【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 31 頁 它也不需要每年一度的歷史連續(xù)性評估。 第一類是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家 頒布的評估標準、方法，個案進行。 第二類是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估。這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統(tǒng)一的群體評估。 前者強調(diào)交易性，后者強調(diào)可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標準下所采用的客觀指標，進行 內(nèi)在價值的估算。建立這樣一個評價體系的學(xué)術(shù)意義，在于它建立起了不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同行業(yè)之間的品牌價值可以置于同一標準中進行比較的體系模型。我們知道世界最有價值品牌價值，最早是在 1993 年，由新華社記者從美國《金融世界》雜志發(fā)布的結(jié)果翻譯報道而來。因為我的商標價值也值幾十億美元。到了 1994年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到 億美元。 2020 年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到 689 億美元。 這種評價結(jié)果的真正意義，不但在于它所量化的具體品牌所具有的價值，更在于它通過各個品牌價值的比較，可以從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動， 以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。 引用最早進行世界最有價值品牌排名的美國《金融世界》雜志的說法：“一旦建立了品牌評價基礎(chǔ)，就可以在時間坐標上繪制出品牌價值變化曲線?！? 他們在評價過程中發(fā)現(xiàn)，擁有這些品牌的公司有兩個共同點： 一是它們擁有的最有價值的資產(chǎn)是品牌 ； 二是這些品牌的價值從來沒有像今天這樣變化無?！，F(xiàn)在有些品牌并沒有自己的制造工廠，例如耐克運動系列產(chǎn)品、戴爾電腦，而是采取完全品牌管理模式，通過在全球各地委托加工的方法，實現(xiàn)品牌價值。越來越多的企業(yè)在品牌上投入，競爭越來越殘酷。 與品牌交易價值的評估相比，品牌價值的評價要求更高。交易價值的評估是做各種談判和交易底價的，不可以公開發(fā)表。 評價結(jié)果是向社會公開的，不但參與企業(yè)敏感，還要接受社會的認可。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 31 頁 因此，品牌評價要講求科學(xué)性。只有客觀、公正，評價結(jié)果才具有可比性和參考價值。 橫行可比主要是行業(yè)內(nèi)品牌的比較；與其他所有行業(yè)品牌的比較；與國外同行業(yè)品牌的比較。 縱向可比主要是指企業(yè)自身發(fā)展過程中品牌價值比較。 為了保證品牌價值之間的可比性，具體評價體系中我們堅持以下原則： 評價基準日一致； 評價方法一致； 評價所采用的指標一致，并且只采用已經(jīng)實現(xiàn)的客觀指標和數(shù)據(jù)。 而決定價值的大小，強度倍數(shù)的確定非常重要。同樣 10 億美元的利潤額，強度倍數(shù)為 6 的話，品牌價值是 60億美元，強度倍數(shù)為 20 的話，品牌價值是 200 億美元。通常是一美元的收益來自60 美分的資本。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會獲得 3%的銷售利潤，或者 5%的資本收 益。 我們認為，構(gòu)成企業(yè)競爭力的指標有許多?？煽康馁|(zhì)量，先進的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎(chǔ)。品牌價值最終要體現(xiàn)在有更多的消費者肯花錢買你的產(chǎn)品。 在我們這個體系里，我們不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。 綜上所述，在我們的評價公式里面，關(guān)鍵的指標是銷售收入、利潤額、潛力系數(shù)。 在 M 部分，我們是取企業(yè)的銷售收入指標。 在 D 部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價 中的利潤倍數(shù)法。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 31 頁 其實世界最有價值品牌有個指標可以反映品牌價值與銷售收入的關(guān)系：品牌價值與銷售收入的比值，一般平均為 1∶ 1。在快速消費品中，可以達到 2～ 4∶ 1，在高新技術(shù)中大約只有 ∶ 1。通常情況下，銷售收入水平最能代表消費者對品牌的態(tài)度。就像過去我國工業(yè)統(tǒng)計一直將產(chǎn)值作為重要考核 指標，因為在計劃經(jīng)濟體制下，只有用產(chǎn)值指標，才可以將各種不可比的東西轉(zhuǎn)換為可比。 一般說來，在銷售總額相近的情況下，產(chǎn)品單價越高，其覆蓋密度和消費頻率越小，比如轎車中的貴族：卡迪萊克、林肯。 因此，在同樣銷售額的情況下，產(chǎn)品單價越低的品牌其價值越高。當你的產(chǎn)品以高于市場同類產(chǎn) 品平均價格賣出去的時候，你會取得以少勝多的收益，當你的產(chǎn)品是通過降價或低于市場同類產(chǎn)品價格賣出去的時候，你需要更多的人來買你的產(chǎn)品。 ◆ 品牌的超值創(chuàng)利能力 毫無疑問，利潤是個重要指標。因此在我們的評價系統(tǒng)中，三個部分中有兩個部分的計算與利潤指標直接相關(guān)。 一般商標評估的收益法的公式是： 式中： P ——評估值 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 31 頁 F ——未來第 t 個收益期內(nèi)品牌收益額 i ——折現(xiàn)率 Fn+1 —— 以 n 期為基數(shù)，未來若干期內(nèi)品牌收益 我們與一般商標評估的收益法所不同的是，一是我們的利潤采用的是最近一年實際實現(xiàn)的指標，而一般商標評估是采用未來 3～ 5 年的預(yù)計指標。 這樣，可以使得這部分的價值在總價值中所占的權(quán)重比較適當。 如果你的利潤率低于行業(yè)平均水平，這個部分的價值將是零。但是近年來，整個市場競爭越來越殘酷，利潤越來越底，一些品牌在這個部分會出現(xiàn)零價值。 品牌的發(fā)展?jié)摿?，其實借鑒了世界最有價值品牌評價中的利潤倍數(shù)法。 我們認為，品牌價值，一部分是己經(jīng)顯形的，就是通過以往的種種努力與投入，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的市場占有能力和超值創(chuàng)利能力 上了?，F(xiàn)在經(jīng)營好的品牌，未必完全是因為品牌管理和維護的好，好的品牌，還應(yīng)有基礎(chǔ)日深的投入，不斷支持未來發(fā)展的潛力。根據(jù)我們對品牌發(fā)展基本規(guī)律的研究，將潛能指標量化，計算出潛力系數(shù)。 品牌強度倍數(shù)主要集中在以下七個方面： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 31 頁 (1) 品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)能力； (2) 品牌的穩(wěn)定性； (3) 品牌的銷售狀況； (4) 品牌的國際化能力； (5) 品牌的發(fā)展趨勢； (6) 品牌所獲支持； (7) 品牌的法律保障。 與它們的強度倍數(shù)不同的是，我們的潛力系數(shù)是通過指標量化輔以分析計算出來的。 最后將三個部分的計算結(jié)果相 加，得出最終的品牌價值。 特別在我國，這一難度更大： 有些行業(yè)，其實是計劃體制下形成的規(guī)模，又以原材料工業(yè)為主體，比如原油、鋼鐵、礦山，所以他們也不創(chuàng)牌子； 有些行業(yè)全靠規(guī)模效益，一上來規(guī)模就很大，比如汽車制造。上游、中游、下游產(chǎn)品、耐用與一次性產(chǎn)品與消費者直接見面的程度不同，消費頻率不同，品牌的知名度影響力也會不同。 因此，我們的評價體系還建立了行業(yè)修正系數(shù)，一是修正行業(yè)規(guī)模，二是修正上游、中游、下游產(chǎn)品品牌的影響力。 運用行業(yè)品牌系數(shù)，這個思 路同世界最有價值品牌評價一樣，他們舉例認為，對服務(wù)業(yè)如希爾頓，收入主要取決于位置，英特爾主要取決于技術(shù)。 因此，世界最有價值品牌評價，品牌價值與銷售收入的比值，在飲料類達到 左右，可口可樂達到 左右，也就是說，它的品牌價值高于銷售收入的 倍，而高技術(shù)產(chǎn)業(yè)平均只有 。對于未來發(fā)展的預(yù)期，不做特殊 考慮，不做未來假設(shè)，完全看已經(jīng)實現(xiàn)的數(shù)據(jù)，這是我們中國最有價值品牌評價與一般商標等無形資產(chǎn)評估方法的根本性區(qū)別。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 31 頁 我們認為，因為品牌價值是一年一度的進行，如果未來會有超常發(fā)展，會在將來應(yīng)該體現(xiàn)的年度予以表現(xiàn)，而不需要提前預(yù)測。 按照這個方法，為了滿足委托方的要求，在設(shè)定了評估值的基礎(chǔ)上，完全可以倒過來計算未來 3年～ 5 年間的增長比例及其利潤。 與世界最有價值品牌評價體系的差異 我們認為，科學(xué)的本質(zhì)就是要尊重實際。 如果按照他們的方法，目前在我國非常有影響有地位的品牌，有的可能其品牌價值會出現(xiàn)負數(shù)。我們這樣做 ，完全是從我們國家的實際情況出發(fā)。因為改革開放以來，為了與國際品牌競爭，我國行業(yè)排頭往往采取犧牲利潤保市場的策略。 事實上，完全看利潤指標，也并不符合市場實際。而利潤更多反映的是企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營狀況，而且也受企業(yè)管理者的直接調(diào)控。而到了第二年，它又一躍為全球第三位。實際上，在 1994 年盡管它的利潤只有可憐的 億，但是它銷售收入達 億，表明消費者仍然在青睞它的品牌。見下表： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 31 頁 因此我們認為，品牌價值不能忽略銷售收入這個重要的直接反映消費者態(tài)度的指標。 其次，世界最有價值品牌評價可能出現(xiàn)負數(shù)，我們的評價結(jié)果不會出現(xiàn)負數(shù)。如前面講到的 IBM， 1994 年以最大負數(shù)，位居倒數(shù)第一。 我們認為，用這種方法評價中國品牌，也不符合實際。因此，利潤指標可以作為基本指標。完全以利潤指標為基數(shù)，目前還不 行。 在我國，虧損因素很復(fù)雜，但品牌在市場的影響，首先以品牌實現(xiàn)的市場份額為代表，更符合我國的實際。三個部分相加，還是有價值的。為什么？維護同樣的市場規(guī)模，現(xiàn)在的維護成本越來越高。結(jié)果可能是，新創(chuàng)建一個品牌，不如購買 一個已經(jīng)擁有市場地位的品牌。 從廣告支持這一個指標來看，同樣需要廣告支持，過去大概有幾千萬元的投入就可以，現(xiàn)在要以幾倍的投入，還未必能夠獲得過去的影響。影響比較大的企業(yè)達到 5 億元～ 10 億元。導(dǎo)入一種新的消費品，其成本已經(jīng) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 31 頁 上升到一億美元（主要指廣告），但成功的機會不超過 10%。 品牌價值評價結(jié)果的財務(wù)處理 按照國際慣例，品牌價值評價不屬于與產(chǎn)權(quán)變動相關(guān)的資產(chǎn)評估，它是公開發(fā)表的為社會提供借鑒參考的一種研究咨詢。但是，“銀行已經(jīng)開始考慮把強勢品牌作為貸款的間接擔保因素”。 我們在發(fā)布中國最有價值品牌評價的時候也明確提示：“該評價是借鑒國際慣例進行的一項比較價值研究，不同于產(chǎn)權(quán)變動條件下的商標評估，其價值不具備產(chǎn)權(quán)變動的法律效力。 首先，一年一度的品牌價值發(fā)布，使得社會上對于品牌的價值有個認識標準，等到這個品牌真的進入到與產(chǎn)權(quán)交易相關(guān)的評估及其商務(wù)談判過程中的時候，過去 年度發(fā)布的價值是一個重要的參考。 同時，每年一度的品牌價值發(fā)布，對于提高品牌在市場的集中度是有很大的推動的。中國最有價值品牌評價以來，市場銷售規(guī)模平均增長速度達到 30%多，就是一