【正文】 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 29 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 30 市場調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實施 調(diào)查 匯總分析 整理報告 追蹤調(diào)查 31 確定問題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。 32 確定標(biāo)的原則 ? 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)； ? 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)； ? 調(diào)查成本相對較低； ? 對方確能配合調(diào)查。 33 主要調(diào)查方法 實地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實驗法 34 營銷調(diào)研報告的撰寫 報告 提要 調(diào)研 設(shè)計 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 35 第四講 市場分析與目標(biāo)定位 36 市場分析的主要任務(wù) 分析 購買 行為 進(jìn)行 市場 細(xì)分 選擇 目標(biāo) 市場 實行 市場 定位 37 購買行為分析 ? 購買能力分析 ——實際購買力水平； ? 購買傾向分析 ——消費率及消費結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 ——購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 ——消費高潮期與積累期。 38 購買力的形成 ? 現(xiàn)實購買力 = 全部收入 稅費 固定開支 儲蓄 +手存現(xiàn)金 ? 潛在購買力 = 儲蓄存款 +借貸能力 39 中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農(nóng)村居民人均 純收入 元1995 2020 1995 2020 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 40 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2020年比 1995年 增加 147% 41 中國消費率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2020最終消費率居民消費率政府消費率42 ? 消費率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費率的國際比較 單位： % 43 ? 政府消費率、居民消費率的國際比較 政府消費率 居民消費率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 44 消費結(jié)構(gòu)明顯升級 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2020 1995 2020 45 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn) 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 46 中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2020年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2020年人均消費 （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 47 影響購買行為的主要因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考團(tuán)體 家庭 角色地位 個人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 動機(jī) 反應(yīng) 學(xué)習(xí) 態(tài)度信念 購買者 48 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 49 注意購買行為的二次選擇 ? 按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇； ? 按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。 50 家庭現(xiàn)代化 中國 消費升級的周期性變化 家庭電子化 家庭機(jī)械化 51 進(jìn)行市場細(xì)分 為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 52 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 53 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 54 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 55 目