【正文】 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。 發(fā)酵乳 增長勢頭 產品功能價值 通路要求 區(qū)域特點 總體質量 產品品種 21 發(fā)酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經濟取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費者營養(yǎng)保健意思的增強，越來越多的國人認識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機體防病抗病能力、調節(jié)機體免疫系統(tǒng)的功能。 ?不同品牌的產品質量差別較大 ?產品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。 20 ?從中國 80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內保持交好的增長勢頭。 ?未來可能的產業(yè)集中區(qū)域： 有理由認為中國北方將成為 UHT的主要生產基地。 液態(tài)奶增長快的原因 19 ?市場能力： 自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進第一條 UHT生產線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數十條，目前大約有 100條生產線在運轉。 ?中國農村城市化及中小城鎮(zhèn)建設顯露出拉動消費的作用。需求明顯增加。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢 中國液態(tài)奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學生奶調查組 結構： ?發(fā)酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一，產量約占世界原料乳生產的一半。 ?目前只有內蒙包頭“騎士乳品有限公司”在生產幾種干酪 . 中國奶酪生產在今后幾年將成為新的消費熱點 17 ?液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點，隨著乳制品結構調整，其增長速度超過了其他奶類。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應中國人胃口的干酪品種上市，中國人就會接受干酪。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達山等乳品企業(yè)已安排人力物力進行相關產品的研發(fā)。乳清是生產奶酪和干酪素的副產物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產。 產品功能性 : 技術變量 : 配方方面 : 技術引進特點 : 總趨勢 : 16 奶酪 ?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產。 ?利用高新技術設備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。 ?為應對入世后更加激烈的市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運用生物技術、基因技術來增強產品的競爭力。 奶粉的增長狀況： 15 奶粉的產品結構特點 ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進一步下降。 14 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023產量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023固體乳品的發(fā)展趨勢 ?除了在 1993年奶粉產量出現(xiàn)負增長以外，其他年份的增長最高達到 20%； ?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 ?中國用 50%左右的鮮奶來生產奶粉，與乳業(yè)發(fā)達國家僅用 34%的鮮奶生產奶粉差距太大。 ?2023年在國內需求拉動及國際市場貨緊價揚的影響下，奶粉生產保持了%的增長幅度。消費者大都選購名牌、優(yōu)質、知名度高的產品。 ? 乳品業(yè)產品結構正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局，隨著乳品產業(yè)的發(fā)展，其產品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據大多數份額。 12 乳品加工業(yè)三大類產品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2023年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國的乳品業(yè)中奶粉占據了半壁江山。 ?中國十大乳品企業(yè)累計銷售額達 ，加工鮮奶，占全國鮮奶產量的近 20%，而 1998年全國十大乳品企業(yè)實現(xiàn)產值 54億元，加工鮮奶 110萬噸，占全國鮮奶產量的近 14%。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。 （ 3） WTO進入 促進乳品行業(yè)技術、裝備、質量、勞動生產率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進大企業(yè)集團與知名品牌的形成 （ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農業(yè)結構調整的重大步驟； 消費者 渠道 乳產品生產 奶源基地 種?；? 飼料基地 /場 結論： 目前產業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。 (1)大量的競爭者紛紛進入乳品 （ 2）國家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 10 第三階段產業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對乳品消費的引導：“學生飲用奶計劃”的實行，預示著我國食品消費‘白色時代’的到來。 我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產和消費的健康發(fā)展。由于牛奶傳達出的訊息 ? 娃哈哈集團殺入純牛奶市場 娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。 稱之為“母親計劃”。 ? 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產開發(fā)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強勁。 階段性產業(yè)特征 7 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產業(yè)特征 ?乳品業(yè)產值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)； ?國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大； ?部分有實力的乳品生產廠開始進行價值鏈后端的延伸， 并引進技術改變單一產品，產品結構逐步豐富； ?乳品產業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產業(yè)整合者； ?產品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。 生產能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產奶水平。 規(guī)模經濟 沒有。 技術 /革新 飼養(yǎng)經驗，幾乎沒有嫁接技術和革新。 競爭角逐的范圍 由于市場經濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據便利性的選擇； 所處產業(yè)階段 自然經濟特色，經營者為個體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數量 公司數量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產形式。 4 分銷商 零售商 消費者 (流通和服務價值鏈 ) 企業(yè) 競爭者 國家 /行業(yè)政策 產業(yè)演變中結構性變量 5 我國乳品產業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992023年份中國乳品業(yè)通過總體產量和人口自然增長之間的趨勢比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段 : 第一階段 :自然增長時期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產業(yè)化發(fā)展時期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產業(yè)化發(fā)展時期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2023鮮乳乳制品6 第一階段 第二階段 第三階段 項目 特點 市場規(guī)模 乳品在我國是少數民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品， 市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競爭者、新產品、工藝過程改進；對產業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。機密 北京市場營銷策略 2023年 10月 和君創(chuàng)業(yè)維維項目組 1 前言 2 ? 中國乳品產業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 3 一、中國乳品產業(yè)演變分析 1. 產業(yè)演變分析的理論工具 產業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產業(yè)現(xiàn)實 突變因素 可變因素 產業(yè)未來演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對不變的因素 ,比如人們指導消費的基本價值觀 。市場容量等 。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術重大變革、政治面的變化；波及產業(yè)整條價值鏈的影響。 市場容量和人口增長具有強相關（嬰兒母乳的補充）。 垂直整合度 乳品價值鏈處于初級階段，產品主要局限于鮮奶。 產品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。 學習和經驗效應 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經驗。 行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2023鮮乳乳制品8 第一階段 第二階段 第三階段 ?市場規(guī)模： 年銷售收入，總產量鮮奶 ，乳制品 ?競爭角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃 ?市場增長率： 前階段平均 %； 2023年全國平均 15%，重點城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預計 15% ?產業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產業(yè)集中度加強； ?技術 /革新： 技術發(fā)展帶動新產品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長； ?經營特征： 從產品經營走向品牌經營； ?消費群： 城鎮(zhèn)消費群需求擴張； 階段性產業(yè)特征 ? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2023年鮮乳產量比 1998年增加107萬噸，增幅達 %；乳制品產量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。 9 第三階段產業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團已決定投資 2億元進入乳品行業(yè)。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶 E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。 ? 可口可樂公司進軍奶業(yè) ，擬在近期內推出一種面向兒童的牛奶飲品。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。 ? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強化其競爭優(yōu)勢。國家經貿委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。在未來 10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 目標市場細分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 11 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產量目前產業(yè)競爭特點 國內競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領先者有十家； ?十家總產量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總容量的 80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；?、集團化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經營活力。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2023乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學生奶調查組 單位：萬噸 13 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產的發(fā)展，使奶粉市場供求關系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。 ?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數