【正文】 營銷特征：有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌?！?】是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌?！?】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。◆ 在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口一點。加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。好味道。運動的，自信的?！?問題點：【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體?！?】百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解。要在廣告宣傳上下工夫?！?】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。機會點：【1】來自市場的機會〖1〗 人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長 〖2〗 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 〖3〗 除可口可樂外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場 〖4〗 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力。〖2〗輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。所以市場還有很大的潛力。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感?！?〗良好的生產(chǎn)機制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金 〖6〗輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費群 〖7〗不必一味追求市場占有率，只需將目標市場做細三、定位策略 ◆產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。◆廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的,運動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力?！?〗在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領一族。）◆：只有輕怡百事可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。（2）提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品 牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。另在切實的媒體另用結(jié)合主標題不同特色的口號。網(wǎng)絡廣告主題：你的一輕，我的一怡。正是現(xiàn)有價格和品牌塑造使百事在消費者心目中成為市場的高檔品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍?！?】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。?】盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)?？傊?雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進行正面交鋒，但我們會根據(jù)市場的變化，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。因此，我們的價格策略是：保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷。在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽度達到知名度與美譽度的一致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。“渴望無限”是百事可樂口號，也正是今日新一代理想的寫照。而輕怡可樂的輕輕松松也有人生對生活的態(tài)度很對自身體型的另一種認識?！锿茝V目的：增加輕儀可樂的知名度，提醒受眾?！锿茝V口號：結(jié)合今“輕輕松松，怡樂無窮”主題口號，以“輕輕松松為你唱”為該次贊助活動的主題口號。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是百事輕怡可樂的制服。也與其他宣傳方式相結(jié)合?！锿茝V預算：約250萬【2】配合10月1日的國慶節(jié)展開大型的“輕一輕，怡一怡健美操大賽”健美小姐衣著輕怡可樂的特定服飾，進行各輪大賽的競技。給健美操冠、亞、季小姐頒發(fā)金、銀、銅輕怡可樂瓶及證書。增加受眾心理滿足感。★推廣內(nèi)容：印刷輕怡比賽海報、特刊、門票、明信片、首日封等宣傳品與紀念品。主要問參賽者一些關于亞運的基本常識。如輕怡可樂、輕怡可樂筆記本，輕怡可樂運動護腕、輕怡運動服、輕怡運動背包。內(nèi)容根據(jù)活動的變動而變動，長期性投放，適時的更換網(wǎng)站投放。主要是配合“輕輕松松為你唱”演唱會活動與“輕一輕,怡一怡健美操比賽”促銷活動的推廣。投放時間也根據(jù)促銷活動的活動時期而推出。網(wǎng)頁內(nèi)包含輕怡可樂具體情況，的每個最新促銷活動的詳細信息，還有結(jié)合活動的一些小游戲。◆ 白領的女性消費者：較關注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡。比較關注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。★ 電視媒體：廣州電視臺、廣東電視臺優(yōu)勢分析：廣州電視臺與廣動電視臺發(fā)布。覆蓋整個廣東地區(qū)，輻射全國。每天每臺播放8次?！?網(wǎng)絡媒體：hettp//: 媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文世界強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。極強的現(xiàn)實購買力：在網(wǎng)易的注冊用戶中，%%生活在北京、上海、%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學或大學以上的教育程度。有更多的女士上的網(wǎng)站?！?雜志媒體：媒體優(yōu)勢： 《風情》原名《香港風情》，創(chuàng)刊于1985年，現(xiàn)已有18年的歷史，最高發(fā)行量達80萬份。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育，有較高經(jīng)濟收入，有良好社會地位的女性，同時輻射這一領域的周邊群體。在廣東地區(qū)發(fā)行?！?報紙媒體：媒介優(yōu)勢：廣州日報是廣州地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報紙，每天600份，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對廣州地區(qū)。選擇178與180這兩號車主要是它們路線比較遠，兩輛車以廣州路線南北、東西的行走，能捕捉更多的受眾群。促銷期之后,路牌在天河北路一帶、燈箱在解放路、在178號車與180車車身中做宣傳，他們是以宣傳品牌形象為主。廣告制造費用預算廣告媒體 廣告制造費用（元）電視 8900000 網(wǎng)絡 70000 報紙 27200 雜志 20800 車身 20000 戶外 20400 總費用 1047400電視廣告預算： 大約300萬。報紙廣告預算：選擇1種地區(qū)性報紙，大約需20萬。戶外廣告預算：大約需20萬。其他：大約需10萬。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。杰克遜和瑞奇兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了?？偠灾?，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求百事向來是知道廣告的影響力的,會造勢的,在引領流行時尚上從來不落人后,除了世界杯的幾集廣告來看,有以下幾個特性 1 帥哥美女打頭陣固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的，百事當然更不會意外,但是別人的帥哥美女是一群一群的,N個以上,要么就直接是帥哥和美女的對擂,帥哥和美女之間的挑逗,年輕人總是會熱血沸騰的吧,在中國幾乎大牌的,有名的,時尚的,陳冠希,蔡依林,F4,古天樂,個個都是時尚達人,養(yǎng)眼還會傳緋聞,一個就夠話題了,更別說是一群了,都是百事家族,在歐美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,當他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急,我們能忘的了百事么 ?當然不能 2 流行密碼新的另一層含義是永遠走在最前端,永遠引領潮流,要說流行還是得從音樂開始,從最初的邁可杰可猻開始,百事決定做年輕人的市場開始,就出來了很多MV式的廣告,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時期,先是布的又唱又跳的廣告,真的就象是一個MV,就好象是布的新歌上市了,還有布和碧的I WANT ROCK YOU等,同時百事沒有放棄任何一個可以利用代言人歌曲的機會,出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲,ASK FOR MORE 藍色飛揚,后來在可與RAIN的廣告中,更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起,怪不得全場的人都在看,當可性感的聲音發(fā)出來的時候竟是那么的美妙