【正文】 — 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷渠道。 — 菲利浦 .科特勒 85 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。 — 《 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 》 86 一個(gè)分銷系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 88 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購(gòu)買 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 89 渠道扁平化趨勢(shì) ? 以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。 91 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費(fèi)者 92 企業(yè)控制渠道成員的主要力 量（ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力； ? 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽(yù)； ? 企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)； ? 間接成本優(yōu)勢(shì)； ? 政策因素。 95 如何有效控制分銷終端 ?自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； ?規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式； ?派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端； ?對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)； ?組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 101 市場(chǎng)竄貨的主要原因 ? 市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)； ? 環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過大； ? 銷售激勵(lì)政策欠妥； ? 市場(chǎng)價(jià)格管理混亂； ? 內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。 103 網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì) ? 是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； ? 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。 106 ? 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型 供 應(yīng) 源 需 求 源 供應(yīng)商 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 核心 企業(yè) 用戶 用戶的 用戶 物流和服務(wù)流 資金流 107 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù) 電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng) （ POS) 自動(dòng)訂貨系統(tǒng) （ EOS） 快速供應(yīng)系統(tǒng) （ QR） 108 自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（ EOS）框架 發(fā)貨企業(yè)的 物流配送中心 發(fā)訂單企業(yè)各門店的 存貨記錄和訂貨要求 接受訂單企業(yè) 接受訂單、發(fā)出訂貨 企業(yè)總部訂單匯總 檢查核對(duì)、發(fā)出訂單 在線連接 在線連接 配送 配送 109 快速供應(yīng)系統(tǒng)（ QR） ? 采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼； ? 利用 POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息； ? 自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單； ? 發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息； ? 電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。 “期望”會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。 116 針對(duì)顧客期望的競(jìng)爭(zhēng) ? 實(shí)質(zhì)再定位； ? 期望再定位； B。 ? 心理變位； C。 D。 企業(yè)形象位勢(shì)圖 117 顧客忠誠(chéng) （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞） ? 核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。 ? 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升 25%至 85%。 ? 關(guān)聯(lián)銷售 ：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。 顧客終身價(jià)值 119 ? 測(cè)定價(jià)值 顧客終身價(jià)值 = 單價(jià) 年消費(fèi)量 滯留年數(shù) ? 傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識(shí)記錄顧客意見； ? 調(diào)整激勵(lì) 在每部門選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)； ? 研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。 121 ? 四種群體 1 2 3 4 5 忠誠(chéng)度 高 低 完全不滿 完全滿意 滿意度 “囚禁者” “傳道者” “破壞者” “圖利者” 非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 122 顧客關(guān)系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 123 第八講 市場(chǎng)促銷基本策略 124 促銷組合 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 ? 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 129 銷售隊(duì)伍管理 ? 根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)； ? 嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷售人員； ? 明確銷售組織和人員的職責(zé)分工； ? 正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。 131 公共宣傳的主要手段： 主動(dòng)發(fā)布新聞； 利用輿論熱點(diǎn)； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 133 直復(fù)營(yíng)銷（直接營(yíng)銷） 定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營(yíng)