【正文】 出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。 ① 人力資源 ② 財務實力 ③ 物質支持 ④ 技術 資源 ⑤ 資訊資源 銀行自身實力 ① 銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力、對資源的獲取能力、對技術和產品的開發(fā)能力、對形勢變化的應變能力等系統(tǒng)實力。 分析 ③ 銀行的資本實力，包括現(xiàn)有資本實力、資本補充能力、股東支持力等。 銀行主要采用 SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。 SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內外部環(huán)境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰(zhàn)略。要 “ 化危為機 ” ，將劣勢轉化為優(yōu)勢，將威脅轉化為機會。 多選題】市場環(huán)境分析的 SWOT方法中， S、 W、 O、 T分別代表（ ）。其中， S（ Strength）表示優(yōu)勢， W（ Weak）表示劣勢， O （ Opportunity）表示機遇， T（ Threat）表示威脅。 【知識點 2】市場細分 ① 市場細分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。其中屬于同一細分市場的客戶具有相似的需求和欲望；屬于不同細分市場的客戶對同一產品的需求和欲望存在明顯的差別。 （ 2）按產業(yè)細分 代碼 行業(yè)名稱 A 農、林、牧、漁業(yè) B 采礦業(yè) C 制造業(yè) D 電力、燃氣及水的生產和供應業(yè) E 建筑業(yè) F 交通運輸、倉儲和郵政業(yè) G 信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè) H 批發(fā)和零售業(yè) I 住宿和餐飲業(yè) J 金融業(yè) K 房地產業(yè) L 租賃和商務服務業(yè) M 科學研究、技術服務和地質勘查業(yè) N 水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè) O 居民服務和 其他服務業(yè) P 教育 Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) R 文化、體育和娛樂業(yè) S 公共管理和社會組織 說明： ① 三次產業(yè)：根據社會生產活動歷史發(fā)展的順序對產業(yè)結構的劃分，產品直接取自自然界的部門稱為第一產業(yè)，初級產品進行再加工的部門稱為第二產業(yè)，為生產和消費提供各種服務的部門稱為第三產業(yè)。 ② 我國的三次產業(yè)劃分是： 第一產業(yè)：農業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)） 第二產業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、熱水 、煤氣）和建筑業(yè)。由于第三產業(yè)包括的行業(yè)多、范圍廣，根據我國的實際情況，第三產業(yè)可分為兩部分：一是流通部門，二是服務部門。 第二層次：為生產和生活服務的部門，包括金融、保險業(yè)、地質普查業(yè)、房地產、公用事業(yè)，居民服務業(yè)，咨詢服務業(yè)和綜合技術服務業(yè)，農、林、牧、漁、水利服務業(yè)和水利業(yè)，公路、內河（湖）航道養(yǎng)護業(yè)等。 第四層次：為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、政黨機關、社會團體、以及軍隊和警察等 （ 3）按規(guī)模劃分時，認定標準包括以下幾個因素：年營業(yè)額、員工人數、固定資產 總值、資本總額、資產規(guī)模等。一般來說，被廣泛應用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。 （ 4）按所有者性質和組織形式細分 市場經濟主體的多元化以及企業(yè)屬性上的差別是商業(yè)銀行按企業(yè)性質細分市場的先決條件。 民營企業(yè) ● 主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產品和方便的中間業(yè)務。 外商獨資企業(yè) ● 這類客戶是商業(yè)銀行希望得到的業(yè)務伙伴，但其對商業(yè)銀行的金融產品和服務的要求也較高。 合資和合 ● 這兩類企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經營作經營企業(yè) 規(guī)模較大，經營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點爭取的對象。 業(yè)主制企業(yè) ● 即個人獨資企業(yè)，是由一個自然人投資，財產為投資者個人所有，投資人以其個人財產對企業(yè)債務承擔無限責任的經營實體。 市場容量分析 潛在細分市場是否具有適當的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 結構吸引力分析 一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。 細分市場的吸引力分析就是對這 5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。首先，銀行的任何活動都必須與其目標保持一致，細分市場的選擇應服從于銀行的長期和主要目標。最后，和競爭對手相比要具有優(yōu)勢。銀行經營的目的最終要落實到利潤上，因此，細分市場應能夠使銀行獲得預期的和合理的利潤。 【例題 這五個群體是（ ）。因此，對細分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，還要對其吸引力 作出評價。這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產品、購買者和供應商。 【知識點 3】市場選擇 ① 目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定的細分市場。 ③ 在目標市場中，銀行營銷活動的目的是要滿足特定 的需求。 ① 目標市場應對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額； ② 銀行公司信貸產品的創(chuàng)新或開發(fā)應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調整所提供的服務； ③ 目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領目標市場并取得成功； ④ 在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網絡； ⑤ 要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產品或 服務才能順利進入市場。 恰當的定位不僅可使銀行或信貸產品為更多的客戶接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。 產品定位 產品定位是指根據客戶的需要和客戶對產品某種屬性的重視程度，設計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客戶的心目中找到一個恰當的位置。 （ 2）市場定位的步驟 銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求進行分析的基礎上。 銀行公司信貸產品的市場定位過程包括 四個步驟 ： ① 識別重要屬性 ② 制作定位圖 ③ 定位選擇 ④ 執(zhí)行定位 ① 識別重要屬性。 在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制定出定位圖。 在我國，銀行客戶選擇的主要標準并不僅僅是追求銀行產品本身的核心功能。 ② 制作定位圖。 對其他銀行定位的認識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。 具體的定位圖的制作過程涉及到統(tǒng)計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。 看圖說話： 由于銀行公司信貸產品的同構性越來越強，在產品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種銀行產品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產品的易模仿性使得銀行很難保持這種產品的功能優(yōu)勢。 【例題 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行在確立市場 定位戰(zhàn)略之前，首先應該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構成及其對競爭對手的評價。所以，銀行公司信貸產品定位的第一步是識別重要屬性，這一步是識別目標市場客戶購買決策的重要因素。 ③ 定位選擇。 追隨 某行可能由于某種原因，如剛剛開始經營，剛剛進入市場，資產規(guī)模中等，分式定位 支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。 補缺式定位 處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產規(guī)模很小，提供的信貸產品少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。 市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務的態(tài)度、質量等傳遞出去，并為客戶所認同。 【知識點 5】產品營銷策略 營銷組合（ Marketing Mix） 4P Product Price Place Promotion ① 產品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。 【例題 [答疑編號 1937020301] 『正確答案』 A 『答案解析』產品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎和前提。 Product 公司信貸產品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產品或服務。 不可分性 公司信貸產品和銀行的全面運作分不開。 易模仿性 公司信貸產品的無形性使制造該產品的時間極短，但一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。 三層次理論 核心產品 是指客戶從產品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產品。 基礎產品 是指在核心產品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產品。 擴展產品 也稱為附加產品，是指在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務有關貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費保管質押品，為客戶提供便利窗口等。 基礎產品 即公司信貸產品的基本形式，是核心產品借以實現(xiàn)的形式 ,即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網點和各類業(yè)務。 延伸產品 即某種產品衍生增加的服務和收益。 潛在產品 即延伸產品繼續(xù)延伸和轉換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產品，使客戶從銀行提供的產品和服務中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。 【例題 [答疑編號 1937020302] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行公司信貸產品的五層次理論包括：（ 1）核心產品：客戶所購買的基本服務和利益；（ 2）基礎產品：公司信貸產品的基本形式，是核心產品借以實現(xiàn)的形式。根據以上敘述，從第（ 2）條可以看出，題中的敘述屬于基礎產品。 【例題 [答疑編號 1937020303] 『正確答案』 D 『答案解析』根據銀行公司信貸產 品的五層次理論，延伸產品是指某種產品衍生增加的服務和收益。由此可知，題中的敘述屬于延伸產品。 （ 1）產品開發(fā)的目標 提高現(xiàn)有市場份額 增加交叉銷售；通過推出新產品吸引競爭對手的核心客戶；向現(xiàn)有市場的縱深方向發(fā)展，使系列產 品不斷擴大。 取得低成本 以更低的成本提供同樣或類似的產品。 仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。 不僅可以了解和占領特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。 雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準備工作量大和費用較高的缺點，但此法是取得并保持市場領先地位的根本道路