、氣氛、對象、商品，人員推銷應(yīng)采取不同的推銷策略和技巧，以吸引顧客，激發(fā)購買欲望，促成交易。（2） 開談的技巧在開始洽談階段，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時。（3） 排除推銷障礙① 排除來自顧客的障礙如果發(fā)現(xiàn)顧客欲言又止，推銷員應(yīng)自己少說話，直截了當(dāng)?shù)卣埥填櫩统浞职l(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地同顧客交換意見和看法。② 排除價格障礙對高價商品，應(yīng)充分介紹和展示商品特色，使顧客感到“一分錢一分貨”；對低價產(chǎn)品，介紹定價低的原因，使顧客感到物美價廉。3． 上門推銷的技巧（1） 找好上門的對象可以通過親朋好友等關(guān)系介紹；可以通過報紙雜志所提供的重要線索尋找；也可以根據(jù)人們的衣著、談吐、舉止、購買行為等表現(xiàn)，判斷其家庭、工作、職業(yè)等，捕捉合適的潛在購買者。二是關(guān)于顧客的個人要求和買方企業(yè)的情況和要求。（3） 掌握“開門”的方法一是選取好上門的時間，以免吃“閉門羹”。（4） 把握恰當(dāng)?shù)某山粫r機(jī)應(yīng)善于體察顧客的情緒、在給顧客留下好感和信任時，抓住機(jī)會發(fā)動進(jìn)攻，爭取簽約成交。小貼士營銷小故事一位鉛管和暖氣材料的推銷商，多年來一直想跟另一位鉛管商做生意。那位鉛管商是一位以無情、刻薄而著稱的人，他坐在辦公室，每次推銷商打開門時，他就咆哮著說：“今天什么也不要!不要浪費(fèi)時間!走開吧!” 然后有一天，推銷商換另一種方式，使他們建立了生意上的關(guān)系，交上了一個朋友，并得到了可觀的訂單。推銷商知道，那位鉛管包銷商對那個社區(qū)很熟悉，并且做了很多生意，因此，再去拜訪時他說：“先生，我今天來不是推銷的。不知道您能否抽出時間和我談?wù)?”那位鉛管商轉(zhuǎn)過身來，“什么事?快點(diǎn)說。 “請坐，”他拉過一把椅子。于是，談話不知不覺擴(kuò)展到私人方面。這位過去常常罵我的家伙，現(xiàn)在常和我一塊兒打高爾夫球。1． 廣告的含義廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播方式，對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。廣告決策制定過程包括下列五項(xiàng)決策。廣告目標(biāo)不僅取決于企業(yè)整體的營銷組合策略，還取決于企業(yè)面對的客觀市場情況。主要用于新產(chǎn)品的開拓階段，目的是換起初步需求。使目標(biāo)購買者從選擇競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向本企業(yè)的品牌。主要是為了保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。（2） 廣告預(yù)算決策廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動而準(zhǔn)備投入的費(fèi)用。② 市場份額市場份額高的產(chǎn)品只需維持其市場份額，因此預(yù)算在銷售額中的比例較低。③競爭市場競爭激烈的產(chǎn)品，廣告費(fèi)用較高，否則將難以維持市場份額。⑤產(chǎn)品替代性若與其他同類產(chǎn)品極為招似就需要較高的廣告預(yù)算，以樹立差異形象。信息能引起消費(fèi)者注意，并產(chǎn)生興趣、致使他們采取購買行為。要考慮的是；①確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果。每一類媒體都有一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性，認(rèn)識媒體的特性，是正確選擇的前提。要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體，還要考慮其他因素，如目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、廣告信息內(nèi)容、媒體成本差別等。雀巢公司將飛機(jī)漆成深藍(lán)色，側(cè)面有銀色條紋，機(jī)身布滿銀星，機(jī)冀上為Baci，飛行駕駛艙部分則漆成大塊巧克力狀。該廣告計劃將持?jǐn)噙M(jìn)行一年。報紙、電視等媒體及以新聞處理，且圖文并茂地加以報道。（5） 評價廣告效果廣告效果指媒體傳播后所產(chǎn)生的影響。（四） 營業(yè)推廣1． 營業(yè)推廣的含義在促銷過程中，為配合廣告宣傳和人員推銷，經(jīng)常開展對一些刺激中間商和消費(fèi)者購買的活動。2． 對消費(fèi)者的營業(yè)推廣（1） 優(yōu)惠券。（2） 樣品。（3） 贈品。（4） 特價包裝。（5） 退款優(yōu)惠。（6） 有獎銷售。（7） 以舊換新。（8） 現(xiàn)場陳列和示范。（9） 折扣和減價。3． 對中間商的營業(yè)推廣（1） 降低價格。（2） 鼓勵中間商降價。（3） 協(xié)助中間商經(jīng)營。（五） 公共關(guān)系公共關(guān)系是通過宣傳推廣活動使廣大公眾理解和認(rèn)識企業(yè)，進(jìn)而樹立企業(yè)形象。小貼士營銷小案例《常州日報》報道；