【正文】 出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。 ① 人力資源 ② 財務(wù)實力 ③ 物質(zhì)支持 ④ 技術(shù) 資源 ⑤ 資訊資源 銀行自身實力 ① 銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對資源的獲取能力、對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實力。 分析 ③ 銀行的資本實力，包括現(xiàn)有資本實力、資本補充能力、股東支持力等。 銀行主要采用 SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。 SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。要 “ 化危為機 ” ，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，將威脅轉(zhuǎn)化為機會。 多選題】市場環(huán)境分析的 SWOT方法中， S、 W、 O、 T分別代表（ ）。其中， S（ Strength）表示優(yōu)勢， W（ Weak）表示劣勢， O （ Opportunity）表示機遇， T（ Threat）表示威脅。 【知識點 2】市場細(xì)分 ① 市場細(xì)分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。其中屬于同一細(xì)分市場的客戶具有相似的需求和欲望；屬于不同細(xì)分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的差別。 （ 2）按產(chǎn)業(yè)細(xì)分 代碼 行業(yè)名稱 A 農(nóng)、林、牧、漁業(yè) B 采礦業(yè) C 制造業(yè) D 電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè) E 建筑業(yè) F 交通運輸、倉儲和郵政業(yè) G 信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè) H 批發(fā)和零售業(yè) I 住宿和餐飲業(yè) J 金融業(yè) K 房地產(chǎn)業(yè) L 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè) M 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè) N 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) O 居民服務(wù)和 其他服務(wù)業(yè) P 教育 Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) R 文化、體育和娛樂業(yè) S 公共管理和社會組織 說明： ① 三次產(chǎn)業(yè)：根據(jù)社會生產(chǎn)活動歷史發(fā)展的順序?qū)Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分，產(chǎn)品直接取自自然界的部門稱為第一產(chǎn)業(yè)，初級產(chǎn)品進行再加工的部門稱為第二產(chǎn)業(yè)，為生產(chǎn)和消費提供各種服務(wù)的部門稱為第三產(chǎn)業(yè)。 ② 我國的三次產(chǎn)業(yè)劃分是： 第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)） 第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、熱水 、煤氣）和建筑業(yè)。由于第三產(chǎn)業(yè)包括的行業(yè)多、范圍廣，根據(jù)我國的實際情況，第三產(chǎn)業(yè)可分為兩部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。 第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)，居民服務(wù)業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，農(nóng)、林、牧、漁、水利服務(wù)業(yè)和水利業(yè)，公路、內(nèi)河（湖）航道養(yǎng)護業(yè)等。 第四層次：為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機關(guān)、政黨機關(guān)、社會團體、以及軍隊和警察等 （ 3）按規(guī)模劃分時，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個因素：年營業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn) 總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。 （ 4）按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分 市場經(jīng)濟主體的多元化以及企業(yè)屬性上的差別是商業(yè)銀行按企業(yè)性質(zhì)細(xì)分市場的先決條件。 民營企業(yè) ● 主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務(wù)。 外商獨資企業(yè) ● 這類客戶是商業(yè)銀行希望得到的業(yè)務(wù)伙伴，但其對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的要求也較高。 合資和合 ● 這兩類企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營作經(jīng)營企業(yè) 規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象。 業(yè)主制企業(yè) ● 即個人獨資企業(yè)，是由一個自然人投資，財產(chǎn)為投資者個人所有，投資人以其個人財產(chǎn)對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任的經(jīng)營實體。 市場容量分析 潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 結(jié)構(gòu)吸引力分析 一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。 細(xì)分市場的吸引力分析就是對這 5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。首先，銀行的任何活動都必須與其目標(biāo)保持一致，細(xì)分市場的選擇應(yīng)服從于銀行的長期和主要目標(biāo)。最后，和競爭對手相比要具有優(yōu)勢。銀行經(jīng)營的目的最終要落實到利潤上，因此，細(xì)分市場應(yīng)能夠使銀行獲得預(yù)期的和合理的利潤。 【例題 這五個群體是（ ）。因此，對細(xì)分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，還要對其吸引力 作出評價。這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 【知識點 3】市場選擇 ① 目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點開展?fàn)I銷活動的特定的細(xì)分市場。 ③ 在目標(biāo)市場中，銀行營銷活動的目的是要滿足特定 的需求。 ① 目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額； ② 銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)； ③ 目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功； ④ 在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)； ⑤ 要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或 服務(wù)才能順利進入市場。 恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩? （ 2）市場定位的步驟 銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求進行分析的基礎(chǔ)上。 銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括 四個步驟 ： ① 識別重要屬性 ② 制作定位圖 ③ 定位選擇 ④ 執(zhí)行定位 ① 識別重要屬性。 在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制定出定位圖。 在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。 ② 制作定位圖。 對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。 具體的定位圖的制作過程涉及到統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。 看圖說話： 由于銀行公司信貸產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種銀行產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使得銀行很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。 【例題 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行在確立市場 定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。所以，銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識別重要屬性，這一步是識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。 ③ 定位選擇。 追隨 某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，剛剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分式定位 支機構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。 補缺式定位 處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進行營銷。 市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。 【知識點 5】產(chǎn)品營銷策略 營銷組合（ Marketing Mix） 4P Product Price Place Promotion ① 產(chǎn)品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。 【例題 [答疑編號 1937020301] 『正確答案』 A 『答案解析』產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。 Product 公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 不可分性 公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。 易模仿性 公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，但一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。 三層次理論 核心產(chǎn)品 是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。 基礎(chǔ)產(chǎn)品 是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。 擴展產(chǎn)品 也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費保管質(zhì)押品，為客戶提供便利窗口等。 基礎(chǔ)產(chǎn)品 即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 ,即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。 延伸產(chǎn)品 即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。 潛在產(chǎn)品 即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。 【例題 [答疑編號 1937020302] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論包括：（ 1）核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益；（ 2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。根據(jù)以上敘述，從第（ 2）條可以看出，題中的敘述屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品。 【例題 [答疑編號 1937020303] 『正確答案』 D 『答案解析』根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn) 品的五層次理論，延伸產(chǎn)品是指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。由此可知，題中的敘述屬于延伸產(chǎn)品。 （ 1）產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo) 提高現(xiàn)有市場份額 增加交叉銷售；通過推出新產(chǎn)品吸引競爭對手的核心客戶；向現(xiàn)有市場的縱深方向發(fā)展，使系列產(chǎn) 品不斷擴大。 取得低成本 以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。 仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。 不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場，而且可以開拓新的客戶群。 雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準(zhǔn)備工作量大和費用較高的缺點，但此法是取得并保持市場領(lǐng)先地位的根本道路