【正文】 點(diǎn)的出現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：停止福利分房，改為貨幣補(bǔ)償。加大市區(qū)的危舊房改造進(jìn)程，以貨幣補(bǔ)償?shù)男问焦膭?lì)居民自己購(gòu)房。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷房許可證188個(gè)，外銷房許可證23個(gè)，共211個(gè)，平均每三天就有2個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)銷售，各個(gè)開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，眾多項(xiàng)目頻頻入世。房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速升溫，新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。但是，由于購(gòu)房者購(gòu)房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸升溫，使房地產(chǎn)開發(fā)商看到了市場(chǎng)的需求在不斷膨脹，紛紛行動(dòng)起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場(chǎng)上出現(xiàn)，為北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了生機(jī)與活力。于是房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平及實(shí)力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場(chǎng)面前感到無所適從。郁花園二里二期就是屬于2000年這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)年代的產(chǎn)物。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)所要解決的第一個(gè)問題就是百姓對(duì)開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目品牌形象，重新樹立良好的市場(chǎng)形象，借資深的開發(fā)商，讓購(gòu)房者重新認(rèn)識(shí)郁花園二里，這是項(xiàng)目首要解決的一個(gè)問題。四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)（一）、大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時(shí)制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風(fēng)下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿?。北部雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運(yùn)是非常幸運(yùn)的，借上世紀(jì)80年代亞運(yùn)之風(fēng)的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢(shì)頭，中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時(shí)，99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商青睞之地。南城北京發(fā)展之快是全國(guó)矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解了交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。現(xiàn)代人購(gòu)房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價(jià)格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注重周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項(xiàng)目只能加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)和人性化的戶型的設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)，如南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)項(xiàng)目——鵬潤(rùn)家園等。以長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線來看，東西對(duì)稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房地產(chǎn)價(jià)格上的北高南低，城市基本配套設(shè)施的“北密南疏”，房?jī)r(jià)上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使南城的項(xiàng)目逐漸具備了一定的優(yōu)勢(shì)，如南城距城區(qū)距離近，空氣質(zhì)量好等，同時(shí)由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計(jì)更為合理；二是因?yàn)槌悄辖暌恢眻?jiān)持道路建設(shè)，拓寬廣安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)絡(luò)線，修建玉泉營(yíng)立交橋等項(xiàng)目，大大改善了城南的道路交通狀況。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧?kù)o的地方居住，開始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等環(huán)境問題。從地段上分析大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺(tái)區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是大興的第二商業(yè)、文化中心，是一個(gè)集商業(yè)、服務(wù)、教育、休閑、娛樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％以上，是一個(gè)配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。它以完善的社區(qū)教育設(shè)施和地采暖名噪一時(shí)，其品質(zhì)與超前的設(shè)計(jì)理念是無與可比的，其他項(xiàng)目郁花園一里等定位在中檔，主要購(gòu)買人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。、從品質(zhì)方面分析：在外立面所聞設(shè)計(jì)上郁花園二里具有一定時(shí)尚性，戶型設(shè)計(jì)尤其人性化，在當(dāng)時(shí)的周邊所有項(xiàng)目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時(shí)代全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當(dāng)時(shí)的精品戶型，為眾多客戶所追求。單戶獨(dú)立采暖更領(lǐng)先于市場(chǎng)，社區(qū)的地板采暖在當(dāng)時(shí)更是以人為本的集中體現(xiàn)，在建筑質(zhì)量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢(shì)，在結(jié)構(gòu)上，采用混凝土內(nèi)澆外框結(jié)構(gòu)，比其他樓盤使用率提高10％。環(huán)境方面分析：1）社會(huì)環(huán)境：在整個(gè)大的市場(chǎng)背景下，大興房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但畢竟受到落后的市場(chǎng)配套和基礎(chǔ)設(shè)施的限制，使得大興地區(qū)房地產(chǎn)在一定程度上受到抑制。2）人文環(huán)境：大興在整個(gè)南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因此，整體客戶群的綜合素質(zhì)教高。五、策略（一）存在問題項(xiàng)目一期造成不良社會(huì)影響，口碑差，導(dǎo)致銷售狀況差。與郁花園二里構(gòu)成最大競(jìng)爭(zhēng)的某小區(qū)雖與其位于同一地帶，但該小區(qū)確距京開高速路非常近，來訪客戶往往需要現(xiàn)經(jīng)過該社區(qū)才可到達(dá)郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個(gè)項(xiàng)目混為一談，很多客戶被截留。戶型設(shè)計(jì)郁花園二里的戶型設(shè)計(jì)非常超前，有很多客戶稱贊郁花園二里的戶型遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于其他社區(qū)，其戶型種類多，有多種平層和躍層可供選擇，同時(shí)設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間，三居室戶型都可以保證雙衛(wèi)，符合現(xiàn)代化住宅的方便性，起居室的開間可達(dá)6米，室內(nèi)功能分區(qū)明確，嚴(yán)格遵照動(dòng)靜分區(qū)，潔污分區(qū)，公私分區(qū)的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)一些躍層戶型設(shè)計(jì)甚至超過某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設(shè)計(jì)，使室內(nèi)陽(yáng)光明媚，并適合窗外藍(lán)天白云、綠草如蔭的美麗風(fēng)景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細(xì)節(jié)方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。同時(shí)，費(fèi)用收取依據(jù)實(shí)際使用情況，使住戶采暖開支更為經(jīng)濟(jì)合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環(huán)境，在房?jī)r(jià)不變的基礎(chǔ)上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時(shí)尚的生活品質(zhì)！郁花園二里的超前設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求的單戶雙號(hào)電話線入戶，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。經(jīng)過反復(fù)的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開發(fā)商的案前。故此安廈公司經(jīng)和開發(fā)商協(xié)商后一致同意并推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房方案”，原因表現(xiàn)在：大興城建集團(tuán)系國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，實(shí)力雄厚。長(zhǎng)期以來完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問題上從早期的富強(qiáng)西里到棗園，包括郁花園等多個(gè)項(xiàng)目都一直采用“無條件退款”，即無論任何原因，只要所購(gòu)房屋沒有裝修、進(jìn)駐，都可以按購(gòu)房原價(jià)退房款。六、執(zhí)行（一）爭(zhēng)議“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”的一舉出擊，讓不少購(gòu)房者怦然心動(dòng)，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”是房地產(chǎn)界內(nèi)的一大進(jìn)步，是值得借鑒的，如果開發(fā)商對(duì)自己項(xiàng)目的質(zhì)量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實(shí)質(zhì)上也給予開發(fā)商很大程度上的壓力，加強(qiáng)了房地產(chǎn)開發(fā)商的自我約束機(jī)制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對(duì)購(gòu)房者來說是再實(shí)惠不過的了。其次，購(gòu)房是一種投資，投資就應(yīng)該有收益保障。同時(shí)開發(fā)商對(duì)郁花園二里的品質(zhì)和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細(xì)去發(fā)現(xiàn)郁花園二里的優(yōu)勢(shì)和特色。英國(guó)歷史學(xué)家和散文家托馬斯讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里的成長(zhǎng)，這就是開發(fā)商此次活動(dòng)的目的。同時(shí)，推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房計(jì)劃”的更主要目的是給消費(fèi)者一個(gè)信心。其次，郁花園二里做此次“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案是有雄厚的實(shí)力做為后盾的，大興城建集團(tuán)是國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，北京市“重合同守信譽(yù)”企業(yè)，開發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：位置優(yōu)勢(shì)——郁花園二里位于玉泉營(yíng)立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車經(jīng)過該小區(qū)，地理位置得天獨(dú)厚。秉承以人為本的設(shè)計(jì)理念，采用全新設(shè)計(jì)，戶型榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層等多款精致戶型，同時(shí)郁花園二里的建筑結(jié)構(gòu)有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。配置優(yōu)勢(shì)——郁花園二里充分考慮未來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計(jì)，單戶雙號(hào)電話線設(shè)計(jì)滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求，實(shí)現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。（三）結(jié)果銷售現(xiàn)場(chǎng):自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房上市后，銷售現(xiàn)場(chǎng)曾一度火爆過，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競(jìng)相報(bào)道，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等多家媒體還進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應(yīng)接不暇，而此時(shí)，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個(gè)銷售人員同時(shí)帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場(chǎng)看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊(duì)等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀(jì)錄一天接到的來訪電話高達(dá)312個(gè)，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點(diǎn)鐘，同時(shí)還要加班寫好第二天要簽的合同。銷售細(xì)節(jié)在如此旺盛的銷售過程中，銷售員自始至終都沒有因?yàn)榭蛻舳喽鴾p少應(yīng)有的細(xì)節(jié)服務(wù)，銷售員帶領(lǐng)每一位購(gòu)房者親臨現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督建筑材質(zhì)及工程進(jìn)度，另外，在銷售過程中，開發(fā)商還幫助很多業(yè)的孩子進(jìn)入了雙語幼兒園，為客戶服務(wù)，解決客戶的后顧之憂。2）有沒有“套利”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬元風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。在購(gòu)房人心目當(dāng)中有了一個(gè)有實(shí)力、守信譽(yù)、質(zhì)量好、升值快的嶄新項(xiàng)目形象。比原計(jì)劃節(jié)省63%。新地產(chǎn)紅寶書系列叢書《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（20032004實(shí)錄版）征訂邀請(qǐng)函——《中國(guó)首屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品選》尊敬的 公司、先生（女士）：我們欣喜地向您匯報(bào)：在您與廣大參賽、供稿單位的全程配合下，在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心支持下，在本組委會(huì)、編輯部全體成員的共同努力下，《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（20032004實(shí)錄版）已于2004年5月隆重面市了。全書以其獨(dú)到的視角，精深的策劃剖析，精彩的案例陳述，精致的裝幀設(shè)計(jì)，獨(dú)占地產(chǎn)領(lǐng)域叢書的鰲頭。為答謝您（貴司）的厚愛，本組委會(huì)、編輯部決定除饋贈(zèng)各單位《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》精裝書一套外，特面對(duì)各供稿單位、參賽單位，專門提供以下征訂優(yōu)惠服務(wù)（見下表）： 套數(shù) 單價(jià)（RMB）折扣 折后價(jià)（RMB）5套以下（不含5套） 80% 5套10套（不含10套） 75% 10套15套（不含15套） 65% 15套30套（不含30套） 60% 30套以上 協(xié)商注：郵書資費(fèi)一律由我處支付。我們會(huì)在收到您的匯款后一個(gè)工作日內(nèi)按您（貴司）的訂貨單發(fā)書，并及時(shí)知會(huì)您相關(guān)信息。如果您有相關(guān)書籍及宣傳品的設(shè)計(jì)、印刷、編輯、出版、發(fā)行方面的需要，也可隨時(shí)撥打以上聯(lián)系電話，我們將竭誠(chéng)高質(zhì)地為您（貴司）服務(wù)！恭祝商祺！中國(guó)房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽組委會(huì)2004年5月15日征訂回執(zhí)：（請(qǐng)傳真至075582985243，也可直接通過電話、郵件訂購(gòu)）訂購(gòu)單位： 地址： 聯(lián)系電話： 手機(jī)： 傳真： Email: 訂購(gòu)數(shù)量： 匯款情況： 希望到書時(shí)間： 備注： 新書快訊：《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（20032004實(shí)錄版）隆重面市 ——《中國(guó)首屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品選》書名：《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（20032004實(shí)錄版）出版：中國(guó)物資出版社 主編：譚新政、陸培法版日期：2004年5月8日第1版定價(jià)：（全三冊(cè)，精裝，隨書附贈(zèng)CD2張）她——有三大特點(diǎn)一、信息量極大《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》收錄了77個(gè)經(jīng)典樓盤的詳細(xì)文案，原味呈現(xiàn)； 54位優(yōu)秀企業(yè)策劃、項(xiàng)目策劃大家的成功心得； 19家一流推廣策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的成功剖析。三、分類細(xì)，容量大根據(jù)地產(chǎn)項(xiàng)目類別，從純別墅—高層—多層—商住兩用—純商用—純寫字樓—休閑地產(chǎn)—地產(chǎn)企業(yè)策劃??分門別類，全程分析。全書采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16開本，全套帶護(hù)封，封面燙銀，全部精裝，共1600余頁(yè)，180余萬字。《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（20032004實(shí)錄版）是中國(guó)首屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品的精華集粹。中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，人民日?qǐng)?bào)海外版，中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)等各大業(yè)界均對(duì)本書傾注了極大的關(guān)心，并作了極高的認(rèn)同與評(píng)價(jià)。對(duì)諸多知名、特色項(xiàng)目的成功策劃內(nèi)幕進(jìn)行了全程解秘與深度報(bào)道，展示了中國(guó)新地產(chǎn)領(lǐng)軍策劃人物的商戰(zhàn)精華?！吨袊?guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（20032004實(shí)錄版）堪稱： 開發(fā)商的智囊團(tuán) 策劃師的新寶典 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19家一流推廣策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的成功剖析。三、分類細(xì)，容量大根據(jù)地產(chǎn)項(xiàng)目類別，從純別墅—高層—多層—商住兩用—純商用—純寫字樓—休閑地產(chǎn)—地產(chǎn)企業(yè)策劃??分門別類，全程分析。直接關(guān)系到營(yíng)銷的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)。自從