【正文】 率達到 25%－ 30%，底限達到 28%。 銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之 2020年提高 15%，毛利額提高 %－ 2%。 廣告目標(biāo)區(qū)域到 達率 65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。 以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達到 100%，對于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽度、喜好度提高到 25%，在達到以上短期目標(biāo)的同時為長期目標(biāo)“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。 市場調(diào)查與分析 【環(huán)境與競爭概述】 就中國飲料市場今日的格局來看， 隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元 化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始， 相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當(dāng)一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非 ?？蓸吠粕衔唬P(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。 【競爭者分析】 一、 可口可樂 可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了 23 個瓶裝廠和27 個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進口外， 98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。 可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。 可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。 從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑， 其 “一元可樂 ”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。 可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢， 與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場 ；與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷 ； 與新浪建立策略聯(lián)盟 ； 投億元旺季大規(guī)模促銷 等；“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。 二、 百事 可樂 早在 1982 年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有 15 個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂 +體育 為主題的活動。 作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一， 到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。現(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。 百事公司在全美 500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛， 百事的促銷主要以游戲、音 樂和體育為主。 2020 年中國申奧成功，廣告方案例用 渴望無限 和 終于解渴了 的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有 百事足球世界 、 精彩足球 ， 包括 2020 年百事可樂足球聯(lián)賽 、 百事全能挑戰(zhàn)足球賽 、 百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想 等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游 《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動， 以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、 MP3 等”達到了非常好的效果。 三、 健力寶 1992 年 7 月 ， 企業(yè)掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產(chǎn)。 1994 年 6 月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。 1995年，年產(chǎn)量達到 萬噸，年產(chǎn)值達到 億，年利稅達到 1100 萬元。 值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長 300%的北海健力寶速度。 北 海市納稅大戶。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。 95 年五項經(jīng)濟指標(biāo)進入全國飲料行業(yè) 20強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品 健力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。 健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共 21個規(guī)格， 生產(chǎn) 出一個嶄新的概念 “第五季 ”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自 我、叛逆、夢幻、時尚。 但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。 【市場調(diào)查】 1． 市場調(diào)查內(nèi)容 我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查 著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)： 碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局 非?？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度 非?？蓸菲放频谝惶峒奥? 市場潛量與銷售潛量 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn) 消費者對非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好（口味、款式、包裝等） 消費者對非?？蓸放c競爭對手的定價反應(yīng) 消費者對可樂文化的認(rèn)知 消 費者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想 消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。 消費者購買行為類型 消費者心理特征與生活方式 廣告到達率 廣告喜好度 2． 市場調(diào)查策略與方式 確定調(diào)查對象： 重點抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費者。 資料來源及方法： “兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查；第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法（ 主要通過新聞組、 BBS、論壇等）、在線問卷法為主；網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料