【正文】 都是年輕態(tài)的業(yè)態(tài)，到美食廣場(chǎng)的也是年輕人為多的，消費(fèi)群體是一致的，雖然業(yè)態(tài)不一樣，好像差異很大，美食廣場(chǎng)出來(lái)就是零售商店，但是消費(fèi)的群體是一致的，這種混雜沒(méi)有什么問(wèn)題。提問(wèn)： 這個(gè)扶梯放到室外行不行？學(xué)員： 有一些防水的扶梯。提問(wèn)： 因?yàn)榈厣嫌辛邔拥纳虡I(yè)，而且體量很大，最后他建了一個(gè)很大的熱帶的花園，把兒童娛樂(lè)設(shè)施都放上面去，非常吸引人。提問(wèn)： 這種主力店的核心是要帶動(dòng)人。我們當(dāng)初是這樣的，完全不介入經(jīng)營(yíng)，我們把我們的角色分得非常清晰，我們只是做投資商、開(kāi)發(fā)商，哪怕是你講的這種概念我們也讓別人來(lái)做，哪怕便宜點(diǎn)給他們條件來(lái)做，我們自己也不做。提問(wèn)： 我們現(xiàn)在有一個(gè)項(xiàng)目，基本就是40畝地，在城市最中心，我們的東側(cè)是邢臺(tái)目前最好的商業(yè)，南側(cè)是未來(lái)大商要過(guò)去，我們面對(duì)是本地最強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)商業(yè)，還有全國(guó)最好的企業(yè)，我們是一個(gè)開(kāi)發(fā)商，我們從組織架構(gòu)上，一開(kāi)始籌建商業(yè)單體，包括營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，包括籌建和營(yíng)運(yùn)的關(guān)系，我們現(xiàn)在正在尋找這樣的思路，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)如何建立？這是一個(gè)問(wèn)題；另外我們應(yīng)該和哪些資源團(tuán)隊(duì)對(duì)接？對(duì)面是一個(gè)國(guó)營(yíng)的商場(chǎng)，是低成本進(jìn)入，進(jìn)入以后要擴(kuò)建，整體在我們這個(gè)城市里所有的商業(yè)體基本都是非專業(yè)的設(shè)計(jì)。提問(wèn)： 我覺(jué)得大商進(jìn)入到你對(duì)面不一定是壞事，首先他對(duì)你的位置是認(rèn)可的，還有一個(gè)辦法，你把大商拉過(guò)來(lái)，這也是一種打法，但是對(duì)方給的條件可能成本低，我不一定愿意這樣干，那你就研究一下大商要做什么，是做大商的購(gòu)物中心呢？還是做什么？你要找到這方面的資料，這肯定應(yīng)該能找到的，研究一下對(duì)手。大商也是以前大連的企業(yè)，在東北也是很牛的，但是他也很痛苦的，因?yàn)槲腋彩呛苁斓?，雖然大家都是大連的企業(yè)，但是我一個(gè)項(xiàng)目也沒(méi)有給他，因?yàn)樗麄儾粔蚋?，我們都是跨?guó)企業(yè)，所以他們也很生氣。提問(wèn)： 比如我們現(xiàn)在籌建，我的整個(gè)感覺(jué)就是主抓籌建的項(xiàng)目經(jīng)理，現(xiàn)在定位的高度，因?yàn)槲覀兊膶?duì)手都非常高，在籌建期間，我們對(duì)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是什么態(tài)度？或者什么時(shí)間進(jìn)入？馮雷： 對(duì)你項(xiàng)目的操盤手確實(shí)要求比較高，你不能把他定位成一個(gè)僅僅是做工程的，一定要是項(xiàng)目老總，最好是有這方面的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，就是有一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的全程開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些結(jié)點(diǎn)上的把握會(huì)有比較強(qiáng)的能力。提問(wèn)： 關(guān)鍵就是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們現(xiàn)在壓力最大的就是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是有費(fèi)用的，他要提他未來(lái)的運(yùn)營(yíng)要求，比如空調(diào)系統(tǒng)，怎么樣對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)方面比較省事？這可能還是出于物業(yè)管理硬件方面的問(wèn)題，如果是軟件方面，當(dāng)然是越早進(jìn)入越好。項(xiàng)目公司老總選定這個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，剛才這幾個(gè)方面最好都包含進(jìn)去，項(xiàng)目公司的老總是以他為代表的團(tuán)隊(duì)，他下面有比較強(qiáng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)人員，工程管理人員，運(yùn)營(yíng)管理人員，這是比較理想的。當(dāng)然我們后來(lái)通過(guò)我們的一些方法把它消化掉了，但是也影響了我們的成本和工期。（休息十分鐘） 我準(zhǔn)備了幾個(gè)案例，其中有講到的，有準(zhǔn)備的一些資料，我剛才講的沈陽(yáng)的案例沒(méi)有準(zhǔn)備，但是我覺(jué)得大家反而很喜歡這些，有些案例，我覺(jué)得讓大家有一些借鑒會(huì)更好一點(diǎn)，我還是講一講我自己經(jīng)歷過(guò)的、對(duì)大家有幫助的一些案例，可能更有好處一點(diǎn)。做商業(yè)在頂級(jí)城市的成熟商圈做成功了，沒(méi)有什么好講的，但是五角場(chǎng)還是有它本身的價(jià)值。馮雷： 我想問(wèn)問(wèn)你，你去看了五角場(chǎng)以后，你覺(jué)得有沒(méi)有一些鋪是賣掉了？學(xué)員： 下面有很多做飾品類的，這些店好像是賣掉了?，F(xiàn)在徐家匯的商業(yè)氛圍是非常好的，有點(diǎn)像我們北京CBD的這種感覺(jué)，是一個(gè)后起的商業(yè)核心區(qū)域，因?yàn)樯虾Ｍ耆怯袟l件做這種多的商業(yè)中心的。當(dāng)然我們拿這塊地的時(shí)候，也是很偶然的，當(dāng)初大家知道，有一個(gè)做百貨非常好的太平洋百貨，曾經(jīng)是令人耳目一新，成功也是從上海的徐家匯太平洋百貨開(kāi)始的，太平洋百貨在中國(guó)發(fā)展得非常好，但是沒(méi)想到在臺(tái)灣的太平洋建設(shè)出了問(wèn)題，由于亞洲金融風(fēng)暴的后遺癥引發(fā)了問(wèn)題，我這位同事就是太平洋出來(lái)的，他也非常有體會(huì)，就因?yàn)榈搅颂窖蟀儇浽谥袊?guó)的發(fā)展。 我們拿到五角場(chǎng)這個(gè)項(xiàng)目以后，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是2003年初，當(dāng)時(shí)的780萬(wàn)/畝確實(shí)是我們很大的一筆成本，我們拿到這個(gè)項(xiàng)目以后，當(dāng)時(shí)的想法也是比較簡(jiǎn)單，是不是還是按武漢、天津的模式去做？有幾個(gè)大的主力店，下面打開(kāi)，當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)意識(shí)到了前期的一些問(wèn)題，我們首先覺(jué)得我們做一個(gè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作還是比較好的，我們已經(jīng)開(kāi)始找到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做，當(dāng)時(shí)我們還是把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作為是畫(huà)圖的，當(dāng)時(shí)我們找到東北院基本是幫我們做施工圖，因?yàn)橐?guī)劃的概念還是我們自己做。而且我們篩選一下是請(qǐng)了澳洲的最大購(gòu)物發(fā)展商，如果按它持有的商業(yè)物業(yè)體量的話，它在全世界可以排在第一，可能已經(jīng)有幾百家購(gòu)物中心，大部分都是這家設(shè)計(jì)公司做的設(shè)計(jì)，做得非常漂亮，它的環(huán)境、立面、商業(yè)的表現(xiàn)形式，我們覺(jué)得都非常好。這個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)到中國(guó)以后，才發(fā)現(xiàn)中國(guó)已經(jīng)發(fā)展得這么厲害了，也可以做這樣的建筑了，他現(xiàn)在自己也在中國(guó)做項(xiàng)目。所以拆遷方面上海的力度比北京大，但是政府還是有這樣的問(wèn)題，他發(fā)現(xiàn)拆遷成本很高，當(dāng)初跟我們談包死的價(jià)格，這就是一個(gè)契機(jī)了，所以我們也在想怎么跟政府談，多要一點(diǎn)指標(biāo)，政府主動(dòng)找我們說(shuō)拆遷出現(xiàn)一些問(wèn)題，補(bǔ)償要求提高，能不能配合一下政府，讓我們多給一點(diǎn)土地拆遷費(fèi)，因?yàn)槲覀兏灥膮f(xié)議除了包死以外，限期土地要交給我們，當(dāng)然我們知道如果這樣做對(duì)大家都不好，我們就利用這個(gè)機(jī)會(huì)跟他們談了，說(shuō)能不能改一下當(dāng)初的規(guī)劃？這就是一個(gè)機(jī)會(huì)。 第二就是讓專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)以后，我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常明確的地方就是我們上海這個(gè)項(xiàng)目有沒(méi)有商鋪的銷售？因?yàn)橐粋€(gè)購(gòu)物中心或者商業(yè)中心如果有銷售行為的話，你還是會(huì)看到的，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)后期的管理帶來(lái)問(wèn)題，因?yàn)槌钟械暮唾u掉的管理界面如何處理？這是比較麻煩的一個(gè)事，當(dāng)然你全部收回來(lái)統(tǒng)一管理，我們走的就是這條路，可以銷售，而且因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)在五角場(chǎng)做這個(gè)項(xiàng)目很猶豫，因?yàn)榍懊媾龅胶芏嘤捎阡N售帶來(lái)的后遺癥和不愉快的事情，我們當(dāng)時(shí)在想不要再賣了，想走完全持有的路子，結(jié)果沒(méi)想到萬(wàn)達(dá)要進(jìn)去做很多項(xiàng)目以后，就有很多人主動(dòng)來(lái)問(wèn)什么時(shí)候開(kāi)賣？大概多少價(jià)格？我們最后累計(jì)了一下打電話的或者是找人來(lái)問(wèn)的或者自己上門來(lái)問(wèn)的有兩千人，所以賣鋪沒(méi)有問(wèn)題，要不然為什么SOHO在北京幾萬(wàn)平米也可以賣掉？就是因?yàn)橛兴馁?gòu)買力和投資行為。因?yàn)樯虾Ｓ袑⒔巳f(wàn)平米的商業(yè)體，拿出一萬(wàn)平米來(lái)賣，相對(duì)來(lái)講這個(gè)壓力還是比較低的。如果你還是要賣的話，你要有一個(gè)過(guò)程，控制好銷售的節(jié)奏。所以我們后來(lái)寧波的項(xiàng)目也是讓他們來(lái)設(shè)計(jì)的，成都的錦華城也是他們?cè)O(shè)計(jì)的，包括萬(wàn)達(dá)在北京有一個(gè)住宅，叫大富公館，那個(gè)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)都是這家公司做的，因?yàn)樗麑?duì)購(gòu)物中心的環(huán)境設(shè)計(jì)還是有他獨(dú)有的理念，包括內(nèi)部的一些結(jié)點(diǎn)都做得非常有獨(dú)到之處。 上海的招商全部是我負(fù)責(zé)的，但是我覺(jué)得上海給我感覺(jué)比較多的實(shí)際上主要是跟政府打交道談的那件事，因?yàn)樯虾Ｕ猩瘫旧黼y度比較小，因?yàn)楸旧硎且粋€(gè)成熟的商圈，上海城市的消費(fèi)力也比較強(qiáng)。大家會(huì)問(wèn)這個(gè)很奇怪了，因?yàn)楹芏嗳巳ヌ亓ξ菘催^(guò)，經(jīng)營(yíng)的面積最多不過(guò)一萬(wàn)平米，它為什么要這么大呢？這個(gè)是比較特殊的，不能做參考的，因?yàn)樗阉虾５牟少?gòu)中心放在這里了，就是經(jīng)營(yíng)和辦公放在一起了，大面積是用做辦公的。 還有上海第一食品，當(dāng)時(shí)跟我們談的時(shí)候，我們沒(méi)有怎么堅(jiān)持，也是考慮到我們當(dāng)?shù)卣猩痰倪@種資源問(wèn)題，因?yàn)樗诋?dāng)?shù)鼐褪遣惋嬛放频乃姓撸抢吓频膰?guó)營(yíng)餐飲企業(yè)，還包括副食品，所以他可以在這里把餐飲、食品類、副食品類的東西全部做出來(lái)，所以我們就跟他談，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看也是給多了。就像我中午講的例子，在亞運(yùn)村有一個(gè)商業(yè)做得美倫美奐的，從材料設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，都是非常好的，但是商家不進(jìn)來(lái)，你只是值材料的成本錢，但是沒(méi)有附加值。因?yàn)閲?guó)外的購(gòu)物中心，特別是北美更多的主力店是以專業(yè)賣場(chǎng)的形式出現(xiàn)，比如沃爾瑪就是沃爾瑪，不會(huì)進(jìn)入購(gòu)物中心，購(gòu)物中心更多以百貨為主，因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)跟美國(guó)的一個(gè)排到第三位的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)談過(guò)合作，最后沒(méi)有談成，但是基本對(duì)他們的開(kāi)發(fā)模式經(jīng)營(yíng)模式都有所了解，他們雖然不是美國(guó)最大的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商，但是他們商場(chǎng)的平效是最高的，比如說(shuō)新世界在五角場(chǎng)百貨好不好？他們會(huì)說(shuō)很好啊，比我們?cè)诨春Ｂ返钠叫Ф己谩? 所以主力店的配置最合理是三七開(kāi)，這樣比較算得過(guò)賬來(lái)。中國(guó)商家的品牌跟香港比，能夠見(jiàn)到的品牌數(shù)中國(guó)可能是一萬(wàn)八千種，香港可能有四萬(wàn)，所以商家的資源還是不夠。所以怎么樣控制好主力店，同時(shí)把主力店的作用發(fā)揮出來(lái)，都是一個(gè)不斷思考、提煉的的過(guò)程。所以引進(jìn)主力店無(wú)可厚非，主力店在中國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間能還是很必要的，除非你有很特殊的商業(yè)形態(tài)，比如我的地形、地塊有很大的限制，比如有限高或者進(jìn)深不夠，或者在核心區(qū)不想做主力店，想通過(guò)一些步行街的設(shè)計(jì)做成街鋪的形式消化掉，這里有很多的客觀因素，我想通常的Shoppingmall主力店還是必不可少的，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間也需要主力店，大家實(shí)現(xiàn)共贏。 當(dāng)然，設(shè)計(jì)方面也還有很多值得談的地方，萬(wàn)達(dá)新的項(xiàng)目，像五角場(chǎng)這種形式也比較少了，萬(wàn)達(dá)從寧波開(kāi)始，基本是一個(gè)大盒子了，不做那種幾個(gè)盒子下面的東西，開(kāi)始做真正的購(gòu)物中心，就是有室內(nèi)步行街的概念，是從寧波開(kāi)始的。從后來(lái)的這種結(jié)果來(lái)看，上海應(yīng)該是滿順利的，賣掉了商鋪，我反正沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有什么負(fù)面的影響，盡管我聽(tīng)說(shuō)賣得最貴的是十萬(wàn)塊錢一平米，但是我不知道這個(gè)位置在哪兒，因?yàn)橐矝](méi)有專門去問(wèn)，哪個(gè)鋪賣到十萬(wàn)一平米，但是我想六萬(wàn)、八萬(wàn)肯定跟前期考慮得比較充足有關(guān)系，這是值得借鑒的。 值得吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的就是跟主力店的配置上、談判上，當(dāng)時(shí)口開(kāi)得比較大，以五角場(chǎng)這種位置來(lái)講，完全沒(méi)有必要，這個(gè)當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部也有一些不同的看法，包括我本人，當(dāng)然老板一定要算他的賬了。最后開(kāi)始從沃爾瑪談，一直到上海書(shū)城，最后全部加了租金了，為什么這樣呢？就是因?yàn)槲覀冇X(jué)得給主力店的面積太大了。 最后，我想總結(jié)一下做商業(yè)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程的體會(huì)，商業(yè)開(kāi)發(fā)首先是一種系統(tǒng)工程，從開(kāi)發(fā)商的心理、理念開(kāi)始，從投資者的角度一直到最后消費(fèi)者的消費(fèi)行為，中間涉及到太多的環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，所以對(duì)商業(yè)開(kāi)發(fā)不能掉以輕心，很多時(shí)候大家對(duì)商業(yè)開(kāi)發(fā)，有時(shí)候認(rèn)為是附帶做一做，或者沒(méi)有管它的位置，但是現(xiàn)在不一樣了，我當(dāng)初接觸的開(kāi)發(fā)商就是隨便做一做，或者自己的想法就強(qiáng)加上去，沒(méi)有考慮到很多實(shí)際的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)需要，按照自己的想法就做了，最后做成一個(gè)不知道什么東西放在那里，這種例子也有。 我今天講的定位實(shí)際上是包含了很多層面，因?yàn)槎ㄎ坏某潭仁且环N可執(zhí)行的方案，包含了商業(yè)的規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)的概念、包含了主力商家、品牌商家的一些要求，所以這種定位是比較重要的。 所以，這是我感受最深的一塊，也是我希望大家盡量做到的一塊，當(dāng)然這樣對(duì)項(xiàng)目的操作團(tuán)隊(duì)的老總提的要求就比較高了，他可能不僅僅是去跑相關(guān)的配套、跑總包等等，這些是本來(lái)做任何開(kāi)發(fā)都要干的。至于說(shuō)在招商中間，還需要解決一些具體問(wèn)題，大家會(huì)看很多這方面的專業(yè)文章，比如如何尋找經(jīng)營(yíng)主題、如何優(yōu)化業(yè)態(tài)、如何在商家的資源上做好的配置，或者是一些好的招商策略的手段、政策，這些都是很容易理解的。 充滿靈感的策劃團(tuán)隊(duì)，就是做市場(chǎng)推廣，給誰(shuí)看呢？其實(shí)就是傳播給市場(chǎng)，這個(gè)東西可以給很多的對(duì)象看，給政府看、給未來(lái)的經(jīng)營(yíng)者看，掌握好時(shí)間點(diǎn)，給不同的對(duì)象看，爭(zhēng)取一些對(duì)自己項(xiàng)目有益的條件。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是把從開(kāi)始的定位轉(zhuǎn)化為成果的時(shí)候給予完善，我覺(jué)得也沒(méi)有誰(shuí)敢拍胸脯說(shuō)我最早做的招商方案到最后都不變，不變也是不合理的，因?yàn)椴还苁欠€(wěn)場(chǎng)還是揚(yáng)場(chǎng)都有一個(gè)調(diào)整的過(guò)程，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)有時(shí)候有些商家是不合適的，它自己本身有問(wèn)題，它要倒閉了，或者它經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)、理念發(fā)生變化，當(dāng)時(shí)談得好好的，比如大家怎么共同發(fā)展，但是后來(lái)不是那么回事，你就要主動(dòng)作出調(diào)整。因?yàn)楝F(xiàn)在招商的團(tuán)隊(duì)大家很多都可以理解了，對(duì)商家的資源或者對(duì)商業(yè)的感覺(jué)認(rèn)識(shí)都差不多，但是最主要是怎么把它很好地結(jié)合起來(lái)，在做這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，已經(jīng)是把當(dāng)初的想法、定位和設(shè)計(jì)都來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如果所有的這些動(dòng)作都做完了，我認(rèn)為這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目再做失敗的可能性是非常非常小的，因?yàn)檫@些動(dòng)作做完以后你無(wú)非就是兩個(gè)選擇，做了這個(gè)以后覺(jué)得不行，可能在定位的時(shí)候，或者是做到跟設(shè)計(jì)互動(dòng)、跟主力商家互動(dòng)的時(shí)候，實(shí)際就是對(duì)你自己評(píng)估驗(yàn)證的一個(gè)過(guò)程，你會(huì)判斷有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，能不能做，能不能實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)階段就應(yīng)該打住了，如果這些動(dòng)作都做完了，就應(yīng)該是成功的，只不過(guò)是時(shí)間早晚的問(wèn)題。 （掌聲）主持人： 好，謝謝馮總，今天下午馮總為我們剖析了一些案例，也跟我們大家分享了他在實(shí)操過(guò)程中的失敗教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也解答了在座各位的疑問(wèn)，我想大家應(yīng)該是有所收獲的