【正文】 如如 河河 南南 正正 龍龍 煤煤 業(yè)業(yè) 、 巴巴 西西 寶寶 華華 瑞瑞 礦礦 山山 、 寶寶 澳澳 礦礦 業(yè)業(yè) 等等 ；； 第第 三三 層層 次次 ：： 寶寶 鋼鋼 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 合合 作作 伙伙 伴伴 ， 如如 河河 南南 永永 南南 煤煤 電電 、 巴巴 西西 CVRD、 澳澳 洲洲 哈哈 默默 斯斯利利 第第 四四 層層 次次 ：： 寶寶 鋼鋼 國(guó)國(guó) 際際 煤煤 炭炭 行行 業(yè)業(yè) 貿(mào)貿(mào) 易易 伙伙 及及 其其 他他 鋼鋼 廠廠 。 它它 們們 有有 的的 是是機(jī)機(jī) 械械 集集 團(tuán)團(tuán) 屬屬 下下 的的 企企 業(yè)業(yè) ， 有有 的的 是是 輸輸 送送 機(jī)機(jī) 生生 產(chǎn)產(chǎn) 公公 司司 的的 同同 系系 企企 業(yè)業(yè) ， 有有 的的 是是 材材 料料 深深 加加 工工 企企業(yè)業(yè) ， 就就 連連 三三 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè) 也也 承承 擔(dān)擔(dān) 著著 其其 他他 備備 件件 的的 加加 工工 維維 修修 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 。 因因 此此 ， 鑄鑄 石石 托托 輥輥 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 的的 發(fā)發(fā) 展展 ， 不不 能能 過過 于于 局局 限限 在在 某某 一一 行行 業(yè)業(yè) 領(lǐng)領(lǐng) 域域 ,要要 多多 品品 種種 經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) ,面面 向向 多多 方方 位位 市市 場(chǎng)場(chǎng) 。 其其 次次 ， 在在 加加 工工 廠廠 的的 投投 入入 方方 面面 ， 避避 免免 走走 國(guó)國(guó) 內(nèi)內(nèi) 眾眾 多多 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 制制 造造 商商 加加 工工 體體 系系 龐龐 大大 ， 開開發(fā)發(fā) 、 營(yíng)營(yíng) 銷銷 力力 量量 薄薄 弱弱 的的 ““ 腰腰 鼓鼓 型型 ”” 模模 式式 ， 以以 發(fā)發(fā) 展展 研研 發(fā)發(fā) ， 控控 制制 質(zhì)質(zhì) 量量 、 集集 成成 供供 應(yīng)應(yīng) 、 開開 拓拓市市 場(chǎng)場(chǎng) 等等 軟軟 資資 產(chǎn)產(chǎn) 為為 主主 ， 資資 金金 、 設(shè)設(shè) 備備 投投 資資 為為 點(diǎn)點(diǎn) 綴綴 ， 降降 低低 經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) ， 減減 小小 退退 出出 壁壁 壘壘 ， 增增加加 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 向向 自自 由由 度度 。 市市 場(chǎng)場(chǎng) 鎖鎖 定定 （（ 市市 場(chǎng)場(chǎng) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 ）） 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 根根 據(jù)據(jù) 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 分分 析析 ， 寶寶 鋼鋼 國(guó)國(guó) 際際 在在 托托 輥輥 市市 場(chǎng)場(chǎng) 中中 的的 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 對(duì)對(duì) 手手 主主 要要 是是 市市 場(chǎng)場(chǎng) 份份 額額 最最 大大 的的 機(jī)機(jī)械械 /設(shè)設(shè) 備備 制制 造造 商商 ， 他他 們們 有有 穩(wěn)穩(wěn) 定定 的的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 份份 額額 ， 在在 配配 套套 市市 場(chǎng)場(chǎng) 中中 的的 絕絕 對(duì)對(duì) 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 也也 使使 他他 們們 在在備備 件件 市市 場(chǎng)場(chǎng) 中中 同同 樣樣 占占 有有 ““ 先先 入入 為為 主主 ”” 的的 相相 對(duì)對(duì) 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 。 因因 此此 ， 寶寶 鋼鋼 國(guó)國(guó) 際際 可可 充充 分分 利利 用用 在在 原原 料料 及及 能能 源源 行行 業(yè)業(yè) 既既 得得 的的 渠渠 道道 資資 源源 ,結(jié)結(jié) 合合 鑄鑄 石石 托托 輥輥 的的 性性 價(jià)價(jià) 比比 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) ,輔輔 以以 ““ 降降 本本 承承 包包 ”” 的的 差差 異異 化化 服服 務(wù)務(wù) ， 與與 托托 輥輥 用用 戶戶 簽簽 訂訂長(zhǎng)長(zhǎng) 期期 供供 貨貨 協(xié)協(xié) 議議 ， 第第 一一 時(shí)時(shí) 間間 將將 備備 件件 市市 場(chǎng)場(chǎng) 鎖鎖 定定 。 圖圖 3 由由 點(diǎn)點(diǎn) 及及 面面 ， 由由 內(nèi)內(nèi) 向向 外外 的的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 擴(kuò)擴(kuò) 展展 滲滲 透透 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 股份公司● 第一層次市場(chǎng) 第二層次市場(chǎng) 港口企業(yè) ● 第三層次市場(chǎng) 第四層次市場(chǎng) 鑄鑄 石石 托托 輥輥 市市 場(chǎng)場(chǎng) 推推 廣廣 初初 期期 ， 每每 一一 個(gè)個(gè) 成成 功功 開開 發(fā)發(fā) 的的 用用 戶戶 都都 是是 促促 銷銷 宣宣 傳傳 的的 ““ 招招 牌牌 ”” ，因因 此此 ， 一一 對(duì)對(duì) 一一 的的 用用 戶戶 跟跟 蹤蹤 及及 市市 場(chǎng)場(chǎng) 滲滲 透透 相相 當(dāng)當(dāng) 關(guān)關(guān) 鍵鍵 。 如如 港港 口口 專專 用用 托托 輥輥 、鋼鋼 廠廠 專專 用用 托托 輥輥 等等 ；； 2）） 聯(lián)聯(lián) 合合 大大 型型 托托 輥輥 用用 戶戶 ， 實(shí)實(shí) 地地 測(cè)測(cè) 繪繪 ， 個(gè)個(gè) 性性 化化 定定 制制 ， 培培 育育 幾幾 種種 用用 戶戶 關(guān)關(guān) 聯(lián)聯(lián) 型型 托托 輥輥產(chǎn)產(chǎn) 品品 并并 建建 立立 用用 戶戶 檔檔 案案 ；； 3）） 利利 用用 CAD、 輸輸 送送 機(jī)機(jī) 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 軟軟 件件 等等 ， 對(duì)對(duì) 托托 輥輥 產(chǎn)產(chǎn) 品品 實(shí)實(shí) 行行 模模 塊塊 化化 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 及及 生生 產(chǎn)產(chǎn) 。 質(zhì)質(zhì) 量量 監(jiān)監(jiān) 控控 1）） 對(duì)對(duì) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 原原 料料 、 零零 件件 、 成成 品品 制制 定定 一一 套套 高高 于于 行行 業(yè)業(yè) 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 的的 企企 業(yè)業(yè) 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) ；； 設(shè)設(shè) 定定 企企 業(yè)業(yè)供供 應(yīng)應(yīng) 商商 認(rèn)認(rèn) 證證 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 。 3）） 聘聘 用用 專專 門門 的的 現(xiàn)現(xiàn) 場(chǎng)場(chǎng) QA 工工 程程 師師 ， 直直 接接 監(jiān)監(jiān) 管管 成成 品品 的的 裝裝 配配 過過 程程 和和 質(zhì)質(zhì) 量量 檢檢 測(cè)測(cè) ；； 4）） 所所 有有 合合 作作 上上 游游 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 及及 外外 包包 企企 業(yè)業(yè) 均均 要要 通通 過過 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 資資 格格 認(rèn)認(rèn) 證證 ， 并并 按按 供供 貨貨 標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 生生 產(chǎn)產(chǎn) 。 2）） 其其 他他 材材 料料 及及 零零 部部 件件 實(shí)實(shí) 行行 模模 塊塊 化化 分分 解解 外外 包包 給給 不不 同同 的的 上上 游游 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 ,并并 鎖鎖 定定 采采 購(gòu)購(gòu)數(shù)數(shù) 量量 及及 價(jià)價(jià) 格格 ， 控控 制制 采采 購(gòu)購(gòu) 成成 本本 。 開開 展展 OEM 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 1）對(duì)于產(chǎn)品成熟，市場(chǎng)穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（ WINPALS）外包給認(rèn)證供應(yīng)商制造； 2） OEM 供應(yīng) 商實(shí)行會(huì)員管理，定期召開訂貨會(huì)及技術(shù)研討交流會(huì)； 3） 與與 OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒； 4） 采采 取取 OEM供應(yīng)商與成品用戶地理位置交錯(cuò)原則，防止市場(chǎng)被搶占。由于產(chǎn)品新，市場(chǎng)陌生度高，用戶接受程度低。 1)托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營(yíng)新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥； 2)產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場(chǎng)需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等 相關(guān)的材料深加工備件； 3)產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對(duì)各種條件開發(fā)的系列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。 建議 以成品檢測(cè)為控制手段，把握每根托輥的質(zhì)量情況，為市場(chǎng)推廣提供必要的保證。 5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 ,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。 建議 形成獨(dú)有的外觀風(fēng)格，并申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利。 定 價(jià) 成本分析 現(xiàn)狀 鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測(cè)算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。 建議 對(duì)現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測(cè)算數(shù)據(jù)庫(kù)及控制體系，準(zhǔn)確把握保本售價(jià)。 成本構(gòu)成 鑄石皮 鋼管 軸 外購(gòu)配件 加工費(fèi) 合計(jì) 平均值 （元） : 43 26 20 67 86 242 成本比例 18% 11% 8% 28% 36% 100% 其中：鑄石皮可降價(jià)幅度 30%50%，即成本比例可降低 9%； 加工費(fèi)可降價(jià)幅度 3050%，即成本比例可降低 18%； 其他采購(gòu)配件為通用零件，市場(chǎng)化程度較高，暫不考慮降本比例。 定價(jià)策略 現(xiàn)狀 目前鑄石托輥比鋼托輥平均價(jià)格高 37%，比橡膠托輥低 36%，而設(shè)計(jì)壽命是鋼托輥的 2 倍，是橡膠托輥的 倍。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也在減弱。 1） 滲透定價(jià) 對(duì)于已有訂貨意向及需求量較大的用戶，可將價(jià)格按一定比例逐年調(diào)低，并與用戶簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長(zhǎng)期訂單，擴(kuò)大銷售規(guī)模。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價(jià)格最終要趨同于鋼托輥價(jià)格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。 建議 采取直 供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷售渠道，實(shí)行分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為樹立品牌積累經(jīng)驗(yàn)及有效推廣鑄石托輥，備件市場(chǎng)宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場(chǎng)份額，防止替代品或仿造品搶奪市場(chǎng)，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò) 大作準(zhǔn)備。 制定“捆綁銷售”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機(jī)、成套輸送設(shè) 備等）的渠道和用戶群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場(chǎng)； 跟蹤大型工程招投標(biāo)信息，與設(shè)備中標(biāo)方合作，提前鎖定用戶，如寶鋼股份的四高爐工程、巴西的 CVRD 鋼廠工程等。 內(nèi)部 渠道 現(xiàn)狀 一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場(chǎng)通路；另一方面寶鋼國(guó)際業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國(guó)際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。 1）事業(yè)部聯(lián)合 新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部與其它相關(guān)事業(yè)部，如礦業(yè)事業(yè)部、設(shè)備工程事業(yè)部、物流事業(yè)部（涉及港口）等建立“鑄石托輥推廣合作聯(lián)盟”關(guān)系，利用其現(xiàn)有渠道開拓市場(chǎng)，并通過傭金、業(yè)務(wù)介紹費(fèi)等形式對(duì)合作成功的事業(yè)部進(jìn)行激勵(lì)； 2）營(yíng)銷人員兼職 采取靈活的營(yíng)銷模式，在設(shè)專職的營(yíng)銷人員開展?fàn)I銷工作的同時(shí)，在寶鋼國(guó)際或?qū)氫摷瘓F(tuán)范圍內(nèi)，公開招聘兼職的營(yíng)銷人員，爭(zhēng)取最大限度利用公司的銷售 渠道及人力資源。 促銷 對(duì)外促銷策略 現(xiàn)狀 鑄石托輥在市場(chǎng)中還是一種新產(chǎn)品，用戶對(duì)它的認(rèn)知程度相當(dāng)?shù)汀? 一般而言，用戶接受一種新產(chǎn)品需要經(jīng)歷 5 個(gè)階段：初識(shí)、好奇、評(píng)估、嘗試和接受，而其后又要經(jīng)過重復(fù)購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買 2 個(gè)階段，才會(huì)成為新產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。 表 13 分階段促銷對(duì)策 階 段 用 戶反應(yīng) 促銷對(duì)策 初識(shí) 消極接受產(chǎn)品信息 加入行業(yè)協(xié)會(huì)、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關(guān)展會(huì)；上門宣傳推銷 好奇 主動(dòng)調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息 提供產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單頁(yè)、 VCD 光盤；上門宣傳推銷 評(píng)估 檢查證據(jù)，征求信任者意見 提供各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證文件及已有用戶的營(yíng)銷案例 嘗試 檢驗(yàn)產(chǎn)品，小規(guī)模試用 提供免費(fèi)試用服務(wù)，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，了解試用情況 接受 決定是否使用 提供上門測(cè)繪服務(wù)，有條件的提供無庫(kù)存管理服務(wù)，并進(jìn)一步了解用戶需求 重復(fù)購(gòu)買 與預(yù)期比較并 反饋信息 建立用戶跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務(wù) 習(xí)慣性購(gòu)買 持續(xù)信任對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠(chéng) 提供個(gè)性化定制及其他相關(guān)產(chǎn)品的供貨服務(wù)，提供賒賬服務(wù)。 建議 對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，有必要充分調(diào)動(dòng)員工的參與熱情，發(fā)揮群體智慧，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 1)銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛購(gòu)，并按不同的年銷量級(jí)（如 1 千根， 3 千根）的給予不同幅度的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)不同性質(zhì)、不同數(shù)量級(jí)的質(zhì)量異議設(shè)定不同的獎(jiǎng)懲基準(zhǔn)，并拉開差距；對(duì)有專利發(fā)明、技術(shù)秘密的員工，可按實(shí)際增加效益提取額定獎(jiǎng)金。 結(jié)束語(yǔ) 策劃小組經(jīng)過近 8 個(gè)月的業(yè)余工作，對(duì)寶鋼國(guó)際技術(shù)公司的鑄石托輥業(yè)務(wù)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，其 間也參與了鑄石托輥業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣工作，加深了對(duì)該業(yè)務(wù)及用戶的了解。但鑒于工作時(shí)間的有限性及渠道的有效性，本方案還存在一些不足之處。一些策略的實(shí)施沒有具體的時(shí)間表及分工負(fù)責(zé)人等； 2. 程度不夠深入 這是一份較為宏觀的策劃方案，一些分析、策略還需要進(jìn)一步的具體化和子方案的補(bǔ)充，例如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，例如渠道策略。 托輥市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的市場(chǎng)，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，它是新材料領(lǐng)域、機(jī)械加工領(lǐng)域及集成制造模式的集合體，對(duì)寶鋼國(guó)際而言，若能成功利用既得能源及原材料行業(yè)中的渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)鑄石托輥業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，必將會(huì)在上述三個(gè)領(lǐng)域都有所創(chuàng)新。 鑄石托輥營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組 2020 年 5 月 5 日