【正文】 可口、百事，短時間內(nèi)，競爭對手還不易顛覆市場，但它們的進(jìn)攻戰(zhàn)略已初見端倪。非?？蓸芬斑M(jìn)城”就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定位和廣告訴求等。 在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在 600 元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個普通工人的月收入。從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰搶先在大學(xué)生群體中樹 立起自己的品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)和占領(lǐng)未來的白領(lǐng)市場。鑒于此，為保證與公司及品牌產(chǎn)品已建立起來的形象及訴求想匹配，我們?nèi)詫⒅饕陨钋楦凶鳛闋I銷策劃的基點(diǎn)和焦點(diǎn)。我們認(rèn)為“中國人自己的可樂”這一訴求本身無可置疑。民族感情固然崇高，但可樂所面對的主要消費(fèi)群體并非只是一個單純狂熱的愛國者 ,18~39 歲這間的年青群體與之息息相關(guān)的是生活。因此，具體的生活情感作為切入點(diǎn)即可支撐非?？蓸废惹懊褡迩楣?jié)訴求的定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過最基本、最直接的溝通渠道注入消費(fèi)者心智。“非?！北旧?這一概念卻未加以運(yùn)用，我們認(rèn)為“非?！备拍钤诋?dāng)今這本就非常的時代正是傳達(dá)訴求的心智資源。 品牌定義與內(nèi)涵策劃：非?？蓸肥侵袊拿褡迤放?，倡導(dǎo)以非常理念結(jié)合中國優(yōu)良傳統(tǒng)文化令生活更加美好，使人生親情、友情、愛情等情感融洽和諧，創(chuàng)造優(yōu)的經(jīng)典人生，以至健民強(qiáng)國。 【廣告方式】 一、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? “情感訴求” +“非?！备拍钔茝V。 二、 廣告目標(biāo) 通過廣告展現(xiàn)非常可樂的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)的生活方式或觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動消費(fèi)者。 三、 廣告主題及表現(xiàn) 情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及人生中的親情、友情和愛情。以系列廣告為宜。根據(jù)青年群體、大學(xué)生群體的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類型、競爭對手的選擇，我們選擇以下媒體： 電視媒體 作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛 吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為： CCTV CCTV湖南衛(wèi)視 網(wǎng)絡(luò)媒體 作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇了新浪主頁、新浪體育、 娛樂作為我們的主用媒體。新浪已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項收入均居行業(yè)之首。在 2020 年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告中，新浪網(wǎng)被評為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。 交通媒體 根據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進(jìn)行日常流動是其行動表 現(xiàn) 的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標(biāo)群體的主要 流動區(qū)域。 4．雜志媒體 雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識文化水平和雜志本身受眾的特點(diǎn)，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定《讀者》雜志。 【銷售促進(jìn)方式】 總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和“非常”概念的傳播。 b) “非?？蓸? 非常親和”活動 活動周期：酌情而定 活動形式：針對青年群體開展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動，針對大學(xué)生群體可在高校開展系列講座和公共答疑、咨詢現(xiàn)場等活動。 活動要點(diǎn)：突出品牌親和力，通過具有教益意義的公關(guān)活動讓消費(fèi)者實實在在地獲得利益的同時產(chǎn)生相關(guān)品牌聯(lián)想。 活動形式：選擇理想地點(diǎn)以小型歡樂場為 相當(dāng)規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非?？蓸菲放茦?biāo)識的簡單而富有樂趣的競賽活動，不設(shè)比賽名次、沒有復(fù)雜規(guī)則盡量調(diào)動參與者自娛自樂，給予一定的獎勵。 d) “非?？蓸? 非常自然” 拯救大自然活動 活動周期：整個活動六個月 活動形式：“旅游機(jī)會＋募捐環(huán)?！痹O(shè)制有不同積分?jǐn)?shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積分，獲得旅游機(jī)會。與旅游公司合作，旅游活動由旅游公司協(xié)辦。讓參與者親身體驗到生態(tài)自然、人文自然。 2． CCTV1 雙月套裝 總 260 次 3． CCTV5 《體壇快訊》 12： 00~12：15 期間插播 為期半月 4． 新 年促銷活動 以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷。 3． 抓 住 新 年時期，為后續(xù) 銷 售 做好鋪墊。 5． 娛樂 流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限300*300,要 求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處 . 播放時長 :6 秒 6． 交通廣告 在三個城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線路 7． 《讀者》月刊 中插 186*260 為期一年 1． 重 點(diǎn) 對 目標(biāo) 區(qū) 域 的廣告投放。 3． 各 種 銷 售促 進(jìn) 活 動積極配合。 營銷活動預(yù)算 （ 單位：元 ） 預(yù)算方法：競爭對比法 廣告費(fèi)用總額 =（主要競爭對手廣告費(fèi)用額 /主要競爭對手的市場占有 率） *本企業(yè)的預(yù)期市場占有率 預(yù)計費(fèi)用總額 =（ 32020000/40%） *20%=15000000 廣告媒體購買費(fèi)： 電視廣告 CCTV1 373500 CCTV5 440000 湖南衛(wèi)視 750000 江西衛(wèi)視都市頻道 21000 湖北電視臺體育頻道 10200 網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪 3110000 娛樂 240000 雜志廣告 讀者 165000 戶外廣告 城市公交車身及燈箱 1500000 廣告制作費(fèi)： 450000 其它促銷活動費(fèi)用： 5800000 合計 12259700 （元） 主要參考文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)來源 天涯社區(qū)： 青年論壇： 水木清華： 艾瑞咨詢公司： 電視傳媒資源網(wǎng)： 中央電視臺網(wǎng)站： 南昌公交公司網(wǎng)： 新浪網(wǎng)： 騰訊 ： 中國營銷傳播網(wǎng)： 《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 《市場營銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社 《銷售與市場》 2020 年 7 月刊 《國際廣告》 2020 年 10 月刊