【正文】 得 不 深 思 的 課 題 。 由于 促 銷 活 動(dòng) 的 層 面 相 當(dāng) 廣 泛 ， 公 司 內(nèi) 部 企 劃 單 位 必 須 以 整 合 性 的 概念 ，結(jié) 合 相 關(guān) 營(yíng) 銷 手 段， 才 能 有 效 達(dá) 到 促 銷 預(yù) 期 的 效 益 。 因 此 以整 合 性 的 營(yíng) 銷 策 略 而 言 ， 促 銷 乃 運(yùn) 用 各 種 營(yíng) 銷 手 法 ， 結(jié) 合 短 期 性 及長(zhǎng) 期 性 策 略 目 標(biāo) ， 所 進(jìn) 行 一 系 列 的 營(yíng) 銷 努 力 ， 包 括 了 促 銷 活 動(dòng) 及 其他 營(yíng) 銷 溝 通 工 具 的 綜 合 運(yùn) 用 。 因 此 ， 連 鎖 店 經(jīng) 營(yíng) 的 促 銷 策 略就 不 能 純 粹 的 從 單 一 門 店 的 角 度 思 考 ， 而 必 須 以 整 體 連 鎖 企 業(yè) 運(yùn) 作為 思 考 的 重 心 ， 進(jìn) 行 整 合 性 的 策 略 規(guī) 劃 與 擬 定 ， 如 此 資 源 的 運(yùn) 用 才能 具 有 綜 效 （ Sy ne r g y ） ，而此 種 綜 效 的 產(chǎn) 生 ， 才 是 所 有 連 鎖 經(jīng) 營(yíng) 追求 的 經(jīng) 營(yíng) 的 利 益 。 因 此 ， 連 鎖店 經(jīng) 營(yíng) 的 促 銷 策 略 是 具 有 相 當(dāng) 大 的 彈 性 。 基 本 上 ， 在 連 鎖 店 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 中 ， 促 銷的 目 的 可 分 為 提 高 營(yíng) 業(yè) 額 、 促進(jìn) 商 品 回 轉(zhuǎn) 、 商 圈 耕 耘 及 促 進(jìn) 企 業(yè) 活力 等 四 大 方 面 。 B. 提高 客 單 價(jià) 如果 來(lái) 客 數(shù) 短 期 間 無(wú) 法 增 加 ， 或 者 顧 客 群 過(guò) 于 集 中 ， 則 促 銷 的 誘 因可 以 促 使 消 費(fèi) 者 多 購(gòu) 買 一 些 商 品 或 單 價(jià) 較 高 的 商 品 ， 以 提 高 客 單價(jià) 。 2 ) 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 商品 是 連 鎖 店 的 命 脈 ， 良 好 的 商 品 回 轉(zhuǎn) ， 會(huì) 帶 來(lái) 善 性 循 環(huán) ， 因 為 商 品的 新 鮮 ， 往 往 給 予 顧 客 對(duì) 單 店 留 下 好 印 象 ， 也 會(huì) 對(duì) 連 鎖 店 企 業(yè) 總 部帶 來(lái) 口 碑 相 傳 的 免 費(fèi) 廣 告 ， 一 般 而 言 ， 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 可 從 三 方 面著 手 ： A. 新商 品 上 市 的 試 用 所謂 “ 不怕 貨 比 貨 ， 就 怕 不 識(shí) 貨 ” ， 新商 品 的 推 出 ，必 須 有 消 費(fèi) 者 試用 ， 才能 找 出 商 品 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 的 地 位 ， 快 速 地 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 。 B. 加速 滯 銷 品 的 銷 售 滯銷 品 會(huì) 造 成 消 費(fèi) 者 對(duì) 于 商 品 本 身 產(chǎn) 生 疑 慮 ， 長(zhǎng) 期 之 下 也 可 能 對(duì) 于連 鎖 店 產(chǎn) 生 不 良 的 影 響 ， 因 此 對(duì) 于 滯 銷 品 以 促 銷 來(lái) 加 速 周 轉(zhuǎn) 。 7 2 3 促銷 的 效 能 我們 知 道 SP 對(duì)營(yíng) 銷 的 幫 助 是 非 常 大 的 ，但 是它 的 效 能 必 須 依 市 場(chǎng) 效 果、 品 牌 地 位 及 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 而 發(fā) 揮 ， 并 且 要 與 其 他 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 作 良 好 的 搭 配 ， 才能真 正 發(fā) 揮 威 力 。 1) 促 銷 可 能 做 到 的 A. 鼓勵(lì) 未 購(gòu) 買 者 去 試 用 或 試 購(gòu) 本 品 牌 商 品 。 C. 可維 護(hù) 現(xiàn) 在 的 購(gòu) 買 者 ， 繼 續(xù) 購(gòu) 買 本 品 牌 。 E. 對(duì)抗 其 他 品 牌 的 攻 擊 ， 穩(wěn) 固 己 方 市 場(chǎng) 。 G. 鼓勵(lì) 零 售 店 增 加 本 品 牌 的 貨 物 。 B. 不能 代 替 廣 告 活 動(dòng) 或 補(bǔ) 救 不 適 當(dāng) 的 廣 告 表 現(xiàn) 。 D. 不能 補(bǔ) 足 流 通 上 的 缺 點(diǎn) 。 3) 促銷 販 賣 的 補(bǔ) 充 作 用 促銷 可 以 當(dāng) 作 加 強(qiáng) 販 賣 業(yè) 務(wù) 的 一 種 支 援 活 動(dòng) ， 有 了 促 銷 活 動(dòng) ， 門 店 的銷 售 量 會(huì) 增 加 ， 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 率 提 高 ， 加 盟 店 的 進(jìn) 貨 意 愿 當(dāng) 然 也 會(huì) 提高 。 另一 方 面 ， 廠 商 也 可 以 針 對(duì) 加 盟 店 作 促 銷 活 動(dòng) ， 訂 定 進(jìn) 貨 獎(jiǎng) 勵(lì) 辦 法 以增 加 的 忠 誠(chéng) 度 ， 而 對(duì) 于 公 司 的 業(yè) 務(wù) 員 也 應(yīng) 同 時(shí) 加 強(qiáng) 獎(jiǎng) 勵(lì) 辦 法 ， 而 使促 銷 活 動(dòng) 圓 滿 成 功 ， 皆 大 歡 喜 。 2 4 1 促銷 活 動(dòng) 的 理 念 1) 目標(biāo) 性 任何 一 項(xiàng) 活 動(dòng) 都 有 其 舉 辦 的 動(dòng) 機(jī) 與 目 的 . A. 廣宣 目 的 ： 建 立 企 業(yè) 知 名 度 ， 提 高 消 費(fèi) 者 品 牌 形 象 。 C. 公關(guān) 目 的 ： 建 立 消 費(fèi) 者 信 賴 與 良 好 印 象 ， 進(jìn) 而 間 接 增 加 業(yè) 績(jī) 。 E. 教育 社 會(huì) 使 民 眾 認(rèn) 知 達(dá) 到 共 識(shí) 之 效 。 2) 時(shí)效 性 A. 任何 活 動(dòng) ， 都 應(yīng) 依 其 訴 求 對(duì) 象 之 特 性 選 擇 在 最 適 當(dāng) 的 季 節(jié) 、 節(jié) 日或 重 要 紀(jì) 念 日 舉 辦 。 3) 創(chuàng)新 性 A. 任何 活 動(dòng) 的 舉 辦 方 法 ， 應(yīng) 力 求 新 鮮 ， 具 獨(dú) 創(chuàng) 性 、 吸 引 力 強(qiáng) ， 如 此才 能 有 更 大 的 誘 因 招 來(lái) 顧 客 ， 活 動(dòng) 的 效 果 才 能 提 高 。 4) 形象 性 A. 任何 活 動(dòng) 都 必 須 本 著 “ 以誠(chéng) 信 為 原 則 ”。 C. 贈(zèng)品 、 摸 彩 或 抽 獎(jiǎng) 既 已 答 應(yīng) 贈(zèng) 予 即 應(yīng) 確 實(shí) 贈(zèng) 出 。 E. 必須 有 公 證 單 位 或 公 證 人 員 在 場(chǎng) 稽 核 時(shí) ， 即 應(yīng) 聘 請(qǐng) 之 。 9 A. 成本 預(yù) 算 控 制 活動(dòng) 的 成 本 預(yù) 算 以 其 所 增 加 毛 利 ＞ 成 本 為 原 則 。 B. 經(jīng)濟(jì) 規(guī) 模 新連 鎖 系 統(tǒng) 低 于 10 家 時(shí)，成 本 高 的 活 動(dòng) 較 少 舉 辦， 全 區(qū) 域 性 的 活 動(dòng)也 少 之 為 宜 。 2 4 2 活動(dòng) 的 種 類 雖然 活 動(dòng) 的 種 類 很 多 ， 分 類 的 方 式 不 一 定 相 同 ， 但 是 我 們 可 以 把 較 為企 業(yè) 接 受 的 活 動(dòng) 分 為 四 大 類 ， 再 把 每 類 以 其 目 標(biāo) 及 施 行 方 式 分 為 小類 如 下 ： 1) 運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) A. 公開 參 觀 ： 電視 、 電 臺(tái) 、 轉(zhuǎn) 播 、 一般 人 參 加 比 賽 、 主 婦 參 加 比 賽 、 兒童 參 加 比 賽 。 2) 集會(huì) 活動(dòng) A. 文化 獎(jiǎng) 、 獎(jiǎng)學(xué) 金 (冠名 ) 、 文化 比 賽 、 國(guó)際 文 化 交 流 、 文化 大 會(huì) ( 公 開演 講 ) 、文 化 會(huì) 議 ( 招待 參 加 ) 。 3) 音樂 活動(dòng) A. 差額 負(fù) 擔(dān) ， 冠名 （ 經(jīng) 費(fèi) 大 部 分 負(fù) 擔(dān) ） 。 4) 美術(shù) 活動(dòng) A. 國(guó)外 美 術(shù) 展 ； 印 象 派 美 術(shù) 展 ； 現(xiàn) 代 書 、 美術(shù) 展 。 B. 個(gè)人 展 ； 團(tuán) 體 展 、 A r ts 比賽 展 ； Photo 比賽 展 ； Des ig n 比賽 展 ； 工藝 品 比 賽 展 ； 書 法 比 賽 展 。 1) 運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) A. 活動(dòng) 特 色 ： 健 康 感 、 動(dòng)感 、 前進(jìn) 感 。 2) 集會(huì) 活動(dòng) A. 活動(dòng) 特 色 ： 文 化 感 、 理性 、 社會(huì) 關(guān) 心 。 3) 音樂 活動(dòng) A. 活動(dòng) 特 色 ： 感 性 、 品 質(zhì) 感 、 國(guó) 際 感 。 4) 美術(shù) 活動(dòng) A. 活動(dòng) 特 色 ： 文 化 感 、 感 性 、 信 賴 感 、 品 質(zhì) 感 。 2 4 4 活動(dòng) 的 范 圍 1) 全區(qū) 性 活 動(dòng) 適 合 全 區(qū) 每 一 間 門 店 同 時(shí) 舉 辦 的 活 動(dòng) 。 2 5 促銷 2 5 1 促銷 的 分 類 與 方 法 如前 所 述 ， 促 銷 的 目 的 有 不 同 的 層 面 ， 但 基 本 上 仍 以 業(yè) 績(jī) 為 中 心 ； 在連 鎖 店 的 特 質(zhì) 中 ， 不 論 是 產(chǎn) 銷 、 采 銷 或 是 加 盟 形 態(tài) 的 差 別 ， 都 可 以把 商 品 的 進(jìn) 、 出 作 為 流 通 的 主 體 。公 司 內(nèi) 部 促 銷 是 以 如 何 激 發(fā) 業(yè) 績(jī) 目 標(biāo) 達(dá) 成 的 共 識(shí) 為 宗 旨， 且 經(jīng) 由 業(yè) 務(wù) 流 程 的 管 理 來(lái) 確 保 業(yè) 績(jī) 的 達(dá) 成 ， 因 此 在 相 當(dāng) 多 的 連 鎖店 企 業(yè) 規(guī) 劃 業(yè) 績(jī) 競(jìng) 賽 或 獎(jiǎng) 勵(lì) 制 度 ， 以 及 業(yè) 務(wù) 管 理 的 相 11 關(guān)手 冊(cè) ， 都 有 以 促 進(jìn) 銷 售 的 經(jīng) 營(yíng) 目 的 而 設(shè) 計(jì) ， 并 且 落 實(shí) 在 日 常 業(yè) 務(wù) 工作 。 2 5 2 促銷 廣 告 的 相 互 作 用 營(yíng)銷 中 最 大 的 矛 盾 就 是 廣 告 與 促 銷 的 相 反 作 用 。 有時(shí) SP 作得 太 過(guò) 火，反而 使 消 費(fèi) 者 喪 失 對(duì) 該 品 牌 的 信 心，因?yàn)?消 費(fèi) 者總 認(rèn) 為 好 的 產(chǎn) 品 是 不 需 要 用 強(qiáng) 迫 方 式 來(lái) 推 銷 。 雖然 廣 告 和 促 銷 有 相 反 作 用 ， 但 兩 者 間 也 有 補(bǔ) 充 作 用 ， 例如 ， 新商 品上 市 時(shí) ， 廣告 與 試 用 品 的 提 供 ， 可以 產(chǎn) 生 非 常 好 的 互 補(bǔ) 作 用 與 相 乘效 果 。 相 反 作用 補(bǔ) 充 作用 特價(jià) 特價(jià)會(huì)破壞品牌 的 品質(zhì)印象。 要 設(shè)法降低此相 反作用，特價(jià)必 須 要利用特殊名 目 ， 如節(jié) 日 、 周 年 、 銷 售 突破 100 萬(wàn) 件 等。 報(bào)紙或雜志上的 折 價(jià)券可以提 高對(duì)廣告的注目 率 。 退款 券 及