【正文】 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 2020/9/19 132 （二） 分銷渠道按照商品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商，可以分為 直接渠道： 生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的分銷渠道 間接渠道： 生產(chǎn)者通過(guò)若干中間環(huán)節(jié)，包括代理商、批發(fā)商、零售商等，把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用戶的分銷渠道 2020/9/19 133 （三）不同寬度的渠道 分銷渠道的 “寬度 ”取決于渠道的每一個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 寬渠道 特點(diǎn) ：寬分銷渠道范圍廣，廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地買到企業(yè)的產(chǎn)品；而且可以造成中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)。 2020/9/19 134 窄渠道 特點(diǎn)：窄分銷渠道使用范圍較窄，適用于銷售技術(shù)性強(qiáng)、生產(chǎn)批量小的商品，生產(chǎn)企業(yè)只選擇那些熟悉本企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性能的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。不足的是風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦雙方關(guān)系出現(xiàn)變化，便會(huì)影響生產(chǎn)或銷售。 傳統(tǒng)渠道 是一種分離度很高的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間彼此獨(dú)立、各自為政、各行其是，購(gòu)銷交易是建立在自身利益、討價(jià)還價(jià)、相互競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，因此聯(lián)系松散、交易關(guān)系很不穩(wěn)定。 2020/9/19 136 新型渠道 則是一種專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間采取了不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，從而形成了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，加強(qiáng)了交換能力，提高了整體運(yùn)行效率和經(jīng)營(yíng)效益，有效地增強(qiáng)了環(huán)境適應(yīng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 實(shí)際上，當(dāng)一條分銷渠道中兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)存在著共同所有權(quán)，或者一個(gè)層次的職能被另一個(gè)層次的成員所取代時(shí)，也就形成了公司系統(tǒng)。 為了獲得縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的好處，一些享有聲譽(yù)的大制造商往往采用在管理上處于支配地位而不改變渠道內(nèi)成員所有權(quán)關(guān)系的方式，建立管理型的垂直渠道系統(tǒng)。合同型系統(tǒng)一般有三種形式： 第一，特許經(jīng)營(yíng)。 （ 2）估計(jì)各種方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需花費(fèi)的成本。 2020/9/19 142 ２．控制性標(biāo)準(zhǔn) ３．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 四、渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整 （一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員 1．了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征是激勵(lì)的基礎(chǔ) 2．生產(chǎn)者應(yīng)盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況 （ 1）提高中間商可得的毛利率 （ 2）采取人為的方法來(lái)刺激中間商使之付出更大努力 （３）依靠某些權(quán)力來(lái)贏得中間商的合作， 如脅迫權(quán) 、付酬權(quán) 、法定權(quán) 、專家權(quán) 、聲譽(yù)權(quán)等 3．生產(chǎn)者可以通過(guò)分銷規(guī)劃與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的使用關(guān)系 （三）評(píng)估渠道成員 1．將每一中間商的本期銷售績(jī)效與上期銷售績(jī)效進(jìn)行比較，同時(shí)將每一中間商的本期銷售績(jī)效與整個(gè)群體的平均銷售績(jī)效進(jìn)行比較。 （四）調(diào)整渠道系統(tǒng) 1 ．增減某些渠道成員 2 ．增減某些分銷渠道 3 ．調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng) 2020/9/19 145 第四節(jié) 價(jià)格策略 一、影響定價(jià)的因素 （一）從商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)這一點(diǎn)來(lái)看 （二）從商品價(jià)格是市場(chǎng)需求的函數(shù)這一點(diǎn)來(lái)看 （三）從商品價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的函數(shù)和手段這一點(diǎn)來(lái)看 （四）從商品價(jià)格是實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定戰(zhàn)略目的的手段這一點(diǎn)來(lái)看 （五）從市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程、產(chǎn)品生命周期階段的角度來(lái)看 （六）從政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家政策、法律法規(guī)的角度來(lái)看 2020/9/19 146 二、企業(yè)制定價(jià)格的過(guò)程 （一）、確定定價(jià)目標(biāo) １．以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo) ２．以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) ３．以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo) ４．以適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) ５．以維持企業(yè)生存為目標(biāo) ６．以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo) 2020/9/19 147 （二）、估算成本費(fèi)用 （三）、測(cè)定需求彈性 需求價(jià)格彈性 ，指的是需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 需求交叉彈性 ，就是某商品需求量對(duì)相關(guān)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 ? 第一步，預(yù)測(cè)產(chǎn)銷量并估算總成本。 第二步，按確定的成本利潤(rùn)率估算目標(biāo)利潤(rùn) 。 總銷售收入 = 總成本 + 目標(biāo)利潤(rùn) =1000 萬(wàn)元 +2０ 0萬(wàn)元 =1200 萬(wàn)元 單位產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格 = 總銷售收入 / 產(chǎn)銷量 =1200 萬(wàn)元 /80 萬(wàn)件 =15 元 / 件 第四步，繪制損益平衡圖并計(jì)算盈虧平衡點(diǎn) 設(shè)： x 軸表示產(chǎn)銷量（單位為萬(wàn)件）； y 軸表示金 額（單位為萬(wàn)元）。 盈虧平衡點(diǎn) :X=60(萬(wàn)件 ) y=900(萬(wàn)元 ) 2020/9/19 151 ２．需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1） ．理解價(jià)值定價(jià)法 第一步，估計(jì)和測(cè)定購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值 的主觀認(rèn)定水平和需求強(qiáng)度； 第二步，確定能夠被購(gòu)買者接受的價(jià)格 限度并擬定初始價(jià)格； 第三步，推測(cè)產(chǎn)品的銷售量并估算產(chǎn)品 的成本費(fèi)用與盈利水平； 第四步，確定實(shí)際價(jià)格。 第二，在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下市場(chǎng)占有率大幅度下降，企業(yè)不得不削價(jià)銷售以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 2020/9/19 160 ２．企業(yè)提價(jià)的原因 第一，通貨膨脹導(dǎo)致成本費(fèi)用提高 第二，產(chǎn)品供不應(yīng)求因而不能滿足所有顧客的需要 2020/9/19 161 （二）、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) １．購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)方式 ２．購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度 （三）、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) １．單一競(jìng)爭(zhēng)者 ２．多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況 2020/9/19 162 （四）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) １．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的態(tài)度 ２．企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出適當(dāng)反應(yīng)之前所必須弄清的問(wèn)題 第一，競(jìng)爭(zhēng)者為何要變價(jià)？ 第二，競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？ 第三，如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)置之不理將對(duì)本 企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率有何影響？ 第四，其他企業(yè)是否會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作出 反應(yīng)？ 第五，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一 個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有何反應(yīng)？ 2020/9/19 163 ３．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者“侵略性削價(jià)”來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的對(duì)策 （ 1）．維持價(jià)格 （２）．降低價(jià)格 （３）．提高價(jià)格 2020/9/19 164 [ 案例 ] 如何實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 二、做好供應(yīng)商營(yíng)銷 三、塑造企業(yè)成本文化 四、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 五、打好“價(jià)格戰(zhàn)” 2020/9/19 165 第五節(jié) 促銷策略 一、促銷與促銷組合 （一） ．促銷 促銷的實(shí)質(zhì)是信息傳遞，基本作用是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾之間的信息交流，引導(dǎo)或改變目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象，最終目的是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是公共關(guān)系。 2020/9/19 167 二、人員推銷 人員推銷 ，就是由企業(yè)派出推銷人員或委托專職的推銷機(jī)構(gòu)，直接向顧客介紹商品以促成購(gòu)買行為的活動(dòng)。 人員推銷決策，是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境要求和資源條件對(duì)人員推銷所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和管理。 2020/9/19 168 三、銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn) 也稱為營(yíng)業(yè)推廣，指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買的促銷活動(dòng)。 2020/9/19 169 四、公共關(guān)系 簡(jiǎn)稱“公關(guān)”，是從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，通過(guò)對(duì)公眾的一系列宣傳推廣活動(dòng)，爭(zhēng)取社會(huì)各方面的理解、信賴、和支持，樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種策略。 2020/9/19 172 第一節(jié) 企業(yè)籌資管理 一 、 資金籌集的概念及其目標(biāo) （ 一 ） 資金籌集的概念 資金籌集 就是通過(guò)內(nèi)部積累或外部集資 、 借貸籌措創(chuàng)建階段或日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)階段需要的大量資金 。 2020/9/19 173 （ 二 ） 資金籌集的目標(biāo) 企業(yè)籌資的 基本目標(biāo) 是為了自身的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 ， 企業(yè)籌資的 財(cái)務(wù)目標(biāo) 應(yīng)該是：以較低的籌資成本和較小的籌資風(fēng)險(xiǎn) ， 獲取較多的資金 。 從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況看 ， 企業(yè)的籌資渠道主要有以下幾種： ① 國(guó)家財(cái)政資金； ② 銀行信貸資金； ③非銀行金融機(jī)構(gòu)資金； ④ 其他企業(yè)資金； ⑤居民個(gè)人資金； ⑥ 企業(yè)自留資金； ⑦ 外商資金等 。 2020/9/19 177 資金成本包括籌資費(fèi)用和使用費(fèi)用兩部分 籌資費(fèi)用 是指企業(yè)在籌資過(guò)程中為獲取資本而付出的費(fèi)用 ， 如向銀行借款時(shí)需要支付的手續(xù)費(fèi)；因發(fā)行股票債券等而支付的發(fā)行費(fèi)用等 。 2020/9/19 178 （二）資金成本分析的作用 、選擇籌資方案的依據(jù)。 營(yíng)成果的依據(jù) 。 2020/9/19 181 ?債務(wù)資金成本 ： 包括長(zhǎng)期借款成本 、 債券籌資成本 。 或 %100)1( )1( ???? fL TIK %1001 )1( ???? fTRKK： 長(zhǎng)期借款成本； I： 長(zhǎng)期借款的年利息額； L： 長(zhǎng)期借款總額，即借款本金； T： 企業(yè)所得稅率； R： 借款年利息率； f： 籌資費(fèi)用率。企業(yè)所得稅率為 33%，則其借款的成本率為： K=15% (133%)=% 2020/9/19 183 ?例：某企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè) ， 擬發(fā)行一種面值為 100元 、 票面利率為 5%、 期限為 5年 、 每年付息一次的債券 。 由于這類資本的使用費(fèi)用 （ 即股利等 ） 是在稅后支付 ， 因此不存在節(jié)稅功能 。 2020/9/19 185 ?例：某公司發(fā)行面值為 1元的普通股 1000萬(wàn)股，籌資總額為 5000萬(wàn)元，籌資費(fèi)用率為 4%，已知第一年每股股利為 ，以后各年按 5%的比率增長(zhǎng)，則其成本率為： %%5%)41(5 0 0 0 0 0 0)1( 1 ???? ????? gfP DK2020/9/19 186 綜合資金成本 是指全部長(zhǎng)期資金的總成本 ，通常以各種資金占全部資金的比重為權(quán)數(shù) ，對(duì)個(gè)別資金成本進(jìn)行加權(quán)平均確定 ， 其公式為： iiW WKK ??KW： 綜合資本成本； Ki： 第 i種個(gè)別資本成本； Wi： 第 i種個(gè)別資本占全部資本