【正文】 位置的形象。 ② 產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。 單選題】（ ）是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制訂和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。所以，本題的正確答案為 A。（具有 services的通常特點(diǎn)） 無(wú)形性 公司信貸產(chǎn)品是觸 摸不到的、無(wú)形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。 異質(zhì)性 對(duì)于同一種類(lèi)的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。 動(dòng)力性 公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項(xiàng)目的動(dòng)力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點(diǎn)也在于此。 核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì) —— 消費(fèi)者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。 如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合作協(xié)議時(shí)，為其提供包 括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸 “ 套餐 ” 。 在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。 五層次理論 核心產(chǎn)品 即客戶所 購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益。 期望產(chǎn)品 即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。 由于客戶購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過(guò)延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類(lèi)似產(chǎn)品區(qū)別開(kāi) 來(lái)。 以客戶需求為中心，把握好公司信貸產(chǎn)品的整體概念，是正確制定產(chǎn)品策略和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 單選題】按照五層次理論，銀行各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類(lèi)業(yè)務(wù)屬于公司信貸產(chǎn)品中的（ ）。即各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類(lèi)業(yè)務(wù)；（ 3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好 和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等；（ 4）延伸產(chǎn)品：指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益；（ 5）潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實(shí)客戶。因此，本題的正確答案為 B。 單選題】按照五層次理論，產(chǎn)品的咨詢和融資便利屬于公司信貸產(chǎn)品中的（ ）。由于客戶購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí) 必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過(guò)延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類(lèi)似產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，本題的正確答案為 D。 開(kāi)拓新市場(chǎng) 吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶，開(kāi)發(fā)適合新市場(chǎng)客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價(jià)值。 （ 2）產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)的方法 仿效法 以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件，實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開(kāi)發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。 交叉組合法 對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶一種新產(chǎn)品。 創(chuàng)新法 依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求，開(kāi)發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。 （ 1）產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。這些產(chǎn)品具有類(lèi)似的基本功能，可以滿足客戶的某一類(lèi)需求。 產(chǎn)品項(xiàng)目 是指某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。 寬度（廣度） 深度 確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。 例如某商業(yè)銀行有證券類(lèi)、信貸類(lèi)和中間業(yè)務(wù)類(lèi)等產(chǎn)品類(lèi)別。 深度 是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 關(guān)聯(lián)性 是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。 產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、市場(chǎng)前景和發(fā)展方向，同時(shí)也體現(xiàn)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性。 產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類(lèi)型構(gòu)成，而每 種產(chǎn)品類(lèi)型又包含了很多類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目。 Example: （ 2） 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容 最常見(jiàn)的產(chǎn)品組合策略如下： 產(chǎn)品擴(kuò)張策 略 產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個(gè)方面入手。 ● 優(yōu)點(diǎn)：這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用商業(yè)銀行的技術(shù)、人才、資源等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多客戶，同時(shí)也可通過(guò)業(yè)務(wù)多元化分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 增加深度 ● 即銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以豐富銀行的產(chǎn)品種類(lèi)，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。 ● 缺點(diǎn)：新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可能要花費(fèi)大量的資源，使銀行經(jīng)營(yíng)成本的上升。 ● 目的是將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。 采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。 市場(chǎng)專業(yè)型 市場(chǎng)專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品。 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長(zhǎng)，專注于某幾類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將它們推銷(xiāo)給各類(lèi)客戶。 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長(zhǎng)，專門(mén)提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷(xiāo)路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。 這種策略的缺點(diǎn)是：采取該策略時(shí)，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開(kāi)拓的市場(chǎng)是有限的，但競(jìng)爭(zhēng)的威脅也很小。 單選題】商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略中的產(chǎn)品線專業(yè)型策略強(qiáng)調(diào)的是（ ）。這種策略強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較 小。所以，本題的正確答案為 C。 單選題】商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略中的市場(chǎng)專業(yè)型策略強(qiáng)調(diào)的是（ ）。這種策略強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。所以，本題的正確答案為 A。 單選題】產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。 專業(yè)型 [答疑編號(hào) 1937020306] 『正確答案』 D 『答案解析』特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長(zhǎng)，專門(mén)提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷(xiāo)路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。采取該策略時(shí)，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開(kāi)拓的市場(chǎng)是有限的，但競(jìng)爭(zhēng)的威脅也很小。因此，本題的正確答案為 D。 特點(diǎn) 銀行要花費(fèi)大量資金來(lái)做廣告宣傳；銀行產(chǎn)品還未定型，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，所以還要投入一定的產(chǎn)品研制費(fèi)用。 對(duì)策與措施 為了減少損失，提高收益 ，并避免競(jìng)爭(zhēng)者仿制而搶占市場(chǎng)，銀行應(yīng)該盡可能縮短介紹期的時(shí)間，盡早進(jìn)入成長(zhǎng)期。 ② 通過(guò)廣告等多種途徑讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)，使客戶真正體會(huì)到銀行產(chǎn)品的方便與實(shí)惠，以激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果為了引起客戶注意，樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)，盡快收回投資，可以采用高價(jià)策略；而為了搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，可以進(jìn)行低價(jià)滲透。 特點(diǎn) 銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費(fèi)用可以減少；客戶對(duì)產(chǎn)品已有一定的了解，銀行的廣告費(fèi)用略有下降；產(chǎn)品銷(xiāo)售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢(shì)，銀行利潤(rùn)不斷增加。 對(duì)策與措施 ① 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，銀行必須不斷開(kāi)拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力； ② 擴(kuò)大廣告宣傳，重點(diǎn)是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，提高聲譽(yù)； ③ 適當(dāng)調(diào)整價(jià)格 ，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力； ④ 利用已有的銷(xiāo)售渠道積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售。 特點(diǎn) ① 銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 ③ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)與促銷(xiāo)戰(zhàn)也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤(rùn)的下降。 衰退期 定義 衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷(xiāo)并趨于淘汰的階段。 對(duì)策與措施 ① 持續(xù)策略。 ② 轉(zhuǎn)移策略。 ③ 收縮策略。 ④ 淘汰策略。 【例題 （ ） [答疑編號(hào) 1937020307] 『答案解析』公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分的方法中，按照產(chǎn)業(yè)生命周期的不同，可劃分為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而不是新興產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 【知識(shí)點(diǎn) 6】定價(jià)策略 行主要的盈利資產(chǎn)，貸款利潤(rùn)的高低與貸款價(jià)格有著直接的關(guān)系。 利潤(rùn)最大化原則 信貸業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，存貸利差是商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。 擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則 貸款價(jià)格始終是影響市場(chǎng)份額的一個(gè)重要因素。 保證貸款安全原則 銀行貸款業(yè)務(wù)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)性業(yè)務(wù)，保證貸款的安全是銀行貸款經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的核心內(nèi)容。因此，銀行在進(jìn)行公司貸款定價(jià)時(shí)，必須遵循風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱原則，以確保貸款的安全性。在貸款定價(jià)中，要求銀行嚴(yán)格遵循國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、利率政策的要求。 銀行貸款利率一般有一個(gè)基本水平（基準(zhǔn)利率），它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；可根據(jù)情況進(jìn)行上浮或下浮。銀行貸款所支付的費(fèi)用包括資金成本、提供貸款的費(fèi)用以及今后可能發(fā)生的損失等。） 貸款承諾費(fèi) 貸款承諾費(fèi)是指銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。 補(bǔ)償余額 補(bǔ)償余額是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。 補(bǔ)償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，因此，它成為貸款價(jià)格的一個(gè)組成部分。存款是銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是貸款的必要條件，銀行發(fā)放貸款應(yīng)該成為現(xiàn)在和將來(lái)獲得存款的手段。銀行在決定給客戶貸款后，為了保證客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。附加條款不直接給銀行帶來(lái)收益，但可以防止借款人經(jīng)營(yíng)狀況的重大變化，給銀行利益造成損失，因此，它可以視為貸款價(jià)格。 ② 在貸款定價(jià)時(shí)銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本，可分為資金平均成本和資金邊際成本。） 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度 公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)是緊密相連的，決定價(jià)格高低的重要考 慮因素是風(fēng)險(xiǎn)程度。這種為承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)而花費(fèi)的費(fèi)用，稱為貸款的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，也是貸款的風(fēng)險(xiǎn)成本。 貸款費(fèi)用 商業(yè)銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過(guò)程中做大量的工作，都需要花費(fèi)人力、物力，發(fā)生各種費(fèi)用。 借款人的信用及與銀行的關(guān)系 借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。 借款人與銀行的關(guān)系也是銀行貸款定價(jià)時(shí)必須考慮的重要因素。那些在銀行有大量存款，廣泛使用本行提供的各種金融服務(wù)，或長(zhǎng)期、有規(guī)律地借用銀行貸款的客戶，就是與銀行關(guān)系密切的客戶，在制定貸款價(jià)格時(shí)，可以適當(dāng)?shù)陀谝话阗J款的價(jià)格。貸款是銀行主要的資金運(yùn)作項(xiàng)目，貸款收益率目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)，直接影響到銀行總體盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。貸款收益率目標(biāo)應(yīng)當(dāng)合理制定，過(guò)高的收益率目標(biāo)會(huì)使銀行貸款價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)貸款供大于求時(shí)，貸款價(jià)格應(yīng)當(dāng)降低；當(dāng)貸款供不應(yīng)求時(shí)，貸款價(jià)格應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高。貸款的期限越長(zhǎng)，各種變動(dòng)出現(xiàn)的可能性就越大，銀行承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。 為了規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)，目前對(duì)中長(zhǎng)期貸款多采用浮動(dòng)利率的方式計(jì)息，或采用前 期固定、后期浮動(dòng)的混合利率方式計(jì)息。 補(bǔ)充知識(shí)： 資金平均成本是指每一單位的資金所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額，它不考慮未來(lái)利率費(fèi)用變化后的資金成本變動(dòng)，主要用來(lái)衡量銀行過(guò)去的經(jīng)營(yíng)狀況。 資金邊際成本是指銀行每增加一個(gè)單位的投資所需花費(fèi)的利息、費(fèi)用額。 資金邊際成本根據(jù)資金來(lái)源的種類(lèi)、性質(zhì)和期限等的不同而不同，每一種資金來(lái)源都會(huì)有不同的邊際成本。這種平均邊際成本就是新增一個(gè)單位的資金來(lái)源所平均花費(fèi)的邊際成本。 單選題】影響貸款價(jià)格的主要因素有（ ）。所以，本題的正確答案為 A、 B、 C、 D、 E。 （ 1）成本加成定價(jià)法 （ 2）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型 優(yōu)惠利率 銀行對(duì)信譽(yù)好的客戶制定的基準(zhǔn)利率，也稱參照利率。 借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) 對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的客戶加收銀行認(rèn)定的全部風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)不總是明智的，這樣做往往會(huì)加 大企業(yè)違約的可能性。 長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) 銀行發(fā)放長(zhǎng)期貸款所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比短期貸款面臨的風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是在波動(dòng)的，不確定性更大。 LIBOR倫敦銀行同業(yè)拆借利率 —— 目前使用的最為普遍的優(yōu)惠利率 有三個(gè)目標(biāo)： 產(chǎn)品如何能夠被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可； 如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率； 利潤(rùn)如何轉(zhuǎn)化，即盈利。 該策略可以幫助銀行在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ② 銀行要對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營(yíng)銷(xiāo)，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。 滲透定價(jià)策略 采 用很低的初始價(jià)格，打開(kāi)銷(xiāo)路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，從而保證一定的利潤(rùn)率。