【正文】 ** 01066094340 或 Email：senhe 匯款方式：：深圳市森和文化發(fā)展有限公司 帳號(hào)：1020 4251 6010 000828 開戶行：廣東發(fā)展銀行上步路支行（貴司）匯款到公司帳號(hào)不方便，我們可以提供其他匯款方式，詳情請(qǐng)電話溝通。書一面市，就引起了極大反響，人民日?qǐng)?bào)海外版、《銷售與管理》雜志、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、人民網(wǎng)、策劃專家網(wǎng)等幾十家媒體爭相對(duì)本書進(jìn)行了全方位的跟蹤與報(bào)道。本書由中國物資出版社出版，全套共三本（隨書附贈(zèng)CD2張），1600余頁，180余萬字，圖文并茂，均為國際標(biāo)準(zhǔn)16開本，全套護(hù)封，燙銀精裝?？诒?yīng)使老客戶帶來的新客戶成交率占全部成交率的61%，銷售收入24000萬元，收得了一個(gè)圓滿的效果。同時(shí)，“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房計(jì)劃的實(shí)施，使已購房的客戶的自信心大大加強(qiáng)，不僅使活動(dòng)后的廣告費(fèi)用大大降低，同時(shí)由已購房老客戶帶來的新客戶的到訪率及成交率大大提高，距2000年12月的全年統(tǒng)計(jì)，全年廣告共投入74萬元，風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金1萬元，合計(jì)75萬元。結(jié)論：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案的推出，不僅有力地加快了郁花園二里的銷售進(jìn)度，同時(shí)，使郁花園二里的市場知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽(yù)低的市場形象。最關(guān)心的銷售問題1）是不是為了避免“套利”風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)商只開了一棟樓做促銷?在此次活動(dòng)的計(jì)劃中為了避免套利風(fēng)險(xiǎn)的存在，安廈僅決定在郁花園二里的其中一棟17＃樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房促銷樓盤，時(shí)間僅為1個(gè)月，但是，還沒有到促銷期結(jié)束該棟樓已售完，迫于購房者的要求開發(fā)商不得不又開了一棟樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房促銷樓盤。銷售業(yè)績?cè)诖黉N期以前郁花園二里的銷售業(yè)績每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達(dá)27套房，銷售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬。因此，認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案僅僅是炒作的說法就太不符和實(shí)際了，郁花園二里無論從開發(fā)商的資質(zhì)、信譽(yù)，還是項(xiàng)目的品質(zhì)、特色都是無可挑剔的。環(huán)保優(yōu)勢——郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨(dú)立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同時(shí)相對(duì)于燃?xì)獠膳甙踩⒐?jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個(gè)性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。戶型優(yōu)勢——郁花園二里最吸引人的特色是戶型新而全。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。對(duì)于“套利”問題的解釋，開發(fā)商認(rèn)為問題不大，首先，在促銷過程中，開發(fā)商只選取了1棟住宅做為促銷，即便是有“套利“的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，也可以將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。麥考利說過：“廣告對(duì)于商業(yè)如同蒸氣對(duì)于工業(yè)，是唯一的推動(dòng)力”，既然開發(fā)商選擇了降低消費(fèi)的開支，不讓消費(fèi)者間接的在廣告上投入，那么，項(xiàng)目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應(yīng)有知名度，與小區(qū)的品質(zhì)和實(shí)力是不相稱的。郁花園二里二期工程自1999年年底開盤以來，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開發(fā)商認(rèn)為廣告費(fèi)用的投入勢必增加購房客戶的負(fù)擔(dān)，既然郁花園二里有這么多優(yōu)勢，不愁賣，不愿也不想購房客戶在房價(jià)中承擔(dān)過多廣告費(fèi)。如說退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠信協(xié)作，則加1萬是對(duì)購房人有切實(shí)的收益保障。另一種說法則認(rèn)為：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”完全是開發(fā)商的自我炒作，如果項(xiàng)目自身的品質(zhì)一向無可挑剔，根本沒有必要用這種手段來吸引消費(fèi)者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好的項(xiàng)目應(yīng)該是以高的品和規(guī)范的運(yùn)作來表現(xiàn)在客戶面前的，再者，“原房價(jià)＋1萬”中的這1萬元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)套利的風(fēng)險(xiǎn)呢？（二）解釋開發(fā)商對(duì)“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”的注解是：作為房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)企業(yè)，首先要建立起與客戶之間的信任，保證項(xiàng)目品質(zhì)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)。例如有的購房者在購房后和家人意見不合，也有個(gè)別購房者突然瀕臨下崗??這種“0風(fēng)險(xiǎn)購房”在大興城建已經(jīng)見慣不怪了，為了重新樹立郁花園二里的項(xiàng)目形象，大興城建隆重推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房方案，將“0風(fēng)險(xiǎn)”購房近一步升華，旨在進(jìn)一步取得購房者的信任。公司自83年成立以來，先后開發(fā)了其開發(fā)的六個(gè)共計(jì)150萬平米的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目。開發(fā)商考慮到郁花園二里的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營造一個(gè)真真正正實(shí)實(shí)在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實(shí)力、樹立企業(yè)形象、堅(jiān)定客戶信心。（三）促銷策略由于項(xiàng)目自身在戶型設(shè)計(jì)、建筑品質(zhì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上具有很大優(yōu)勢，從當(dāng)前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及客戶群心理上分析，安廈認(rèn)為此時(shí)最關(guān)鍵的問題在于重新建立市場形象，展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，讓更多的客戶相信開發(fā)商的承諾，信任郁花園二里，于是，安廈公司市場部、策劃部的全體人員對(duì)全市房地產(chǎn)市場進(jìn)行了大量的調(diào)查分析，同時(shí)，又多次走訪了郁花園二里一期的眾多老客戶，聽取他們的意見。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學(xué)的原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計(jì)腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)問控自主，方便住戶根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。超前設(shè)計(jì)：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。（二）產(chǎn)品策略結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上非常符合人性的基本特點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實(shí)的優(yōu)惠，門、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅(jiān)固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營銷過程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場，監(jiān)督建筑材質(zhì)。郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司給予客戶了很多根本無法兌現(xiàn)的承諾，侵害了購房者應(yīng)有權(quán)益，造成嚴(yán)重后果，郁花園二里二期自開盤后，多數(shù)購房者認(rèn)為二里一期與二期是同一代理商所銷售，根本就不相信郁花園二里的承諾會(huì)兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產(chǎn)市場規(guī)范性差，開發(fā)商良莠不齊，購房者對(duì)開發(fā)商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項(xiàng)目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導(dǎo)致項(xiàng)目開盤后，每月銷售不超過10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。3）自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買點(diǎn)在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達(dá)40％，而且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵的污染和噪音。因此，郁花園二里在當(dāng)時(shí)周邊環(huán)境落后，配套設(shè)施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因此，從長遠(yuǎn)方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。開發(fā)商大興城建系國家房地產(chǎn)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，綜合實(shí)力居北京同行前列，從而使項(xiàng)目的品質(zhì)有了保證。在戶型設(shè)計(jì)上以人為本，體現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽光又可以對(duì)窗外的景色一覽無遺。從交通上分析：雖然交通在未來比較通暢，但在當(dāng)時(shí)的交通狀況不甚理想，因?yàn)榫╅_高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購房者還是大興的購房者在交通方面或多或少的都會(huì)帶來不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項(xiàng)目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿Γ紫?，京開高速建成通車后，會(huì)給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出的便捷，同時(shí)還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。位于此區(qū)的項(xiàng)目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價(jià)格就未低過4000元/平方米。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場項(xiàng)目總上市量42個(gè)，％，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。現(xiàn)在不少居民已經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法滿足。(二)、小區(qū)域競爭在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對(duì)“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià)差。從交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達(dá)，路面窄，京開高速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有90364369；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢變成了劣勢，無山無水，環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購房人群“望而卻步”。西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色于東城、西城了。東城海外人士評(píng)價(jià)地產(chǎn)項(xiàng)目的指標(biāo)往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)的項(xiàng)目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢來攀升項(xiàng)目自身的檔次，如國貿(mào)、CBD、朝陽公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項(xiàng)目價(jià)格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，包括東郊通州也“進(jìn)水樓臺(tái)先得月”，同時(shí)還非常巧妙的運(yùn)用“范CBD”概念為CBD白領(lǐng)階層拓開了一片價(jià)格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。其次，給客戶營造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的房子是郁花園二里項(xiàng)目營銷的主旨所在，因此，在策劃該項(xiàng)目的推廣方案中，必須以客戶的實(shí)際利益為主，保障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對(duì)客戶的負(fù)贅。三、推廣分析安廈公司在郁花園二里的市場推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場背景下，購房者本身就對(duì)市場樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開市場缺口，把產(chǎn)品推向市場難度非常大，因?yàn)橘彿靠蛻魺o法相信一個(gè)市場名聲非常差的項(xiàng)目，接受就更無從談起。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開始下降，在這樣的市場環(huán)境下，樹立項(xiàng)目的市場形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場信譽(yù)，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶考慮的首要問題。但同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。由于房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平參差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之??戶型設(shè)計(jì)不合理、工程質(zhì)量不盡人意??很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當(dāng)時(shí)我國房地產(chǎn)市場法律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時(shí)也沒有出臺(tái)，盡管電臺(tái)、報(bào)刊曾多次報(bào)道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大多數(shù)購房者在此時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在：懷疑開發(fā)商的實(shí)力懷疑工程的質(zhì)量懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實(shí)性懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性懷疑樓盤的升值潛力在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項(xiàng)目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌??紛紛做了樓盤的大篇幅廣告，同時(shí)還在雜志、報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時(shí)占滿了消費(fèi)者的眼球。（三）2000年由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng)，1999年政策的實(shí)施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進(jìn)度的加快，購房者購房需求迅速提升，百姓購房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。以上政策的出臺(tái)在一定程度上加大了個(gè)人購房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產(chǎn)市場活躍起來。各大銀行相繼推出個(gè)人購房銀行按揭制度。同時(shí)，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺(tái)，加之銀行不斷加大推行個(gè)人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過了1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。由于1994年——1998年東南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)市場周期性的原因影響，市場基本上處于一種停滯狀態(tài)。二、背景（一）1998年以前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動(dòng)的使用，排斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對(duì)單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會(huì)的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對(duì)“個(gè)人購房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購房。由于該公司代理商為達(dá)到其促銷目的，對(duì)客戶作了大量無法兌現(xiàn)的承諾，造成客戶開始入住時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在此時(shí)沒有兌現(xiàn)，于是各購房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導(dǎo)致郁花園二里的社會(huì)影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。由于歷史原因，整個(gè)項(xiàng)目被分為東西兩個(gè)項(xiàng)目，即后來的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個(gè)開發(fā)商，西區(qū)則由開發(fā)商自己運(yùn)作。郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺(tái)交界的一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，開發(fā)商是具有國家一級(jí)開發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開發(fā)商——大興城建開發(fā)集團(tuán)公司。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理是消費(fèi)者研究的的兩個(gè)基本面（前階段的事實(shí)已表明廣告公司市場調(diào)查中的“消費(fèi)觀念”不能完全反映調(diào)查后的“消費(fèi)心理”）。人們?cè)u(píng)價(jià)價(jià)格的高低未必與我們臆想的一致，而實(shí)際影響需求的是不同特性的消費(fèi)者心中對(duì)“低價(jià)”的不同評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（有的人可能花1700元/平方米買這里的別墅覺得價(jià)格低，但要他花1700元/平方米買這里的公寓就會(huì)覺得價(jià)格高）。中國消費(fèi)品市場的諸多價(jià)格戰(zhàn)充分反映價(jià)格是一把雙刃劍，可能刺傷自己的同時(shí)往往也能殺出一條（市場的）血路。檢驗(yàn)廣告有效的標(biāo)準(zhǔn)不止是對(duì)“