【正文】 0% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場百貨商場生活區(qū)附近雜貨店學(xué)校附近雜貨店? “生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。 ? 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用 ， 因此 ， 購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 后續(xù)成果 終端業(yè)務(wù)管理手冊 配送業(yè)務(wù)程序 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 49 ?冷柜的規(guī)格、容積： ?冷藏車的規(guī)格、溫度、費用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫 大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán) 清真冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán) 肉聯(lián)廠冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán) 農(nóng)墾食品冷藏保險公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204 西郊冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 大鐘寺冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán) 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路 ?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到 ?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進(jìn)貨渠道得到 ?結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 50 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： ?北京市東方友誼食品配送公司 ?北京希杰通運輸有限公司（加鏈接） ?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報刊等） 對第三方物流商調(diào)查 ?物流商的倉儲、配送能力 ?配送半徑與配送終端類型特征 ?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況 ?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得 ?對目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉儲配送能力與基本情況 ?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 51 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對經(jīng)銷商的調(diào)查 ?北京頂點商貿(mào)中心（加鏈接） ?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商） ?其他有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等） 冷庫造價： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤為 5000萬元，利潤率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。 終端 2。 第三方物流商 2。 獨立倉儲商 2。 經(jīng)銷商 2。 目標(biāo)： 拉動初步銷量。 配送體系設(shè)計： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 56 市場擴展期： ?超市、商場由于進(jìn)店的費用問題一定是由廠家直接經(jīng)營較為合適。 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生； 主要終端 /購買地點：便利店、超市、商場； 配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。 配送體系設(shè)計： 市場穩(wěn)定發(fā)展期特點： ? 當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動終端銷量。 ? 考慮與獨立倉儲商合作，由第三方物流商為超市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送 配送體系設(shè)計： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 57 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 58 競爭者識別 ?品牌競爭者 —— 以相同或相近的價格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 ?需求層面競爭者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 為了便于識別競爭者，將北京市場可能的競爭者劃分為四大類： 顧客層面 競爭者 需求層面 競爭者 直接競爭者 品牌競爭者 導(dǎo)入期 趣味小食品 生產(chǎn)廠商 冰淇淋、 特色酸奶生產(chǎn)廠商 擴展期 酸奶、 冰淇淋生產(chǎn)廠商 特色乳品 生產(chǎn)廠商 穩(wěn)定發(fā)展期 乳品生產(chǎn)廠商 光明酸奶棒 等同類品生產(chǎn)廠商 四、維維進(jìn)入后北京市場競爭可能的變化 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 59 顧客的爭奪 ? 由于我司產(chǎn)品切入市場的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強的小學(xué)生，這就意味著其有限的自主購買力有了更多的選擇方向； ? 在一定階段內(nèi)，我司產(chǎn)品和其他小學(xué)生日常購買的所有零食構(gòu)成了替代關(guān)系； ? 隨著學(xué)生家長介入購買和我司產(chǎn)品顧客群的擴展，我司產(chǎn)品對其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之?dāng)U大； ? 當(dāng)維維產(chǎn)品成為時尚時，其對乳品消費的拓展意義才會顯現(xiàn)。 ? 現(xiàn)代的競爭是價值鏈之間的競爭，限制對手價值鏈的發(fā)展是競爭的一個重要手段； ? 維維和對手的競爭必然也要圍繞后向整合展開。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。結(jié)論；在大廠家的強力運做下，此類經(jīng)營者無能為力?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。 趣味類兒童 小食品經(jīng)營者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 61 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 62 市場容量研究的方法 ?調(diào)查強相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售量； ?預(yù)計其未來的增長率； ?對目標(biāo)客戶消費心理研究，結(jié)合調(diào)查問卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對其購買力的分流量； ?估計分流的比例 ?調(diào)查目標(biāo)市場中目標(biāo)客戶的數(shù)量； ?調(diào)查目標(biāo)客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購買力； ?通過調(diào)查設(shè)定一個對棒棒奶購買的比例 北京市棒棒奶產(chǎn)品市場容量估計 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 63 圖3 家長購買兒童食品動機%%%%%%%%%%補充營養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購買決策 80％ 由家長決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購買 ， 因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費群就有兩個：孩子和家長 。 兒童購買動機分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎品 產(chǎn)品營養(yǎng)消費心理研究： 消費主要因素： 感性消費 理性消費 “產(chǎn)品包裝 ” “ 其他小朋友在吃 ” ， “產(chǎn)品是否有營養(yǎng) ” 家長 兒童 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 64 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時尚，有 “ 叛逆 ” 心理，自我意識強烈。 ?已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動，突出營養(yǎng)；快速啟動市場，形成規(guī)模，就可以打開市場。 ?中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費，有營養(yǎng)，孩子要喝。另外，還有部分中年消費者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。 老年人消費酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個重要因素。消費也以家中為主。 使人想起夏天及童年時假日、與他人共享歡樂時光、適合親密時刻。 餓時充饑、兩餐之間的補充、適合正餐外食用、吃起來感覺好。 快餐需求 充饑 基本功能 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 67 不同年齡結(jié)構(gòu)購買特征和消費心理研究 ? 兒童（ 58歲） 兒童是冰激凌的高消費人群，在夏季的消費頻率大致為 45次 /周；購買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會給兒童購買，還有小部分兒童經(jīng)常自己購買冰激凌；消費的場合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費的重要場合。 家中消費 。 ? 少年：（ 919歲） 少年消費頻率圖6次以上/周54%4~5次20%2~3次19%1次以下7%少年購買頻率圖6次以上/周34%4~5次20%2~3次20%1次以下26%分析結(jié)論 購買頻率高，平均達(dá) 4次 /周； 購買地點 :超市、食品店、冰激凌專賣點、雜貨店； 購買的類型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主； 現(xiàn)場享用和帶回家享用的比例大致相當(dāng)。 與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 購買動機 :很大部分是買給孩子吃 ,自己消費為充饑和基本功能型。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 70 “冰激凌 ” 消費特征總結(jié) 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強相關(guān)性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 71 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)的消費者數(shù)量 本品初上市階段強相關(guān)對應(yīng)的消費者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生： 城區(qū)小學(xué)生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計： 559727人 第二階段對應(yīng)的消費者應(yīng)是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對應(yīng)的消費者應(yīng)是： 在校大學(xué)生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長 29萬人，年均增長率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 76 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 …… 第三方物流商 1。 …… 獨立倉儲商 1。 …… 經(jīng)銷商 1。 …… 物流 信息流 關(guān)鍵點： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線的確定 建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 77 有效掌控終端 實施深度分銷戰(zhàn)略 終端 克服營銷環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 超市歡迎有信譽的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 良好的條件 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 78 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營銷費用控制； 戰(zhàn)略性營銷費用的分?jǐn)偅? 其他構(gòu)成成本的因素控制問題。 ?引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實施 ARS營銷戰(zhàn)略； ?和 20個關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達(dá)到70%。 ?銷售額完成。 ?北京市場銷量達(dá)到； ?維維乳品業(yè)總體銷量達(dá)到。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實現(xiàn)盈利； ?成為全國第一。 ? 組合立體式營銷：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費者長期密切的