市場營銷學(xué)掃描營銷環(huán)境-閱讀頁
2024-09-09 12:33本頁面
【正文】 ? 高度的持續(xù)性 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 亞文化 ? 亞文化 ? 在主文化或綜合文化背景下 ,局部的文化現(xiàn)象。 ? 亞文化群體 ? 民族群體 ? 宗教群體 ? 種族群體 ? 地理區(qū)域 ? 時代群體 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 社會階層 ? 社會階層 ? 在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 ? 中層階層：居住在較好的居民區(qū)，努力提升自己以增加安全感。 ? 工人階級：收入一般的藍(lán)領(lǐng)工人。 ? 下上層：地位較低，但不是最低層。 ? 下下層：接受福利救濟(jì)，在貧困中掙扎。 ? 凡對一個人有著直接影響的群體稱為 成員群體 。 ? 相關(guān)群體還影響個人的 態(tài)度和自我概念 ，因為人們通常希望能迎合群體。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體的類別 相關(guān)群體 直接群體 間接群體 首要群體 次要群體 崇拜性群體 隔離群體 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 家 庭 ? 家庭中不同成員在各種商品采購中所起的不同作用： ? 丈夫支配型 ：汽車、家用電腦、人壽保險 ? 妻子支配型 ：廚房用品、服裝、小家電、家庭裝飾品 ? 子女支配型 ：少兒玩具、零食 ? 共同支配型 ：度假、住宅、戶外娛樂 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 角色與地位 ? 角色與地位 ? 角色 是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。這一地位反映了社會對他的總體評價。營銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志 (status symbol)的變化。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的 “ 完整的個性 ” 。 ? 營銷人員要研究他們的 產(chǎn)品和品牌 與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 生活方式測量： AIO 活動 ACTIVETIES 興趣 INTERESTS 意見 OPINIONS 人口統(tǒng)計 工作 業(yè)余愛好 社會活動 度假 文娛活動 俱樂部會員 社交 采購 運動 家庭 住所 工作 社交 娛樂 時髦 食物 媒介 成就 自我 社會輿論 政治 業(yè)務(wù) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 年齡 教育 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 地理區(qū)域 城市規(guī)模 生命周期階段 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 VALS2 實現(xiàn)者 體驗者 成就者 滿足者 有信仰者 生產(chǎn)者 斗爭者 掙扎者 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 活動導(dǎo)向 高資源 低資源 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 個性和自我概念 ? 個性 ? 是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ? 自我概念 ? 實際的自我 ? 理想的自我 ? 鏡像的自我 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 心理因素 ? 動機(jī) ? 知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念和態(tài)度 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 動機(jī) ? 動機(jī) ? 是一種被刺激的需求 ,一個人的需求只有達(dá)到一定的強(qiáng)烈程度才能成為動機(jī)。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 需要 動機(jī) 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 生理需要 心理需要 動機(jī)是一種升華到足夠 強(qiáng)度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 動機(jī) ? 動機(jī)理論 ?弗洛依德動機(jī)理論 ?馬斯洛動機(jī)理論 ?赫茨伯格動機(jī)理論 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 弗洛依德的動機(jī)理論 ? 弗洛依德的人格理論 ? 原我：快樂原則 ? 自我：現(xiàn)實原則 ? 超我：理想原則 ? 無意識動機(jī) ? 個人的原始的盲目沖動 、 各種本能以及出生后和本能有關(guān)的欲望等 ， 促成了無意識行為 。 ?一些研究結(jié)果 ： ?人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 ?人們會更多地注意跟刺激物的正常程度相比有較大差別的刺激物。 ?即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 ? 學(xué)習(xí)理論 ? 經(jīng)典條件反射理論 ? 工具性條件反射 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ? 營銷意義 ? 通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈的動機(jī)聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 ? 知識 ? 信仰 ? 態(tài)度 是指人們對事物的看法 ， 由認(rèn)知 、 情感和行為構(gòu)成的綜合體 。 ? 信念和態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 三、購買過程 ? 參與購買的角色 ? 購買行為類型 ? 購買決策過程中的各個階段 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 參與購買的角色 ? 發(fā)起者 ? 發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 決策者 ? 決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 ? 使用者 ? 使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 復(fù)雜的購買行為包括三個步驟 ? 第一：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 ? 第三：作出慎重的購買選擇。 ? 高度涉入的產(chǎn)品 ? 花錢很多的產(chǎn)品 ? 偶爾購買的產(chǎn)品 ? 風(fēng)險產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 習(xí)慣性購買行為 ? 習(xí)慣性的購買行為 ? 消費者對于那些差異度較小的產(chǎn)品，在購買過程中投入較少的精力或時間。 ? 品牌選擇的變化是因為產(chǎn)品的多品種，而非對產(chǎn)品的不滿意 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 購買決策過程中的各個階段 問題 識別 信息 搜集 評估 購買 決策 購后 行為 ?消費者在內(nèi)外刺激下形成現(xiàn)實需求 ?信息搜集層次：適度收集和積極收集 ?信息來源（內(nèi)部和外部） ?產(chǎn)品信念 ?品牌信念 ?品牌態(tài)度 ?品牌決策 ?經(jīng)銷商決策 ?購買量決策 ?時間決策 ?支付方式?jīng)Q策 ?滿意度 ?重復(fù)購買 ?口碑 ?購買處置 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 消費者行為和營銷策略 》 ? （美）亨利 DWF西奧迪尼 著 ? 中國人民大學(xué)出版社 ? 6.《 中國消費者行為報告 》 ? 盧泰宏 等 著 ? 中國社會科學(xué)出版社
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1