【正文】 的數(shù)量。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴大。 密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準 的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。在設(shè)計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平。 主要的影響因素有： ? 產(chǎn)品的差異性和定位； ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段； ? 市場環(huán)境； ? 企業(yè)的實力； ? 競爭對手的實力； ? 經(jīng)銷商的實力； ? 宏觀環(huán)境的變化等。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。 3. 當(dāng)你推出新產(chǎn)品時，可以使用獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策 略：如果只在市場中找到有限幾個產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。 產(chǎn)品的集中 產(chǎn)品的再分配 圖 61 中間商的角色 2. 市場信息的收集和 反饋 在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。 3. 資金的流動 渠道的最后一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動。 付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。 信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準確地估計現(xiàn)金流量。 分銷渠道之間的關(guān)系 分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和交叉關(guān)系。作為公司的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強合作，降低或減少 沖突的發(fā)生。 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 消費者 消費者 消費者 消費者 1．分銷渠道中的垂直關(guān)系 垂直關(guān)系指處于渠道不同層次的成員之間的關(guān)系。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 回款 ：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險最低。另一方面，可以在年 終匯總時，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應(yīng)“返點”的激勵措施。站在公司的立場上，為了盡可能實現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)，該經(jīng)銷商的折扣率越低越好；但經(jīng)銷商出于自己的經(jīng)營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優(yōu)惠的條件和更高的折扣率。另外，公司在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，能相應(yīng)變動，保持競爭優(yōu)勢。首先要對市場進行分析和預(yù)測，找出經(jīng)銷商的利益點。此外，對于例外情況要有靈活處理的空間。在淡季期間，公司要經(jīng)銷商能大量進貨，一方面占用經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金，防止競爭產(chǎn)品進入，另一方面為進入旺季前實現(xiàn)高鋪貨率和占領(lǐng)市場提供保證。對此，公司要合理 有效地安排生產(chǎn)和市場后勤系統(tǒng)，在旺季保證對經(jīng)銷商的供應(yīng)，同時調(diào)整供貨周期，并與經(jīng)銷商一起共同制定周密的供貨和庫存計劃。 ? 市場推廣支持 ：公司在做市場推廣時，都希望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。但經(jīng)銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產(chǎn)品宣傳，而且在與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告宣傳時，能提供優(yōu)惠的條件或激勵措施。 ? 分銷渠道的調(diào)整 ：有時基于營銷的目的，公司需要對現(xiàn)有分銷渠道做出適當(dāng)調(diào)整，增加或減少中間商數(shù)量。為此，公司在增加分銷渠道時，既要保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，穩(wěn)定長期建立起來的合作關(guān)系，又要鼓勵新的經(jīng)銷商努力發(fā)展，盡可能擴大公司的分銷網(wǎng)絡(luò)。 2．分銷渠道中的水平關(guān)系 水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。主要存在的問題是： ? 價格混亂 ：由于同級經(jīng)銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經(jīng)銷商和最終客戶無所適從。 ? 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 ：盡管經(jīng)銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)的不平衡，即有的經(jīng)銷商貨源充足，有的則出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。 ? 促銷方式各異 ：經(jīng)銷商由于各自的實力和經(jīng)營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。對此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi) 容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動的協(xié)調(diào)一致。為了避免“竄貨”，公司必須嚴格界定個經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，同時在保持市場穩(wěn)定的前提下，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略有意識的培養(yǎng)或限制某些經(jīng)銷商的發(fā)展。當(dāng)公司為了盡可能多的占 領(lǐng)市場時，會通過不同類型的渠道形成網(wǎng)絡(luò)，來廣泛銷售其產(chǎn)品。這種轉(zhuǎn)變會給公司帶來較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動態(tài)，使之向有利于公司的方向發(fā)展。 ? 下游成員的變動 ：有時一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正當(dāng)競爭的結(jié) 果。對此，公司應(yīng)采取有力措施對不正當(dāng)?shù)母偁庍M行遏制，避免分銷渠道中的內(nèi)耗和惡性競爭。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進行合理設(shè)計，例如直營機構(gòu)服務(wù)于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則面對一些零售商或特殊用戶等。 ? 跨區(qū)域“竄貨” ：由于公司在資源上的限制，常常會造成不同區(qū)域之間分銷渠道發(fā)展的不平衡。“竄貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設(shè)沒跟上，或者地區(qū)間的差價過大等。 分銷渠道的政策 在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應(yīng)的 分銷渠道政策，并對人員進行管理來實現(xiàn)。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。公司可以充分利用 政策上的調(diào)整、變化來達到相應(yīng)的目的。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素： ? 產(chǎn)品所在的行業(yè) ? 產(chǎn)品的差異性和市場定位 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 2．價格政策 價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細節(jié)會直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。價格政策的制定主要考慮的因素有： ? 分銷渠道的利潤空間 ? 競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品組合 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告與促銷 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 3．促銷政策 促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進行促銷，可以實現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展 的一次促銷活動或促銷競賽。主要的促銷目的有以下幾種： ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理公司的庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面： ? 公司直接銷售的經(jīng)銷商 ? 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員 分銷渠道的管理 公司在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必須對每個中間商進行選擇、激勵和評估。 1．渠道成員的選擇 公司必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、還是選址。明確目標(biāo)是選擇經(jīng)銷商的前提之一。第二個層次為手段目標(biāo) ,即要建立怎樣的分銷渠道 ,它在實現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。一般來說 ,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個方面 : 。企業(yè)選擇經(jīng)銷商 ,建立分銷渠道 ,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場 ,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購 買 ,隨意消費。 。尤其在建立短分銷渠道時 ,需要對中間商的經(jīng)營特點及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴格掌握。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便 利品、中低檔次的選購品方面力量很強。 。這樣的經(jīng)銷商在消費者的心目中具有較好的形象 ,能夠烘托并幫助建立品牌形象。聯(lián)合經(jīng)銷商進行商品分銷 ,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費者有利 ,對經(jīng)銷商也有利。聯(lián)合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。 2．渠道成員的激勵 公司必須不斷激勵中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。要想使中間商有出色的表現(xiàn)，公司應(yīng)盡力了 解各中間商的不同需求和欲望。 3．渠道成員的評估 公司必須定期按一定的標(biāo)準衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時間和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。渠道系統(tǒng)還要定期進行改進，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點。 一、市場、超市 隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。 W市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識到了這一點，因而對市內(nèi)各大商場、超市的爭奪十分激烈。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎(chǔ)上進行公平競爭，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。當(dāng)時，市 區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時送貨、補貨 ，另一方面是自身也已斷貨。當(dāng)然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應(yīng)的獎勵政策。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員 則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。 上述政策，根據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。 （ 2）正常貨架陳列。以五層貨架為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得 4分；若陳列在第一層和第三層，則得 3分；第四層，得 2分；第五層，得1分；若無貨，則得 0分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。 。若數(shù)量不足 10 個，則得 0分。若本產(chǎn)品相 對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得 4分；位置次之，可得 3分；依此類推，位置最差，則得 0分。若產(chǎn)品排面最大，則得 4分；排面第二大，則得 3分；排面最小，則得 0分。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣 1元，若各商場全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎勵總金額為人民幣 1000元。這樣可激勵業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經(jīng)銷商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。因此在近階段，批發(fā)通路仍需認真做。 精選二批的目的，主要是彌補經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎促銷。 公司產(chǎn)品最 終要在零售點銷售，而通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各零售點普遍存在缺貨情況。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下： （ 1）尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。 （ 3）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）。 （ 5）對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補貨。 三、關(guān)于沖貨問題 外埠產(chǎn)品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環(huán)，使分銷商逐漸失去經(jīng)營信心（沒有利潤可賺），最終致使企業(yè)失去整個市場。具體方法是：當(dāng)市場上出現(xiàn)外埠產(chǎn)品低價傾銷時，大經(jīng)銷商可迅速聯(lián)手將其全盤買進 ，然后責(zé)令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價贖回，否則以更低價全部銷回其外埠市場。 市場后勤 市場后勤指對原料或最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制系統(tǒng)。生產(chǎn)計劃明確了采購部門必須定購的原料。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善贰？蛻舻挠嗀洔p少了制 成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。 一個優(yōu)秀的市場后勤體系能成為競爭營銷的潛在工具。 閱讀材料 快速有效的物流系統(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢 時間是公司可供開發(fā)的秘密武器。 許多主管認為，獲得競爭優(yōu)勢的最佳方式是以最低的成本提供最高的價值。在最短的時間內(nèi)，以最低的成本提供最高的價值，是公司成功的新模式。這些將時間列為競爭優(yōu)勢的新一代公司，他們管理和競爭的