【正文】 生產(chǎn)以來(lái)，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國(guó)內(nèi)保持交好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 ?未來(lái)可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 液態(tài)奶增長(zhǎng)快的原因 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 20 ?市場(chǎng)能力： 自深圳光明畜牧場(chǎng) 80年代初從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國(guó)又陸續(xù)從美國(guó)、挪威、丹麥、荷蘭、德國(guó)、意大利、法國(guó)及日本等國(guó)引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)。 ?中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。需求明顯增加。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)液態(tài)奶增長(zhǎng)情況一覽表 （ 單位：萬(wàn)噸 ； % ） 資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長(zhǎng)最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國(guó)消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國(guó)奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 18 ?液態(tài)奶具有營(yíng)養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他奶類。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn) : 總趨勢(shì) : 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 17 奶酪 ?對(duì)乳清制品的需求將拉動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開(kāi)發(fā)的奶粉品種有：防止過(guò)敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。 ?為應(yīng)對(duì)入世后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 奶粉的增長(zhǎng)狀況： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 16 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 15 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2021產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2021固體乳品的發(fā)展趨勢(shì) ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以外，其他年份的增長(zhǎng)最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長(zhǎng)趨勢(shì)減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 ?中國(guó)用 50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 ?2021年在國(guó)內(nèi)需求拉動(dòng)及國(guó)際市場(chǎng)貨緊價(jià)揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長(zhǎng)幅度。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國(guó)外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 13 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2021年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。 ?中國(guó)十大乳品企業(yè)累計(jì)銷售額達(dá) ，加工鮮奶，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近 20%，而 1998年全國(guó)十大乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 54億元，加工鮮奶 110萬(wàn)噸，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近 14%。 行業(yè)利潤(rùn)率將會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇下降。 （ 3） WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成 （ 1）政府部門(mén)把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟； 消費(fèi)者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種?；? 飼料基地 /場(chǎng) 結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價(jià)值鏈趨向于掌控奶源。 (1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國(guó)家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 11 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對(duì)乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi) ‘ 白色時(shí)代 ’ 的到來(lái)。 我國(guó)液態(tài)奶的無(wú)菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過(guò)高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng) 娃哈哈低價(jià)利樂(lè)盒裝純牛奶。 稱之為 “ 母親計(jì)劃 ” 。 ? 派兩名臺(tái)灣高層在昆山專門(mén)成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開(kāi)發(fā)。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 8 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開(kāi)始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，主要通過(guò)引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)； ?國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大； ?部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開(kāi)始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒(méi)有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開(kāi)始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 沒(méi)有。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒(méi)有嫁接技術(shù)和革新。 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒(méi)有脫離原料奶的范疇，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇； 所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 5 分銷商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價(jià)值鏈 ) 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 均衡 /演變 國(guó)家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 6 我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992021年份中國(guó)乳品業(yè)通過(guò)總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段 : 第一階段 :自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2021鮮乳乳制品管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 7 第一階段 第二階段 第三階段 項(xiàng)目 特點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品， 市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒(méi)有形成商品意義上的市場(chǎng)。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過(guò)程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開(kāi)始。和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2021年 10月 和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 2 前言 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 3 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 4 一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí) 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來(lái)演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對(duì)不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀 。市場(chǎng)容量等 。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。 市場(chǎng)容量和人口增長(zhǎng)具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。 垂直整合度 乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 產(chǎn)品特色 沒(méi)有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。 行業(yè)贏利水平 沒(méi)有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2021鮮乳乳制品管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 9 第一階段 第二階段 第三階段 ?市場(chǎng)規(guī)模： 年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)色彩更濃 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率： 前階段平均 %； 2021年全國(guó)平均 15%，重點(diǎn)城市的增長(zhǎng)率超過(guò) 40％ ；未來(lái) 5年預(yù)計(jì) 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬(wàn)元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)； ?經(jīng)營(yíng)特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)； ?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)， 2021年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬(wàn)噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬(wàn)噸，增幅為 %。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 10 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資 2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 ? 可口可樂(lè)公司進(jìn)軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。明年年初就會(huì)推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無(wú)菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目， 計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。在未來(lái) 10年中，中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來(lái)臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 12 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷售額（萬(wàn)元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量?jī)H占不到 20%的全國(guó)總市場(chǎng)容量（鮮奶和乳制品），說(shuō)明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國(guó)乳品業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)； ?區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)的主流； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。 ?中國(guó)的乳品企業(yè)開(kāi)始向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因?yàn)樵诮Ъ胰槠菲髽I(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營(yíng)活力。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢(shì)頭迅猛；奶粉增長(zhǎng)穩(wěn)定但近