【正文】 天，以傳媒傳播形象為主，為主題概念進行鋪墊。培養(yǎng)健康生活的居家理念，擴大天安名門綠色概念的誘導(dǎo)力度。公開發(fā)售期——西北地區(qū)21世紀健康住宅開發(fā)模式論壇論壇貫穿天安名門銷售全程，論壇主題構(gòu)思，從本土人文、地理、環(huán)境等現(xiàn)狀出發(fā)，論21世紀健康住宅模式。同時因她以穩(wěn)重、親和的行為而贏得極好的社會聲譽，選她作為天安名門的榮譽業(yè)主，符合樓盤個性物質(zhì)。其中，邀請宋祖英為天安名門榮譽業(yè)主，并參加酒會，提升樓盤形象，增強樓盤與業(yè)主間的親和力，通過宋祖英酒會助興、合影留念，可生發(fā)名星效應(yīng)，擴大傳播效用。物以類聚，人以群分，通過他們的口碑傳播其意義也非常重大。公關(guān)活動：內(nèi)部認購期——天安名門名流酒會旨在通過目標消費群口碑、各大媒體報道向社會傳達天安名門信息，同時通過酒店會員的邀請挖掘目標客戶。導(dǎo)入期是樓盤的形象塑造及定位過程，也是預(yù)熱造勢的過程；公開發(fā)售期，分棟開盤，反復(fù)制造熱點，刺激市場，以達到多級助推的效果，并能在銷售過程中不斷調(diào)整狀態(tài)，也避免了大盤萬一開不好盤，喪失回旋的余地；全面展銷期對尾盤進行突擊性銷售。同時，通過形象冊和VI建設(shè)，對樓盤的外在形象和內(nèi)涵進行全面塑造，擴大或延伸樓盤價值?？紤]項目本身的特殊性（特殊的目標消費群體、特殊的規(guī)劃設(shè)計思路、高品質(zhì)高價位和跨度三年的建設(shè)周期），如何防范風險、如何實現(xiàn)項目的最大利潤，在銷售及傳播策略上必須力求突破，提出分棟開盤的獨特主張，并使公關(guān)活動貫穿其中。六、主題廣告語綠色豪苑 景觀家園綠色豪苑我的家銷售策略一、營銷思路描述本次提交的營銷策劃案是包括項目定位、VI建設(shè)、銷售策略傳播整合等在內(nèi)的系統(tǒng)方案。突出消費群體的尊榮需求和樓盤的品質(zhì)品位在疆內(nèi)的超越性?！濉⒅黝}概念提煉從集合優(yōu)勢賣點，突出樓盤個性，符合目標消費群身份及需求三個方面統(tǒng)籌分析，確定主題概念為——綠色豪苑 景觀家園釋義：綠色，表達樓盤低容積率、高綠化率和周邊環(huán)境（人民公園、蜘蛛山、紅山公園等）優(yōu)勢，突出貼近自然接近人性的居住理念。四、主要賣點提示●●%●科學、超前的規(guī)劃設(shè)計理念●直接飲用水系統(tǒng)、紅外盜控系統(tǒng)、社區(qū)幼兒園、優(yōu)雅造型的社區(qū)會所、541個停車位。三、價格定位采取領(lǐng)導(dǎo)性定價，既稍有領(lǐng)先，顯示樓盤品質(zhì)，又接近目標消費群心理價位，建議均價在4400元/m2。 中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之八未分類 2004615 天安名門營銷策劃案主策劃：武則之（項目定位、銷售策略部分）項目定位目標消費群定位樓盤形象定位價格定位主要賣點提示主題概念提煉主題廣告語設(shè)定銷售策略推廣思路描述推廣程序：預(yù)熱期內(nèi)部認購期開盤期公開發(fā)售期全面展銷期推廣程序設(shè)計作業(yè)時間表價格統(tǒng)籌項目定位一、目標消費群定位疆內(nèi)商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高級公務(wù)員。一、政府（一）打造城市品牌；（二）大城市群要做團體冠軍，小城市要做單項冠軍；（三）重組城市產(chǎn)業(yè)流程；（四）城市空間美是城市最寶貴的資產(chǎn)。城市運營商需要的四種能力一、前瞻力——對城市未來發(fā)展的預(yù)見性；二、判斷力——能夠做哪些，哪些是該做的，哪些是不該做的；三、整合力——整合資源；四、創(chuàng)新力——創(chuàng)造有個性的產(chǎn)品。這一切為城市運營商提供了新的機遇。在城市群擴張和城市重新定位過程中，機遇很大。三、城市群擴張、城市重新定位的機遇中國城市發(fā)展的最新趨勢是，向以經(jīng)濟為紐帶的大城市為中心的城市群發(fā)展。這些新的城市、城鎮(zhèn)，過去20年，優(yōu)先發(fā)展了“市”（市場，產(chǎn)業(yè)），而“城”的建設(shè)相對滯后，如交通、公共文化體育設(shè)施、居住建設(shè)。目前中國城市發(fā)展的一大趨勢是向大中城市發(fā)展。至2001年底，全國共有建制市662個，建制鎮(zhèn)20374個。（四）可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強，生態(tài)環(huán)境得到改善，資源利用效率顯著提高，促進人與自然的和諧。 （三）全民族的思想道德素質(zhì)、科學文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，形成比較完善的國民教育體系、科技和文化創(chuàng)新體系、全民健身和醫(yī)療衛(wèi)生體系。家庭財產(chǎn)普遍增加，人民過上更加富足的生活。我研究了一下***報告中對全面建設(shè)小康社會的四個目標，認為對城市運營商來說機遇很大。二、外延上的延伸（一）基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運營商（如公建設(shè)施開發(fā)商）；（二）居住建設(shè)型的城市運營商（郊區(qū)化開發(fā)商）；（三）資源整合型的城市運營商（如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進入規(guī)劃，參與規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃）；（四）城市營銷型的城市運營商（如參與經(jīng)營奧運會的開發(fā)商）。和一般的房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的突破和超越。對于我們奧園集團來說，過去我們因為率先在復(fù)合地產(chǎn)領(lǐng)域里探索，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；在未來，我們將在更大的空間和領(lǐng)域進行開拓創(chuàng)新，力爭實現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)商到城市運營商的超越。四、企業(yè)參與城市發(fā)展和運營時，要善于整合社會資源。三、企業(yè)要善于抓住城市發(fā)展中的重大機遇，發(fā)現(xiàn)空間，發(fā)現(xiàn)舞臺，發(fā)展自己。洛杉磯奧運會的經(jīng)營成功，政府只是搭了個臺子，唱戲的是尤伯羅斯所代表的商業(yè)力量。我們奧園能夠快速成長，與敢為天下先也是分不開的。通過這個故事，給我們什么啟發(fā)呢？我個人理解有四個：一、創(chuàng)新是一切經(jīng)營活動的靈魂，敢想才有可能贏。他不僅為民間承辦奧運會開創(chuàng)了先例，并使奧運會擺脫了不景氣的困境，使許多經(jīng)濟不發(fā)達的國家從中得到了鼓舞和啟示，對此后奧運會在其他更多國家舉行，產(chǎn)生了積極的影響。包括把奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利銷售；設(shè)立奧運會主贊助商，每個行業(yè)只選擇一家，每家至少贊助400萬美元，贊助者可取得某項商品的專賣權(quán)；在美國境內(nèi)的火炬接力參加者每1英里需繳納3000美元；加強廣告開拓，提高廣告收費。他充分利用已有的設(shè)施，盡量不興建體育場館，不再大搞新建筑；不蓋奧運村，而是租借加州兩所大學宿舍供運動員和官員們住宿；盡量招募志愿人員為大會義務(wù)工作，各個項目由贊助者提供最優(yōu)秀的設(shè)施，以節(jié)省開支。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運會組委會公告。尤伯羅斯起初也有點猶豫，在多次盛情邀請下，他把自己的“第一旅游公司”以1040萬美元賣掉，冒險去嘗試一下。國際奧委會經(jīng)過緊急磋商，最后同意奧運會的經(jīng)費不由主辦城市負責，而采取城市運營的方式籌集資金。1978年11月，洛杉磯所在的加利福尼亞州更通過一項法律，即不準動用公共資金舉辦奧運會。1984年在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運會，其籌辦過程是很曲折的。愿綠水康城，成為我們生命和靈性的養(yǎng)護地。千年之水，誰人能解。任何一個園林和建筑，都不可能傳達出水的精深。我們深知，人生真正的風景都在心靈的深處。[后記] —— 水的祝福海納百川，有容乃大。在這里，草地間有開心的游戲，水塘邊有歡樂的紙船，天空中有蜻蜓和風箏，而夏夜的花香中，會有輕輕的歌謠…… 在這里，您將看到所有的風景，都會在人們的參與中“活”起來。為了達到景觀的共生，我們在綠水康城的住宅空間設(shè)計上采用了錯、躍結(jié)構(gòu)，通過廳、室、中庭花園、陽臺、景觀窗、樓體花園、園區(qū)花園的各種不同的視角組合，實現(xiàn)景觀的多維變化，從而使我們的視野跨度得到了超距離的延伸，以使任何一個室內(nèi)位置，都能得到一幅生動的風景。景由水生，景由心生。綠水康城，以納風景而納心境，以納心境而納思想，以一系列有形的水景觀設(shè)置，只為將您帶到一個無形的水境界。風景需要納，生命需要納，思想需要納。我們的身心也就在對水、風、雨、露、聲、光以及動植物的交流中，步入了天然生命與心靈的歡樂之路。在這里，回家不再是進入一個建筑群的過程；在這里，每一步，都將叩出一個思想的回聲。于是我們選擇了平等、選擇了共生、選擇了環(huán)境的均好配置、選擇了心靈與景觀的相互滋養(yǎng)，在生命的康居與自然共存的世界里，我們選擇了思想教化的自然啟迪。我們知道在這水下，人類之根與自然之根都生長在同一株草莖。水草萌芽的時候，我們感到河水也正掠過我們的軀體。同興同榮，此乃融之辯證。大千繽紛，皆沿一道。靈性點化，你中有我。《融篇?? 感知水的心靈》[融??之辯證]融者，合也；融者，通也。于是，我們在綠水康城中完全選擇了TOWN HOUSE這種獨門、獨戶，有天、有地，有分隔又重聯(lián)合的聯(lián)排別墅形式。靜時看看書，動時串串門，在鄰里的交融中獲得認知和尊重，在鄰里的交往中獲得精神的放松和心靈的慰藉。在獨立的概念上講，家是我們不被打擾的港灣，在這里我們享有交流和拒絕交流的權(quán)利。在打造了多年公寓式的組合型小區(qū)之后，我們感到了人們對一種純粹群體的居住環(huán)境的需要，在鑄就了無數(shù)獨立別墅之后，我們感受到了一種心靈孤寂對鄰居溝通的需要。綠水康城識水之性，以純TOWN HOUSE建筑為支持，以求同品質(zhì)群體的聚合交融，使居家在拒絕與溝通之間圓滿。是為群分，而群分必為同屬。至清至純?yōu)槊鞒?，至透至悟為徹思。這就是綠水康城，一座由水規(guī)劃出的家園，一座將家建在綠葉上的家園，一座像魚一樣可以游動的家園。從此，我們擁有了其它小區(qū)不可相比的安全，擁有其它小區(qū)不可比擬的便捷，擁有了其它小區(qū)不可比擬的寧靜祥和。這是罩護著人類生命的網(wǎng)絡(luò)，世界在一片葉脈上輪回，在這片巨大無邊的河系之上，生命世世代代泛起綠色的季節(jié)，這就是我們夢想的家園，一個被河水將密碼隱藏在一片綠葉之上，隱藏在一條游魚之上的園區(qū)規(guī)劃圖。漫步河岸，我們靜聽水的聲音，一種脈搏像水滴一般清亮起來，將我們的天空布滿繁星，這正是啟迪了我們千萬年的智慧。 此乃道之辯證。所謂有道必有緣界，有流必有岸堤 ?！兜榔???聽見水的啟示》[道?辯證]道者，行之軌跡也 。今天，讓我們一起心靜如水地面對這位仁厚而又沉默的智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我們的家園，在水與水的交流之中，解讀我們血液之中共同擁有生命的密碼。而今我們終于在府河之濱、在綠水康城、在三佳近郊康居的升級工程、在一條魚的頓悟中獲得了我們的答案。臨水而居，將家建筑在一種思想的河岸之上，并把它映入這水中成為不逝的風景。寧靜如斯、清淺如斯、深沉如斯、歡樂如斯、溫柔如斯、雄渾如斯、永恒如斯、逝者如斯……千百年來，水總是這樣以一種無事于心又無心于事的姿態(tài)，大智若愚與大愚若智地辯證于一片無形無色的徹悟之中。人類的靈性來自于河水，河水以它的精深賦予了我們的一切，河水又以他的博大蕩平了我們的一切。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十2004622 臨 水 而 居(節(jié)選）楊 健 鷹引子——面對河水讓我們臨水而居，將生命的思考臨照于一個巨大的思想之上。比原計劃節(jié)省63%。在購房人心目當中有了一個有實力、守信譽、質(zhì)量好、升值快的嶄新項目形象。2）有沒有“套利”風險發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬元風險補償金。銷售細節(jié)在如此旺盛的銷售過程中，銷售員自始至終都沒有因為客戶多而減少應(yīng)有的細節(jié)服務(wù)，銷售員帶領(lǐng)每一位購房者親臨現(xiàn)場監(jiān)督建筑材質(zhì)及工程進度，另外，在銷售過程中，開發(fā)商還幫助很多業(yè)的孩子進入了雙語幼兒園，為客戶服務(wù)，解決客戶的后顧之憂。（三）結(jié)果 銷售現(xiàn)場:自負風險購房上市后，銷售現(xiàn)場曾一度火爆過，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競相報道，《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等多家媒體還進行了跟蹤報道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應(yīng)接不暇，而此時，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個銷售人員同時帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀錄一天接到的來訪電話高達312個，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點鐘，同時還要加班寫好第二天要簽的合同。 配置優(yōu)勢——郁花園二里充分考慮未來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計，單戶雙號電話線設(shè)計滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求，實現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。秉承以人為本的設(shè)計理念，采用全新設(shè)計，戶型榮獲百龍杯“新戶型時代”全國精品戶型設(shè)計綜合大獎；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯層等多款精致戶型，同時郁花園二里的建筑結(jié)構(gòu)有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。其次，郁花園二里做此次“負風險購房”方案是有雄厚的實力做為后盾的，大興城建集團是國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級、資信一級企業(yè)，北京市“重合同守信譽”企業(yè)，開發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具有較強的優(yōu)勢：位置優(yōu)勢——郁花園二里位于玉泉營立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車經(jīng)過該小區(qū)，地理位置得天獨厚。同時，推出“負風險購房計劃”的更主要目的是給消費者一個信心。讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里的成長，這就是開發(fā)商此次活動的目的。英國歷史學家和散文家托馬斯同時開發(fā)商對郁花園二里的品質(zhì)和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細去發(fā)現(xiàn)郁花園二里的優(yōu)勢和特色。其次，購房是一種投資，投資就應(yīng)該有收益保障。六、執(zhí)行（一）爭議“負風險購房”的一舉出擊，讓不少購房者怦然心動，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法認為“負風險購房”是房地產(chǎn)界內(nèi)的一大進步，是值得借鑒的，如果開發(fā)商對自己項目的質(zhì)量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實質(zhì)上也給予開發(fā)商很大程度上的壓力，加強了房地產(chǎn)開發(fā)商的自我約束機制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對購房者來說是再實惠不過的了。長期以來完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問題上從早期的富強西里到棗園，包括郁花園等多個項目都一直采用“無條件退款”，即無論任何原因，只要所購房屋沒有裝修、進駐，都可以按購房原價退房款。故此安廈公司經(jīng)和開發(fā)商協(xié)商后一致同意并推出了“負風險購房方案”，原因表現(xiàn)在：大興城建集團系國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級