【正文】 建筑的散步途徑。 觀海寺溫泉史跡浪漫街道。 白天的西街小資情調 原來的西街是從碼頭往停車場路上必經(jīng)的銷售紀念品的街。 其它休閑方式還有：自行車精華游、攀巖、攝影、洗泥浴、竹筏漂流、巖洞探秘等。 游客們被西街吸引而在陽朔停留 1～ 2天，有的甚至停留 1周～ 1個月。 最好的度假酒店 旅館 賓館 青年旅館 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 休閑體驗與觀光的有機結合是旅游地的發(fā)展趨勢。 旅游地的演變歷程給我們帶來的啟示 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們的發(fā)展方向： 以休閑、餐飲、商務等功能集合為一體的 體驗式度假項目 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目分析的總體技術思路 項目概況 選擇 發(fā)展方向？ 實現(xiàn)價值最大化 確定發(fā)展方向 經(jīng)營核心式 （純旅游項目） 競爭力模型 從國際慣例 及案例出發(fā) 確定發(fā)展戰(zhàn)略 面對困惑和機會 我們如何參與競爭 選擇發(fā)展方向 產(chǎn)品、形象定位 發(fā)現(xiàn)困惑和尋找機會 從市場現(xiàn)狀出發(fā) 最終實現(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們借助競爭力模型來確定本項目的發(fā)展戰(zhàn)略 競爭 買方（客戶） 替代品 供方 潛在進入者 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 供方分析 ? 土地供應者－－開發(fā)商：有助于項目建立形象標識，并具有特殊推介力 ? 經(jīng)營管理者－－管理公司：有助于降低風險 ? 原材料供應商－－商家：對項目發(fā)展戰(zhàn)略無影響 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 形成發(fā)展戰(zhàn)略：基于供方分析 戰(zhàn)略一：利用開發(fā)商資源與政府快速建立聯(lián)系，樹立項目形象標識，降低項目啟動風險 特殊宣傳渠道 ? 政府官方網(wǎng)站等 政府接待任務 ? 通過獨享的、專用的酒店套房 +室內會所 “總統(tǒng)休閑 ” 區(qū)來滿足少量接待任務，并以此建立項目的價值標桿。 地位：深圳市政府2020年重點建設項目，也是目前深圳東部投資額最大的旅游龍頭項目 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 形成發(fā)展戰(zhàn)略：基于潛在進入者分析 戰(zhàn)略二：提高進入壁壘，減弱潛在競爭者的威脅 ? 建立獨一無二的專屬概念 ——以一站式目的地為核心吸引力，并強調專屬權、唯一性與便利性 ? 獨特價值體系 ——價值標桿（政府接待、總統(tǒng)別墅）、私密空間 ? 項目差異化定位 ——風格、性價比、客戶、服務 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 替代品分析 —— 酒店、觀光項目 ? 金海灣酒店 ? 金海灘 ? 海雅酒店 ? 桔釣沙 ? 浪騎游艇會 ? 其他等東部現(xiàn)有資源 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戰(zhàn)略三：利用項目自身創(chuàng)造資源超越競爭層面，降低可替代性，尋找差異化 形成發(fā)展戰(zhàn)略：基于替代品分析 我們的項目 其它度假項目現(xiàn)狀 功能綜合性 樹立價值標桿 體驗式消費 功能單一性 普通旅游項目 普通現(xiàn)有資源消費 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 買方分析 豪華旅游團 高端散客 商務度假客戶 省內高端客戶 可能的買方 圖例： ★ 核心客戶 ◆ 重要客戶 ● 游離客戶 分階段客戶定位 ◆ ★ ◆ 形成品牌前 形成品牌后 ● /◆ ◆ ★ ★ 分階段客戶定位原則： ? 先抓目前最容易抓的 ? 有助于提升品牌的 ? 有助于后續(xù)開發(fā)的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 形成發(fā)展戰(zhàn)略：基于消費者分析 戰(zhàn)略四：分階段客戶定位 ? 啟動期家庭度假客戶為主，經(jīng)營為主要盈利點，短期內提升項目價值 ? 發(fā)展期持續(xù)積累客戶，提高項目知名度，吸引消費群關注 ? 鞏固期、成熟期實現(xiàn)價值最大化（商務、家庭方向并軌的可能性） 客戶定位 啟動期 發(fā)展期 核心客戶 家庭度假 家庭度假 市內旅游人群 重要客戶 高端散客 團體組織消費 高端散客 豪華旅游團 游離客戶 豪華旅游團 商務度假、豪華旅游團 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 買方分析 ——形成發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略五：針對目標客戶，挖掘資源最大價值 ? 從早到晚，看不完的美景，吃不完的美食，玩不完的體驗樂趣，構成了消費者獨特的度假生活。 ? 政府資源有助于項目形象提升，提供尊貴感覺和私密性空間。 五個動機圈的核心思想是直入消費者心靈，尋找影響消費者決策的關鍵因素。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 價值 習慣 身份 規(guī)范 情感 客戶決策的五個動機圈 他們相信我們給他們帶來的價值高于其他同類產(chǎn)品。 這里延續(xù)了他們的某種消費甚至生活習慣并且有所提升 這里提供的產(chǎn)品或服務使他們在自己和他人面前顯露理想中的身份，另一方面，尊貴身份者享受私密尊貴 他們喜歡這種休閑方式，這里能讓他們感覺到親近，同時放松身心 五個動機圈的核心論斷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 直入消費者的心靈（核心客戶） 價值 習慣 身份 規(guī)范 情感 核心客戶： 商務度假客戶 ?習慣多元化的休閑方式 ?習慣參與體驗型的休閑方式 ?顯示公司的實力、品味 ?注重舒適、休閑、娛樂、安全、放松 ?與其他休閑場所相比更超值 ?希望能體驗到一種舒適、放松身心的價值感 ?有助于工作之余放松身心、健康休閑 ?希望這種休閑方式是被社會普遍認同的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 直入消費者的心靈（重要客戶） 價值 習慣 身份 規(guī)范 情感 重要客戶： 高端散客 省內高端客戶 ?習慣工作之余進行享受型的休閑放松 ?習慣多元化的休閑方式 ?具有品牌影響力，符合時尚潮流，彰顯身份 ?喜歡新奇、開敞、生態(tài)、娛樂的休閑度假氛圍 ?希望能有不同于城市生活的另類體驗 ? 希望能享受到所想要的、時尚的休閑方式 ? 希望能體驗到一種舒適、放松身心的價值感 ?有助于緩解壓力，身心健康 ?希望能達到對自己提出的較高要求（呼換自豪感、自尊心和虛榮心） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目要突出的價值訴求 －－ 來自消費者的心靈 價值 習慣 身份 規(guī)范 情感 ? 統(tǒng)一考慮與休閑功能相關的硬件和軟件因素，建立綜合優(yōu)勢，從而讓消費者感知到的價值超越實際的價值。 ? 賦予池塘、人造景觀專享權，讓消費者感受到附加值 ? 突出生態(tài)健康的參與性主題 ? 高性價比的定位、服務 ? 設置配套注重公眾性與私密性的結合 ?采用現(xiàn)代風格，體現(xiàn)品質與時尚 ?建立綜合優(yōu)勢 ?采用露天和半露天、室內水主題的參與性活動 ?提供五星級服務 ?象高級渡輪一樣舉辦酒會、舞會，提升生活品質與時尚感覺 ? 設置多種讓消費者感覺意外的休閑娛樂的方式，如引入愛西華模式、新梅園主力店餐飲、海鮮ＤＩＹ。其實，本項目的資源特征、周邊產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及用地性質已經(jīng)對本項目的市場屬性做出了嚴格的界定。利用旅游景點帶來的客戶，形成被動型的商業(yè)配套。 （ 2）開發(fā)成本相對較低，市場風險也相對較小，但銷售會相對缺乏支撐而以租賃為主，投資回收期相對較長。最終，將本項目形成一個 “ 目的地 ” ，而非單純的旅游配套。 利弊分析： （ 1）有利于提升市場形象和商業(yè)價值實現(xiàn)，并具有在周邊實現(xiàn)持續(xù)聯(lián)動開發(fā)的可能性，最大限度地提升開發(fā)商和項目的品牌附加值； （ 2）資金需求量稍大； （ 3）需要重新定位、規(guī)劃設計； （ 4）面對現(xiàn)有 “ 無競爭 ” 局面，率先啟動和進入市場，有利于開發(fā)時機的把握。 核心功能：體驗式ＤＩＹ海鮮、汽車酒店（自助式酒店）、特色餐飲 必要功能：酒店、停車場、大型活動中心 輔助功能： 商務中心、兒童托管及游樂中心、其它配套設施 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 產(chǎn)品定位 】 /產(chǎn)品基本構成 目標消費需求 產(chǎn)品構成 目標利潤需求 用地基本條件 餐 飲 汽車旅館 海鮮購物 功能設定 三 大 核 心 產(chǎn) 品 + + 基于“目的地”的產(chǎn)品規(guī)劃建議 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品構成 面積配比 注解 餐飲 2萬 m2 規(guī)模餐飲吸納人流 酒店 m2 酒店為周邊旅游資源配套，并為商業(yè)聚集人氣 海鮮購物 1萬 m2 特色吸引物之一 其他商業(yè) m2 圍繞核心店，商業(yè)的特色構成 停車場 1萬 m2 同樣可以構成吸引物 其他配套 【 產(chǎn)品定位 】 /產(chǎn)品基本構成建議 在核心店意向招商過程中，不斷加以調整 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （ 1）餐飲業(yè)對 “ 距離 ” 不敏感； （ 2）消費層次覆蓋面廣； （ 3）容易在短期內建立市場形象，便于后續(xù)推廣； （ 4）利用項目的規(guī)模優(yōu)勢，直接分流既有 “ 競爭 ” 者消費群體； ——利用餐飲帶來的人流支撐商業(yè)的發(fā)展。 我們認為合適的時機為：在東部過夜的游客明顯增多，且其中有一定數(shù)量的外籍游客。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 周邊旅游資源 酒店居住需求 人流量的聚集 對餐飲和海鮮購物的支撐 ——利用酒店帶來的人流支撐商業(yè)的發(fā)展 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一期相關設施 后續(xù)開發(fā) 相關設施 設施名稱 備 注 依據(jù)一期設施使用情況靈活制定 總統(tǒng)別墅 獨立占地 接待任務專用 客房 酒店主樓 會議室 設于酒店附樓 餐廳 設于酒店附樓 娛樂 設于酒店附樓 其它 設于酒店附樓 考慮因素：滿足三星級酒店基本要求 酒店產(chǎn)品定位（ m2） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ① 不僅僅停留于“吃”，而應該是體驗式和參與式的消費，比如海鮮制作過程的體驗，家庭 /單位式的分享與參與； ② 足夠的車位，不僅僅解決目前的停車問題，而且著眼于長遠，進行規(guī)劃，解決來自市區(qū)的消費群體的停車問題，并最終形成賣點之一； ③ 規(guī)劃設計上要有所突破，避免傳統(tǒng)的餐飲格局，營造項目獨特的富于人情味、休閑感和參與式的空間氛圍； ④ 引進旗艦店，支撐餐飲形象，并提升整個物業(yè)的商業(yè)價值。 慢城 城：凸顯項目的規(guī)模優(yōu)勢，整合周邊資源，使周邊資源與本項目有機結合，使資源外延 慢：因為觀念的超前性，彰顯項目的形象氣度與超前品位 依托東部 靜，閑，雅 ……的旅游休閑氛圍 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SLOW CITY 東部時代 在 2020年八國峰會召開前夕，慢城運動的發(fā)起者，格雷韋市市長薩圖爾尼驕傲地向世人宣布， “ 這就是我們對經(jīng)濟全球化的回答。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 慢城概念提供項目形象的足夠支撐， 為項目填充可演繹的文化主張；項目形象的提升，將直接產(chǎn)生價格支撐和銷售力。 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從廣義上講，慢城文化體現(xiàn)了這樣一種價值觀念：在人類社會所有領域中，人應該享有追求快樂的權利。 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品和客戶需求：西歐國家追求和流行的一種生活方式，中產(chǎn)階級以上才可以享有的生活。 客戶定位需求 SLOW CITY 東部時代 慢城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 慢城，簡潔，易于產(chǎn)生聯(lián)想記憶，具有極度強烈的傳播穿透力量，節(jié)省了廣告費用。 廣告?zhèn)鞑バ枨? 慢城 SLOW CITY ——一流品位、無上價值 ——“曼城” ——“曼聯(lián)” —— SLOW CITY 東部時代 （一種品牌的成功更經(jīng)常地取決于消費者感知到的“ 潛在的 ” 質量，而非它事實上的質量） 我們能使其避免和消除某種（與其規(guī)范和價值相左的）內心沖突。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 預祝禾田居大鵬項目圓滿成功！ THANKS 世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 2020年 2月